브라이트코브와 수요 메트릭은 업계 최초로 인터랙티브 비디오 벤치마킹 연구 보고서를 발표했습니다. 이 보고서는 마케팅 활동에서 인터랙티브 비디오를 활용하는 방법에 대해 마케터에게 유용한 제안으로 가득 차 있습니다. 흥미로운 점은 인터랙티브 비디오의 효과와 만족도에 대해 마케터들이 놀라울 정도로 높은 평가를 내렸음에도 불구하고, '인터랙티브 비디오의 ROI는 무엇인가'라는 간단한 질문에 대해서는 여전히 명확한 답을 내놓지 못하고 있다는 점입니다.
이는 인터랙티브 비디오의 본격적인 도입에 있어 큰 걸림돌이지만, 사실 ROI를 계산하는 것은 매우 쉽습니다. 그래서 인터랙티브 비디오를 이미 도입한 브라이트코브 고객들의 사례를 바탕으로 ROI를 계산하는 방법을 설명해드리고자 합니다.
먼저, 인터랙티브 비디오에 대한 벤치마크 조사 결과를 요약하면 다음과 같습니다.
- 인터랙티브 비디오가 주류로 자리 잡고 있습니다. 설문조사 응답자의 32%가 이미 인터랙티브 비디오를 사용하고 있거나 사용할 계획입니다.
- 인터랙티브 비디오는 크리에이티브 마케터가 소유하고 있습니다. 응답자의 60%는 마케팅 관리자 또는 임원, 크리에이티브 디렉터, 콘텐츠 관리자 또는 임원, 동영상 편집자입니다.
- 얼리 어답터들이 인터랙티브 동영상을 적극적으로 구매하고 있습니다. 연평균 투자 금액은 3만~4만 달러입니다.
보고서에서 가장 중요한 점은 다음과 같습니다.
- 인터랙티브 비디오는 더 많이 사용될수록 더 많은 용도와 이점이 있습니다. 인터랙티브 비디오 사용자의 68%가 인터랙티브 비디오의 중요성이 커지고 있다고 답했습니다. 반면 중요성이 감소하고 있다고 답한 비율은 2%였습니다. 이는 새로운 기술로는 드문 비율입니다.
효과 측정의 문제 ## 효과 측정의 문제
인터랙티브 비디오를 사용하는 마케터들은 이를 좋아하고 더 많이 사용하길 원한다는 것을 알고 있습니다. 인터랙티브 비디오가 제공하는 혜택과 시청자의 반응을 확인할 수 있기 때문입니다. 따라서 ROI를 쉽게 계산할 수 있어야 합니다.
하지만 측정 방식에 문제가 있습니다. 작업 중인 동영상에 대해 어떤 종류의 통계를 수집하고 있나요? 조회 수인가요? 평균 시청 시간인가요?
마케팅에 동영상을 사용할 때 이러한 지표는 그다지 의미가 없습니다.
노력의 효과를 측정하는 방법을 몰라 답답하다는 이야기를 여러 번 들었습니다. 브라이트코브의 초기 고객 중 한 곳의 CEO는 "지난 20년 동안 제 머릿속에는 HapYak 플랫폼이 있었습니다. 저는 비디오의 한계를 뛰어넘을 수 있는 무언가를 찾고 있었습니다."
합약은 브라이트코브의 고객과는 다른 방식으로 비디오 분석에 접근합니다. 동영상을 웹의 다른 요소와 마찬가지로 취급합니다. 구체적으로 다음을 수행합니다.
- 동영상에서 랜딩 페이지로의 클릭률 추적
- 동영상 내 설문조사 및 설문 참여율 추적
- 각 리드 및 잠재 고객의 실제 참여율 추적(체류 시간 및 특정 항목 재시청 시간 포함)
- 질문에 대한 직접 응답 추적(각 사용자 및 시청자별)
- 동영상에서 특정 부분으로의 시청자 이동률 추적(예: "이 잠재 고객은 혜택 및 가격 섹션을 2회 검토하고 있는 것으로 보입니다."). 흥미롭군요.")
