導入事例

動画が Dunkin' ブランドの印象を響かせる:社内制作チームが、動画を重要なコミュニケーション ツールに変える

動画は注意をひきつけ、明確で一貫したメッセージを伝えます。
Glen SchwartzDirector of Corporate Communications, Dunkin' Brands

動画は、Dunkin' ブランドの本社スタッフと世界 2,000 店舗のフランチャイズオーナーとの地理的な距離を埋めるものです。重要なビジネスメッセージや複雑な情報を、世界中に広がる同社のフランチャイズオーナーや現場の従業員たちのネットワークに動画で届けることで、提供されるプログラムや製品がすべての店舗で一貫性を保ち、強いブランドイメージと製品の品質を維持できるようにしています。

背景

Dunkin' Brands は、世界でも有数のファストフード レストランのフランチャイズ本部で、ダンキンドーナツ(Dunkin' Donuts)とバスキン・ロビンズ(Baskin-Robbins) の親会社です。店舗の100% をフランチャイズオーナーが所有しているため、コミュニケーションは必要不可欠であり、また非常に難しい課題でもあります。

同社のコーポレート コミュニケーション部門が、フランチャイズ先と企業従業員の間のコミュニケーションを担っており、企業の戦略や経営計画から新製品や新市区導入するプロセスについてなど、ビジネスに関する多様なトピックについて情報共有を行っています。この部門では、綿密なスケジュールによる地域別ミーティング、E メール、さらにニュースレターによるコミュニケーションを通して、フランチャイズオーナーとの緊密な関係を保ち、常に最新情報を伝えるようにしています。

パワーポイントによるプレゼンテーションや印刷資料ではうまく実現できない多くのイニシアチブやプログラムにとって、動画はすぐに望ましいコミュニケーション手段となりました。「動画は注意をひきつけ、明確で一貫したメッセージを伝えます」 と説明するのは、コーポレート コミュニケーション ディレクターの Glen Schwartz 氏です。「動画を使うことで、味気ないメッセージを説得力あるデモンストレーションに変えることができます。」

最近実施された新しいフローズン飲料プラットフォームの導入では、コーポレート コミュニケーション部門は各フランチャイズ オーナーに、どのような原料がこの飲料に含まれているかを伝え、マシンをどのように設置し、使用し、洗浄するかを理解してもらう必要がありました。さらに、この新たなプラットフォーム導入の背後にある戦略や、新ドリンクの導入によるフランチャイズオーナーにとっての投資効果についても説明しなければなりませんでした。

「その場に専門家を呼べない場合、動画で専門家からの情報を伝えます」と、Schawtz 氏は言います。「新しいフローズン飲料マシーンについて、それが何をするもので、どのように動くかというようなデモンストレーションは、動画で行うほうがずっと簡単です。動画は繰り返し視聴したり、共有したりできるので、長く役立ちます。」

また、動画は Dunkin’ Brands の幹部チームとフランチャイズオーナーとの間により親密な関係を築くことにも一役買っています。Schwartz 氏は言います。「当社の CEO や経営陣がスタジオに来て、3 ~ 4 分間ほど主要なメッセージについて話すことで、フランチャイズオーナーも直接話を聞けることになります。また、動画なら、メッセージを用途に合わせることができます。CEO が各地域について異なるメッセージを届けたい場合、4 ~ 5 通りのメッセージを録画して、必要に応じて配信すればいいのです。」

社内の動画機能の構築

より動画を中心に据えた組織への移行には、経営陣のサポート、長期的計画、投資、およびトレーニングを組み合わせる必要がありました。「4 年前は、まだ社内 Web キャスティングを始めたところで、表面的なことしかしていませんでした」 と Schwartz 氏。「当時は外部ベンダーに頼っており、毎回のライブ放送をオフサイトの場所から行うだけで、莫大なコストがかかっていました。」

動画の使用頻度を上げ、コストを削減するための取り組みとして、Dunkin' Brands は社内に動画制作の機能を構築することにしました。まず、コーポレート コミュニケーションのスタッフだった Tyler Cyr 氏に、このプログラムの立ち上げを託しました。Cyr 氏は撮影術や動画制作術を学び、機材やグリーン スクリーンを購入し、会議室で動画制作を始めました。

真のブレークスルーは 2015 夏、本社ビルの改修工事を契機に専用の制作スタジオが設置された時に訪れました。デジタル コミュニケーション & クリエイティブ プロダクション マネージャーとなった Cyr 氏は、クリエイティブ構想を担当し、フルタイムのビデオグラファー兼編集者の力を借りています。この 2 人組のチームは現在、平均で月間 2 本の動画を制作し、ライブ Web キャストのサポートも行っています。「仕上がり品質の高い動画が期待されるようになってきていますし、プロジェクトをすぐに公開できることも知られています」と Cyr 氏は言います。「動画は当然のように想定される一般的なコミュニケーション手段になりました」

