Estudio de un caso real

El vídeo deja huella en Dunkin' Brands: su equipo interno de producción declara al vídeo como herramienta de comunicación esencial

El vídeo capta la atención y ofrece un mensaje claro y coherente.
Glen SchwartzDirector of Corporate Communications, Dunkin' Brands

El vídeo anula las distancias entre el personal de Dunkin' Brands y los 2.000 propietarios de franquicias en todo el mundo. El vídeo transmite mensajes clave de la empresa e información compleja a su red mundial de propietarios de franquicias y empleados de campo para garantizar que todas las tiendas implementen los programas y los productos con coherencia, a la vez que consolidan la imagen de la marca y la calidad de los productos de la empresa.

Presentación

Dunkin' Brands, una de las franquicias líder en restaurantes de comida rápida de todo el mundo, es la compañía matriz de Dunkin' Donuts y Baskin-Robbins. Casi el 100% de las tiendas están gestionadas y son propiedad de franquiciados, por tanto la comunicación es fundamental y un desafío.

El Departamento de Comunicaciones Corporativas de la empresa gestiona las comunicaciones entre los franquiciados y los empleados con la difusión de información de una amplia variedad de temas empresariales, desde estrategias corporativas y planes operativos hasta nuevos productos y procesos. Este departamento sigue un estricto programa de reuniones regionales, correos electrónicos y boletines de noticias para mantener una relación cercana con los propietarios de franquicias y mantenerlos al día.

El vídeo se está convirtiendo rápidamente en el modo de comunicación preferido para numerosas iniciativas y programas que no obtienen los mismos resultados con presentaciones de PowerPoint y material impreso. “El vídeo despierta el interés y ofrece un mensaje claro y coherente”, afirma Glen Schwartz, director de domunicaciones corporativas. “Con ayuda del vídeo, podemos convertir un mensaje vacío en una demostración atractiva”.

Para el lanzamiento reciente de la plataforma de una nueva bebida helada, el Departamento de Comunicaciones Corporativas debía comunicar a todos los franquiciados los ingredientes de las bebidas, así como mostrarles cómo instalar, utilizar y limpiar el equipo de la nueva bebida helada. Debía explicar asimismo la estrategia de la nueva plataforma y la rentabilización de la inversión para los franquiciados a la hora de ofrecer estas nuevas bebidas.

“Cuando no contamos con ningún experto en la sala, el vídeo se convierte en una fuente de información experta”, señala Schwartz. “Es mucho más fácil mostrar en un vídeo el equipo de la nueva bebida helada y su funcionamiento. El vídeo puede verse y compartirse todas las veces que se desee, es más duradero”.

El vídeo contribuye además a crear relaciones más estrechas entre los propietarios de franquicias y el equipo directivo de Dunkin' Brands; no siempre pueden estar presentes, pero sí pueden comunicarse directamente con los propietarios a través del vídeo. “Podemos reunir al consejero delegado y a un directivo en estudio para que traten temas clave durante 3 o 4 minutos, y los propietarios puedan así escucharles directamente”, explica Schwartz. “El vídeo también nos permite personalizar los mensajes. Si nuestro consejero delegado desea transmitir un mensaje personalizado a cada región, puede grabar cuatro o cinco mensajes diferentes y distribuirlos según sea necesario”.

Creación de funciones propias de vídeo

La combinación del apoyo de un equipo directivo, la planificación a largo plazo, la inversión y formación han dado lugar a la transición a una organización más centrada en el vídeo. “Hace cuatro años, apenas estábamos comenzando con la retransmisión a través de internet”, señala Schwartz. “Utilizábamos un proveedor externo, lo que nos suponía un coste elevado cada vez que transmitíamos en directo fuera de las instalaciones”.

En un esfuerzo por aumentar el uso del vídeo y ahorrar dinero, Dunkin' Brands decidió desarrollar una función propia de producción de vídeos. Contactaron con Tyler Cyr, miembro del departamento de domunicaciones dorporativas, para lanzar el programa. Cyr se formó en videografía y producción de vídeos, adquirió el equipo necesario y una fondo verde, y comenzó a producir vídeos en una sala de reuniones.

La verdadera revolución se produjo en el verano de 2015, cuando la empresa montó un estudio de producción en el edificio de la recién renovada sede central. En la actualidad, Cyr, director de producción creativa y comunicaciones digitales, es responsable de la visión creativa junto con un editor/productor de vídeo a jornada completa. Actualmente, este equipo formado por dos personas produce una media de dos vídeos mensuales, además de retransmisiones a través de internet. “Nuestros clientes esperan un producto final de calidad y conocen nuestra rápida respuesta a los proyectos”, afirma Cyr. “El vídeo se ha convertido en un medio de comunicación habitual y deseado”.