이것이 바로 인터랙티브 비디오 매체의 강점입니다. 각 상호 작용 뒤에는 데이터 포인트가 있으며, 각 데이터 포인트는 이전에는 없었던 혁신적인 방식으로 리드, 잠재 고객 및 고객을 추적할 수 있는 정보 시스템에 입력할 수 있습니다.
## 리드 자격: 퍼널 상단 필터링
브라이트코브의 장기 고객 중 한 곳은 전 세계 금융 시장에서 온라인 트레이딩을 전문으로 하는 글로벌 은행입니다. 이 은행은 트레이더가 제공되는 상품과 솔루션을 최대한 활용할 수 있도록 트레이더에게 교육을 제공해야 했습니다. 이를 위해 이 은행은 대화형 동영상에 중점을 둔 새로운 아카데미를 설립했습니다.
로그인한 시청자를 추적할 수 있기 때문에 시청자가 어떤 챕터를 시청했는지 정확하게 파악하고 적절한 콘텐츠를 시청하고 있는지 확인할 수 있습니다. 일정 참여율에 도달한 시청자만 퍼널의 다음 단계로 이동할 수 있습니다. 이러한 방식으로 그들은 교육받은 리드가 됩니다.
고객사의 마케팅 전략이 발전함에 따라 시청자 전체가 가장 관심을 갖는 챕터가 무엇인지 파악하고 이러한 요구에 맞게 향후 콘텐츠를 맞춤 제작할 수 있게 됩니다.
## 인터랙티브 비디오 사용 계획
이 은행은 얼리 어답터였으며, 이와 같은 사례는 여전히 드뭅니다. 보고서로 돌아가서 현재 사용 중이거나 계획 중인 대화형 비디오의 상위 4개 사용 사례와 비교해 보면 모두 영업 및 마케팅 전략의 초기 단계에 사용된다는 것을 알 수 있습니다.
**현재 사용 중이거나 계획 중인 인터랙티브 비디오의 상위 4가지 사용 사례**
- 고객 관계 구축: 60
- 온라인 학습 또는 고객 교육: 59
- 리드 생성, 채점 및 선정: 59
- 목표 시장 확대 56
퍼널 단계의 상단, 중간, 하단 중 어느 위치에 인터랙티브 비디오를 배치하는 것이 가장 효과적일까요?
## 리드 행동 분석: 퍼널 중간 필터링
다른 고객의 예를 들어보겠습니다. 이 고객은 인터넷 마케팅, 웹사이트 최적화, 리드 생성 및 육성 등 고객이 영업 및 마케팅 기법과 리소스를 더 잘 활용할 수 있도록 지원하는 소셜 리서치 사업을 하고 있습니다.
4년 전, 그들은 동영상을 통해 연구 결과를 전파하기로 결정했습니다. 스튜디오를 마련하고 영상 전문가를 고용했습니다. 하지만 한 가지 아쉬운 점이 있었습니다. 결과를 측정할 방법이 없었던 것입니다.
멀티미디어 제작을 담당하는 선임 매니저인 Luke는 "동영상이 효과적이라는 것은 확신하지만 이를 증명할 방법은 없습니다."라고 솔직하게 말했습니다.
그래서 설문조사를 삽입한 인터랙티브 동영상을 제작했고, 설문조사 제출률이 동영상의 주요 효과 측정 기준이 되었습니다.
동영상에서 설문조사와 퀴즈를 사용하여 오디언스의 참여를 유도할 수 있습니다. 그런 다음 마케팅 자동화를 사용하여 특정 응답을 사용하여 리드를 육성할 수 있습니다.
양질의 리드를 평가할 수 있는 풍부한 데이터를 확보할 수 있으며, 궁극적으로 동영상 시청자의 행동을 기존 마케팅 평가 기준에 연결할 수 있습니다. 단순히 조회수를 세는 시대는 끝났고, 양질의 리드 수에 집중하는 시대가 도래했습니다.
