Fallstudie

Das interne Produktionsteam von Dunkin' Brands erklärt Video zu einem zentralen Kommunikations-Tool

Videos wecken Aufmerksamkeit und liefern eine einheitliche, klare Botschaft.
Glen SchwartzDirector of Corporate Communications, Dunkin' Brands

Videos überbrücken die geographische Distanz zwischen der Firmenbelegschaft von Dunkin' Brands und seinen 2.000 Franchise-Inhabern weltweit. Wichtige Unternehmensnachrichten und komplexe Informationen werden per Video an das weltweite Firmennetz an Franchise-Inhabern und Außendienstmitarbeitern übertragen, damit alle Filialen Programme und Produkte einheitlich einführen sowie das starke Markenimage und die hohe Produktqualität des Unternehmens wahren.

Hintergrund

Dunkin' Brands, einer der weltweit führenden Franchise-Geber für Schnellrestaurants, ist der Mutterkonzern von Dunkin' Donuts und Baskin-Robbins. Die Filialen werden fast zu 100 % von Franchise-Nehmern betrieben, was die Kommunikation unerlässlich, aber problematisch macht.

Die Kommunikationsabteilung des Unternehmens kümmert sich um die Mitteilungen an Franchise-Nehmer und Konzernmitarbeiter; sie liefert Informationen zu einem breiten Spektrum an Geschäftsthemen, von der Konzernstrategie und Betriebsplänen bis hin zu neuen Produkten und Prozessen. Die Abteilung setzt regelmäßig regionale Meetings an und verschickt fortlaufend E-Mails und Newsletter, um eine enge Beziehung zu den Franchise-Inhabern zu pflegen und sie auf dem Laufenden zu halten.

Für viele Initiativen und Programme, die sich durch PowerPoint-Präsentationen und gedrucktes Material nur schwer vermitteln lassen, mausen sich Videos rasch zum bevorzugten Kommunikationsmittel. „Videos wecken Aufmerksamkeit und liefern eine einheitliche, klare Botschaft“, erläutert Glen Schwartz, Leiter der Konzernkommunikation. „Mit Videos können wir aus trockenen Mitteilungen überzeugende Vorführungen machen.“

Für die kürzlich erfolgte Einführung einer neuen Plattform für gefrorene Getränke musste die Kommunikationsabteilung allen Franchise-Nehmern mitteilen, welche Zutaten die Getränke enthalten, und ihnen zeigen, wie die neue Maschine für gefrorene Getränke einzurichten, zu verwenden und zu reinigen ist. Darüber hinaus musste man die Strategie hinter der neuen Plattform erklären und aufzeigen, inwiefern sich die Erweiterung des Produktpalette um die neuen Getränke für die Franchise-Nehmer rechnen würde.

„Wenn wir keinen Experten an Ort und Stelle schicken können, werden Videos zur Quelle für fachliche Informationen“, bemerkt Schwartz. „Es ist wesentlich einfacher, die Funktionsweise der neuen Maschine für gefrorene Getränke in einem Video zu zeigen. Das Video lässt sich immer wieder abspielen und weiterleiten, hat also eine längere Nutzungsdauer.“

Videos tragen auch zum Aufbau engerer Beziehungen zwischen den Franchise-Inhabern und der Führungsriege von Dunkin' Brands’ bei; die Führungskräfte können nicht immer vor Ort sein, aber per Video direkt mit den Inhabern kommunizieren. „Wir können unseren CEO und hochrangige Führungskräfte im Studio drei- bis vierminütige Mitteilungen aufnehmen lassen, sodass die Inhaber unmittelbar etwas von ihnen hören“, erläutert Schwartz. „Mit Videos können wir die Mitteilungen außerdem anpassen. Wenn unser CEO eine gezielte Mitteilung für jede Region übermitteln möchte, kann er vier oder fünf Mitteilungen aufnehmen lassen, die wir dann nach Bedarf verteilen.“

Aufbau interner Video-Fähigkeiten

Die Umstellung auf ein videoorientierteres Unternehmen erforderte Unterstützung durch die Geschäftsführung, langfristige Planung, Investitionen und Schulungen. „Vor vier Jahren haben wir mit internen Webcasts gerade mal angefangen, an der Oberfläche zu kratzen“, sagt Schwartz. „Wir vertrauten auf einen externen Anbieter, und es kostete extrem viel Geld, jede Live-Übertragung an einem externen Standort zu produzieren.“

Um vermehrt Videos zu nutzen und Geld zu sparen, entschied man sich bei Dunkin' Brands zum Aufbau einer internen Video-Produktion. Man beauftragte Tyler Cyr, einen Mitarbeiter aus der Kommunikationsabteilung, mit der Umsetzung des Programms. Cyr befasste sich mit Video-Grafie und Video-Produktion, erwarb Ausrüstung und einen Greenscreen und begann, Videos in einem Konferenzzimmer zu produzieren.