Dunkin' Brands では、Web キャストを短いセグメントに分割した動画を使って、より多くの人が視聴できるようにしています。社内ポータルにオンデマンドで視聴できる短いセグメント動画を掲載することで、フランチャイズオーナーや従業員がいつでも、経営幹部のメッセージや新たな従業員向けプログラム、四半期ミーティングなどにアクセスできます。最近、チームでは CEO や経営陣が新たな会計年度に向けた計画を説明するために実施した中継の動画を、新たな形に作り直しました。「動画の内容を、それぞれの発表者にフォーカスした短い動画セグメントに分割し、専用プレーヤーに乗せました」と、Schwarts 氏は説明します。「視聴者は見たい部分を選ぶことができ、これは情報を理解するのにはとても便利な方法です。」

「社内の様々な部署からの関心が高まってきています。動画制作のコストを削減できるからです。みな、機材と設備があることを知っていますし、Tyler が社内で関係づくりをしてきました。彼にはすばらしい作品群がありますからね」と、Schwarts 氏は言います。チームでは、フランチャイズ先とのコミュニケーションに加え、人事、運営、店舗部門、IT向けの動画制作を始めています。

動画への需要を掘り起こしてきたからには、要求に応えなければなりません」と、Schwartz 氏は続けます。「動画が当社の企業ゴールやイニシアチブをサポートし、フランチャイズ オーナーや従業員を教育、訓練し、新しいプログラムや製品、道具などを進んで活用するよう促さなければなりません。」

動画はアクセス、再生、シェアが簡単にできる

動画アセットのライブラリーを構築していくうちに、Dunkin’ Brands は、動画のホスティングをより効率的に行う方法を模索し始めました。初期の頃は、既存のクラウド ストレージを利用し、動画のリンクを E メールやニュースレターに貼り付けていましたが、これはフランチャイズオーナーたちが動画にアクセスする最適な方法ではありませんでした。

このような制約のため、Schwartz 氏は、オープン間近だった新たなフランチャイズ加盟店向けポータル サイト Franchisee Portal で、動画をサイトの重要な部分として扱うことを決めました。その新しいポータル サイトを動かすために Schwartz 氏が選んだのが、ブライトコーブでした。「私たちは多くのコンテンツを制作するようになっており、制作したデジタル アセットをホストする場所が必要でした。ブライトコーブのおかげで、フランチャイズ オーナーが簡単に動画を視聴したり再生したりできるようになりました。オーナーたちはホーム ページに動画があるのをとても気に入っています。」ほとんどのフランチャイズ オーナーがホームページに掲載される動画を視聴しており、視聴者数も増加しています。

Brightcove Online Video Platform を利用して、Dunkin’ Brands は、本社従業員からフランチャイズ ポータルサイトまで、4 種類の専用プレーヤーで再生する動画を統合しています。

「当社のポータルには、4 種類の Brightcove プレーヤーが埋め込まれています。これらのプレーヤーにより、視聴者がページ内の動画を探して視聴するのを簡単にすることができました。特集動画を見たり、アーカイブされた動画をスクロールしながら探したりできるようになっています」と、Schwartz 氏は説明します。「Brightcove Player を既存サイトに埋め込むことができるため、これらの操作が簡単にできるのです。これは、私たちのアセットが、すでに既存サイトの一部になっているからです。」

「Brightcove Player はモバイルフレンドリーなので、Dunkin’ Brand では動画をニュースレターにも埋め込んでいます。フランチャイズオーナーは動画を直接クリックして、モバイル端末で視聴することができます。」Schwartz 氏は、ブライトコーブを利用することで、Web サイトのアップグレードに多額の投資をすることなく、モバイル機能も活用できると話します。

制作は社内の小規模なチームが行っているにせよ、動画の本数が増加していることを考慮すれば、社内に動画制作機能を立ち上げるために行った投資の回収まで 2 年もかからない、とコーポレート コミュニケーション部門では概算しています。

「社内に動画制作機能を導入することで、動画制作のコストが下がり、その結果、動画は実用的で貴重なコミュニケーション ツールとなりました。動画への投資のリターンは、会社がフランチャイズ オーナーとのエンゲージメントを高め、より説得力あるメッセージをより頻繁に届けるようになることで、さらに大きくなると考えています」と、Schwartz 氏は締めくくりました。