Luke는 인터랙티브 비디오의 사용 사례가 필터링의 최종 단계를 넘어 전체 필터링 프로세스로 확장되고 있다고 말합니다. "마케팅, 영업, 교육에 사용하고 있습니다."
퍼널 기반 필터링의 최종 단계에 있는 비디오 ## 동영상
수요 지표 보고서에서 흥미로운 트렌드를 발견했는데, 바로 퍼널 기반 필터링의 마지막 단계에 동영상이 도입된다는 점입니다.
인터랙티브 비디오의 이점을 살펴보면, 이 기술을 가장 많이 사용하는 기업은 퍼널의 하단 단계에서 이점을 기대하는 것을 알 수 있습니다.
동영상 사용의 이점: 동영상 사용량이 적거나 적당히 사용하는 경우와 달리 동영상 사용률이 높아질수록 혜택이 증가합니다.
물론 퍼널의 바닥에 가까워질수록 성공을 정량화하기가 더 쉬워집니다.
좋은 리드의 가치는 무엇인가요? 영업팀과의 데모인가요? 아니면 신규 고객인가요?
## ROI 계산하기
이제 ROI 계산에 대해 다시 살펴보겠습니다. 인터랙티브 비디오 구현에 대한 ROI는 어떻게 계산할 수 있을까요? 다음 두 단계부터 시작하세요.
- 좋은 리드를 식별하는 데 필요한 가장 중요한 정보 두세 가지를 정의합니다.
- 대화형 비디오를 도구로 사용하여 해당 정보를 추출합니다.
- 비디오에 챕터 메뉴를 배치합니다. 특정 시청자가 2~3개의 챕터를 언제 시청하는지 추적합니다(매우 관심이 많음을 나타냄).
- 위의 리드를 식별하는 데 필요한 정보를 직접적으로 이끌어내는 설문조사를 동영상에 은근히 포함합니다.
- 리드가 백서를 다운로드하거나 랜딩 페이지를 보고 양식을 작성할 수 있도록 동영상에 클릭 가능한 CTA를 배치합니다.
1,000명이 동영상을 시청했다는 것을 측정하기보다는 동영상에 대한 반응에 따라 양질의 리드로 판단되는 117명을 파악하는 데 중점을 둡니다. 즉, 클릭 수나 다운로드 수와 같이 퍼널의 다음 단계로 이동한 사람의 수를 파악하는 것이 중요합니다.
## 이해하기 쉬운 벤치마크
합약은 YouTube보다 더 많은 인터랙티브 동영상을 제공합니다. 2015년에만 4억 2,500만 개의 동영상 데이터 포인트를 추적했습니다.
이 데이터를 자세히 검토하여 ROI를 예측하고 계산하기 위한 간단한 벤치마크를 설정했습니다. 초기 벤치마크는 1,300만 동영상 조회수를 기준으로 했습니다.
내부적으로 이러한 벤치마크를 사용하여 1,000회 조회에서 생성될 수 있는 리드 수와 양질의 리드를 예측합니다.
조회수 1,000회 × 제출률 62% × 제출 100건당 고품질 리드 5.5개 = 고품질 리드 34개____
영업 주기는 이러한 고품질 리드에서 시작됩니다. 리드가 동영상에 강한 관심을 보이면 내부 영업팀에 알림이 전송되고 회사의 CRM 시스템인 Salesforce로 리드가 전송됩니다.
이 기술을 마케팅 자동화 및 이메일 시스템과 적절히 통합하면 예측 가능한 비용으로 양질의 리드를 안정적으로 확보할 수 있습니다.
그러나 인터랙티브 비디오에 대한 벤치마크는 아직 초기 단계에 있다는 점을 양해해 주시기 바랍니다. 향후에는 퍼널의 상단, 중간, 하단 등 각 동영상 유형에 대한 구체적인 CTR, 설문조사 제출률, 전환율을 확인할 수 있을 것입니다.
이를 염두에 두고 벤치마크를 더욱 세분화하고 그 결과를 널리 공유함으로써 인터랙티브 비디오의 ROI를 파악할 수 있어야 합니다.