Dunkin' Brands utiliza asimismo el vídeo para aumentar la audiencia de los webcasts dividiéndolos en vídeos más cortos. La publicación de vídeos más cortos en portales internos para ver a la carta permite que empleados y propietarios de franquicias accedan de forma inmediata a mensajes de corporativos, nuevos programas de empleados y reuniones trimestrales en fragmentos más pequeños. Recientemente el equipo recomplió de nuevo contenidos de vídeo de un itinerario que realizaron el consejero delegado y el equipo directivo para presentar los planes del nuevo ejercicio fiscal. “Dividimos el contenido en segmentos más pequeños de vídeo según cada presentador, y los incluimos en un reproductor específico”, explica Schwartz. “Los espectadores pueden elegir qué segmentos específicos del vídeo desean visualizar. Es una manera eficaz de procesar la información”.

“Cada vez vemos más interés por parte de los departamentos internos ya que les ahorramos dinero a la hora de producir vídeos”, añade Schwartz. “Saben que contamos con el equipo y las instalaciones, y Tyler ha establecido alianzas dentro de la empresa. Su trabajo es impresionante”. Además de las comunicaciones con franquiciados, el equipo ha comenzado a producir vídeos para recursos humanos, operaciones, desarrollo de tiendas e informática.

“Ahora que hemos creado una demanda orgánica de vídeos, debemos gestionar las solicitudes”, comenta Schwartz. “Debemos garantizar que los vídeos respaldan nuestros objetivos corporativos e iniciativas, a la vez que forman a los empleados y propietarios de franquicias, y los impulsan a adoptar nuevos programas, productos y herramientas”.

Acceder, reproducir y compartir vídeos es fácil

Con el desarrollo de una biblioteca de activos de vídeos, Dunkin’ Brands comenzó a buscar una forma más eficiente de alojar los vídeos. Al principio Schwartz utilizaba el almacenamiento en la nube existente y añadía enlaces a los vídeos y los boletines de noticias, pero este no era el mejor método para que los franquiciados accedieran a los vídeos.

Debido a las limitaciones, Schwartz decidió que los vídeos serían una parte fundamental del nuevo Portal para franquiciados que pronto iba a lanzarse. Recurrió a Brightcove para que implementara el portal. “Estábamos empezando a producir un gran volumen de contenido y necesitábamos un lugar donde alojar nuestros activos digitales. Brightcove facilita a los propietarios de franquicias la visualización y reproducción de vídeos. A los propietarios les encanta mostrar vídeos en su página de inicio”. La audiencia está aumentando; la mayoría de los propietarios de franquicias visualizan los vídeos que se publican en la página de inicio.

Con la plataforma de vídeo en línea de Brightcove, Dunkin' Brands integra los vídeos en cuatro reproductores corporativos distintos entre los sitios para empleados corporativos y el portal para franquiciados.

“Tenemos cuatro reproductores de Brightcove incrustados en nuestros portales. Los reproductores permiten que los espectadores busquen y vean vídeos con facilidad en nuestra página, así como ver los vídeos destacados y desplazarse por otros vídeos disponibles”, explica Schwartz. “La función de incrustar el reproductor de Brightcove en sitios existentes nos facilita el trabajo, ya que nuestros contenidos ya forman parte de dicho sitio”.

Dado que el reproductor de Brightcove es compatible con dispositivos móviles, Dunkin’ Brands también incrusta vídeos en los boletines de noticias para que los franquiciados puedan hacer clic y verlos en sus dispositivos móviles. Schwartz señala que la utilización de Brightcove permite a su grupo aprovecharse de las funciones en dispositivos móviles sin tener que realizar una inversión importante en actualizaciones de sitios web.

Según el aumento en el número de vídeos que produce su pequeño equipo interno, el departamento de comunicaciones corporativas calcula que en menos de dos años se rentabilizará la inversión realizada en las funciones de producción internas.

“Al producir vídeos de forma interna, hemos reducido el coste de los vídeos, lo que lo convierte en una herramienta de comunicaciones práctica y de un valor incalculable”, concluye Schwartz. “Hemos percibido una mayor rentabilidad de la inversión en vídeo incrementando el interés de la empresa en los propietarios de franquicias y difundiendo mensajes más atractivos con mayor frecuencia”.