Zum wirklichen Durchbruch kam es im Sommer 2015, als das Unternehmen in seiner frisch renovierten Konzernzentrale ein eigenes Produktionsstudio einrichten ließ. Heute ist Cyr als Digital Communications and Creative Production Manager verantwortlich für die kreative Vision und wird von einem vollzeitbeschäftigten Video-Filmer/​Cutter unterstützt. Das zweiköpfige Team produziert derzeit im Schnitt zwei Videos pro Monat, daneben hilft es bei Live-Webcasts. „Die Leute erwarten heute ein hochwertiges Endprodukt, und sie wissen, dass wir Projekte schnell umsetzen“, äußert Cyr. „Videos haben sich zu einem normalen und erwarteten Kommunikationsmittel entwickelt.“

Bei Dunkin' Brands werden Videos auch dazu genutzt, um die Zuschauerschaft von Webcasts zu vergrößern, indem sie in kleinere Segmente aufgeteilt werden. Durch die Bereitstellung der kürzeren Videos auf den internen Portalen können Mitarbeiter und Franchise-Inhaber mühelos und nach Bedarf Mitteilungen der Geschäftsführung, neue Mitarbeiterprogramme und vierteljährliche Meetings in kleineren Portionen abrufen. Vor Kurzem wurde der Video-Content von einer Roadshow, die der CEO und die Führungsriege zur Präsentation von Plänen für das neue Geschäftsjahr durchführten, vom Team neu verpackt. „Wir haben den Inhalt in kleinere Segmente unterteilt, die jeweils einen Redner in den Mittelpunkt stellen, und diese in einen speziellen Player eingefügt“, erläutert Schwartz. „Die Zuschauer können die Video-Segmente wählen, die sie sehen möchten. Das ist eine sehr bequeme Art, die Informationen zu verarbeiten.“

„Wir verzeichnen ein zunehmendes Interesse von internen Abteilungen, weil wir ihnen zu Einsparungen bei der Video-Produktion verhelfen können“, fügt Schwartz hinzu. „Sie wissen, dass wir über die Ausrüstung und Anlagen verfügen und dass Tyler Beziehungen im gesamten Unternehmen aufgebaut hat. Er hat ein beeindruckendes Werk vorzuweisen.“ Zusätzlich zu den Mitteilungen für Franchise-Nehmern hat das Team begonnen, Videos für die Personal- und IT-Abteilung sowie für die Abteilungen Operations und Store Development zu produzieren.

„Nachdem wir eine organische Nachfrage nach Videos erzeugt haben, müssen wir nun die Anfragen bewältigen“, merkt Schwartz an. „Wir müssen sicherstellen, dass die Videos die Ziele und Initiativen unseres Konzern fördern, dass sie die Franchise-Inhaber und Mitarbeiter weiterbilden, schulen und dazu ermutigen, neue Programme, Produkte und Werkzeuge anzunehmen.“

Videos sind leichter abzurufen, zu wiederholen und weiterzuleiten

Als Dunkin’ Brands eine Video-Bibliothek aufbaute, begann man nach einer effizienteren Methode für das Hosting von Videos zu suchen. Anfangs nutze Schwartz vorhandenen Cloud-Speicher und fügte Links zu Videos in E-Mails und Newslettern ein. Doch das war nicht die beste Methode für den Video-Abruf durch Franchise-Nehmer.

Aufgrund der Einschränkungen entschied sich Schwartz, Videos zu einem wichtigen Bestandteil eines neuen Portals für Franchise-Nehmer zu machen, das bald starten sollte. Für den Betrieb des Portals wandte er sich an Brightcove. „Wir produzierten inzwischen eine große Menge an Content und benötigten einen Ort für das Hosting unserer digitalen Inhalte. Brightcove macht es Franchise-Inhabern leicht, Videos abzurufen und zu wiederholen. Die Inhaber haben wirklich gerne Videos auf der Homepage.“ Und die Zuschauerzahlen steigen; die meisten Franchise-Inhaber sehen sich die Videos an, die auf der Homepage veröffentlicht werden.

Mithilfe der Brightcove Online-Video-Plattform integriert man bei Dunkin' Brands Videos in vier verschiedene Firmen-Player, verteilt auf die Portale für Konzernmitarbeiter und Franchise-Nehmer.

„In unsere Portale sind vier Brightcove Player eingebettet. Mit den Playern können Zuschauer mühelos Videos auf unserer Seite suchen und ansehen; sie können damit das Haupt-Video betrachten und durch die anderen Videos im Archiv scrollen“, erklärt Schwartz. „Die Möglichkeit, den Brightcove Player in vorhandene Websites einzubinden, erleichtert uns das Leben, weil unsere Inhalte bereits Teil der Site sind.“

Da der Brightcove Player handyfreundlich ist, integriert Dunkin’ Brands Videos auch in Newsletter. Die Franchise-Nehmer können darauf klicken und sie auf ihren Mobilgeräten ansehen. Schwartz merkt an, dass seine Gruppe dank Brightcove Mobilfunktionen nutzen kann, ohne viel in Website-Upgades investieren zu müssen.

Auf Grundlage der zunehmenden Zahl von Videos, die das kleine, eigene Team produziert, geht die Kommunikationsabteilung davon aus, dass sich die internen Produktionsfähigkeiten in weniger als zwei Jahren amortisieren werden.

„Durch die eigene Video-Produktion haben wir die Kosten von Videos gesenkt und sie zu einem praktischen und äußerst wertvollen Kommunikationsinstrument gemacht“, resümiert Schwartz. „Noch mehr rentieren sich unsere Video-Investitionen dadurch, dass wir die Franchise-Inhaber stärker einbinden und häufiger überzeugendere Mitteilungen liefern.“