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Wie Dunkin' Mit Video Eine Überzeugende Interne Kommuni-kation Schafft

Donut Hero

Dunkin' Brands, die Muttergesellschaft von Dunkin' Donuts und Baskin-Robbins, gehört zu den weltweit führenden Franchisegebern für Schnellrestaurants. Fast 2.000 Eigentümer betreiben mehr als 19.000 Filialen in aller Welt. Das Corporate Comms Team von Dunkin's verwaltet die gesamte Kommunikation mit den Mitarbeitern und Franchisenehmern. Es hält alle über die Betriebspläne des Unternehmens und neue Programme auf dem Laufenden und bietet sogar Schulungen für die Zubereitung und das Servieren neuer Produkte an, um die Qualitätskontrolle im gesamten globalen Netzwerk zu gewährleisten.

Um die Kluft zwischen den Mitarbeitern des Unternehmens und den Franchisenehmern zu überbrücken, setzt Dunkin' Brands Videos als wesentlichen Bestandteil der Kommunikationsstrategie des Teams ein.

Glen Schwartz, Senior Director of Corporate Communications bei Dunkin' Brands, nennt fünf Vorteile beim Einsatz von Videos, um das weit verzweigte Netzwerk von Außendienstmitarbeitern und Franchisenehmern des Unternehmens zu erreichen.

1. KONSEQUENT KLARE UND ÜBERZEUGENDE BOTSCHAFTEN

Videos vermitteln wichtige Unternehmensbotschaften und erwecken Informationen auf eine Weise zum Leben, die mit einer PowerPoint-Präsentation nicht erreicht werden kann. „Mit Videos können wir trockene Mitteilungen in überzeugende Demonstrationen verwandeln“, so Schwartz. „Videos erregen Aufmerksamkeit und vermitteln eine stimmige, klare Botschaft.“

2. SCHNELLE WEITERGABE WICHTIGER INFORMATIONEN AN EINE WELTWEITE ZIELGRUPPE

„Wenn wir keinen Experten vor Ort haben, wird das Video zur Quelle von Experteninformationen“, sagt Schwartz. Bei der Markteinführung eines neuen Eisgetränks beispielsweise halfen Videos dabei, wichtige Informationen zu vermitteln, z. B. über Zutaten, die Einrichtung und den Betrieb der Maschine sowie die Reinigung. Außerdem wurde im Video die Strategie hinter dem neuen Getränkeangebot sowie die zu erwartende Rendite für die Franchisenehmer klar vermittelt.

3. INHALTE IN KLEINEN PORTIONEN, ON-DEMAND

Dunkin' Brands nutzt Videos auch, um die Zuschauerzahlen seiner Webcasts, neuer Mitarbeiterprogramme und vierteljährlicher Meetings zu erhöhen, indem die ursprünglichen Inhalte in kürzere Segmente umgewandelt werden. Ein langes Video des CEO und des Führungsteams, in dem die Pläne für das neue Geschäftsjahr vorgestellt werden, kann zum Beispiel leicht neu geschnitten und verbreitet werden. „Wir haben die Inhalte in kleinere Videosegmente unterteilt, die sich auf die einzelnen Sprecher konzentrieren, und sie auf einen speziellen Brightcove Player geladen“, erklärt Schwartz. „Die Besucher können die jeweiligen Videosegmente auswählen, die sie sich ansehen möchten. Es ist eine sehr komfortable Möglichkeit, die Informationen aufzunehmen.“ Mit den Brightcove-Playern können Mitarbeiter und Franchisenehmer auch ganz einfach die vorgestellten Videos finden und ansehen und durch andere Inhalte in der Bibliothek blättern. „Videos können mehrfach angesehen und weitergegeben werden und haben so eine längere Lebensdauer“, erläutert Schwartz.

4. ZEIT- UND ORTSUNABHÄNGIGER ZUGANG

Anfangs fügte Schwartz in E-Mails und Newslettern Links zu den Videos ein. Für die Mitarbeiter im Büro war das praktisch, aber die Franchisenehmer konnten sich die Videos nicht immer so schnell und einfach ansehen. Mit dem Mobilgerät-freundlichen Brightcove Player können Franchisenehmer Videos jetzt auf jedem Gerät ansehen. „Dank Brightcove können Franchisenehmer mühelos Videos betrachten und abspielen“, erzählt er. „Bei den Franchisenehmern kommt Video wirklich sehr gut an.“ Daher ist es nicht überraschend, dass die Zuschauerzahlen und das Engagement der Franchisenehmer weiter steigen.

5. STÄRKERE BEZIEHUNGEN ZU FRANCHISENEHMERN

Wenn eine Reise nicht möglich ist, können Franchisenehmer auch per Video mit dem Führungsteam und den Geschehnissen in der Zentrale in Kontakt treten. „Unser CEO und das Senior Management können drei bis vier Minuten lang über die wichtigsten Neuigkeiten sprechen, und so erhalten die Geschäftspartner eine direkte Ansprache von ihnen“, so Schwartz. „Mit Video können wir auch die Inhalte individuell anpassen. Wenn unser CEO eine gezielte Mitteilung an jede Region übermitteln möchte, kann er vier oder fünf verschiedene Ansprachen aufnehmen, die wir dann nach Bedarf verteilen können.“

Die Umstellung auf eine videogestützte Organisation erforderte eine Kombination aus Unterstützung durch das Führungsteam, langfristiger Planung, Investitionen und Schulungen, aber die Ergebnisse waren die Mühe mehr als wert. Heute erwartet jeder im Netzwerk von Dunkin' Brands, per Video informiert und auf dem Laufenden gehalten zu werden. Das ist ein wichtiger Faktor.

Video ist ein „unbezahlbares Kommunikationsinstrument“, resümiert Schwartz. „Wir sehen eine noch größere Rendite für unsere Video-Investitionen, indem wir das Engagement des Unternehmens bei den Franchisenehmern erhöhen und häufiger überzeugende Mitteilungen veröffentlichen.“

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