페이스북 뉴스피드 업데이트 이후의 비디오 마케팅 성공 비결
페이스북이 최근에 발표한 뉴스피드 업데이트 소식으로 인해 퍼블리셔(publishers)와 브랜드들이 근심하는 것은 어쩌면 당연한 결과입니다. 그도 그럴것이, 이번 변경사항은 특히 비디오에 중대한 영향을 미치기 때문이죠 (네! 브라이트코브가 사랑해 마지않는 바로 그 비디오에 관한 것입니다!). 이러한 변화에도 불구하고, 비디오가 페이스북의 핵심임에는 여전히 변함이 없는데요. 수익면에서 “비디오 우선” 전략이 강조된 점과 최근 페이스북 워치(Facebook Watch)가 런칭된 점이 이 같은 사실을 뒷받침해주고 있습니다. 뉴스피드의 최근 업데이트를 살펴 보면, 페이스북은 자신들의 전반적인 전략에 비디오를 가장 효과적으로 통합시킬 수 있는 방안을 아직 찾아가는 과정에 있는 듯합니다. 우리는 이 포스트를 통해, 페이스북이 무엇을 했고, 그것이 여러분에게 어떤 의미가 있으며, 아울러 여러분이 페이스북 비디오로 어떻게 성공을 거머쥘 수 있는지를 이어서 보도록 하겠습니다.
페이스북이 한 일
1월 11일, 페이스북 사는 페이스북이 계속해서 “사람들의 행복에 도움”이 되도록 뉴스피드의 순위 시스템을 재정비했다고 발표했습니다. 이는 페이스북 본연의 핵심 임무로 돌아가기 위함인데요, “의미 있는 사회적 상호작용”을 통해 대인관계를 쌓을 수 있는 소셜 네트워크의 창출이라는 임무 말이죠.
소셜 네트워크의 주안점은 여전히 비디오이기는 하지만(이는 지난 2년 동안 페이스북 상에서 비디오 수가 폭발적으로 증가한 것으로 알 수 있습니다), 해당 발표에 따르면 비디오는 뉴스피드 상에서 우선순위가 밀리게 될 콘텐츠 분야로서 지목 당한 게 분명합니다. 그 이유는 페이스북에 올라온 비디오의 대부분은 의자에 기대어 (lean-back) 수동적으로 소비할 법한 성질의 것이라, 실제 사교(social) 및 상호 작용과는 거리가 멀기 때문이지요. 이번 뉴스피드 업데이트로 인해 공개 페이지에 올린 비디오들은 유독 큰 타격을 입게 될 겁니다.
어떤 의미가 있을까?
변경사항의 요지는 간단합니다. 즉 페이스북 측이 보기에 어떤 게시물에 대해 의미 있는 상호작용이 존재하면, 해당 게시물은 뉴스피드에서 순위가 올라가는 것이지요. 이런 상호작용 중 가장 의미 있는 건 바로 사람 대 사람의 상호작용입니다(페이스북이 소셜 네트워크임을 잊지 마시길). :)
사람 대 사람의 상호작용은 사람 대 페이지(브랜드, 퍼블리셔, 기업, 인플루언서 포함) 상호작용보다 높은 순위가 부여됩니다. 이를 위해, 페이스북은 소비된 콘텐츠의 질을 가늠하는 척도로서 사람 대 사람 상호작용의 양과 “질”을 활용합니다. 페이스북이 보기에 한 개인이 콘텐츠를 소비하고, 상호작용하고, 공유할 가능성은 곧 그 콘텐츠의 질과 직결된 문제이기 때문이지요. 마찬가지로 그 반대의 경우도 성립합니다. 즉 상호작용으로 이어지지 않는 콘텐츠는 순위가 낮게 책정될 겁니다. 이는 해당 콘텐츠가 사람들을 의자에 기대게 만들고, 수동적이며 비사교적으로 만드는 (non-social) 경험에 해당되기 때문이지요.
페이스북 뉴스피드 책임자 아담 모세리는 다음과 같이 말했습니다: “우리가 이 같은 업데이트를 하면 각 페이지들의 도달율, 비디오 시청 시간, 추천 트래픽이 감소할 수도 있습니다…[또한] 우리는 퍼블리셔나 기업의 공개 콘텐츠의 노출을 줄일 것이며, 여기에는 비디오와 기타 포스트도 포함되어 있습니다.” 이러한 변화 속에서 기업과 퍼블리셔들은 어떻게 해야 할까요?
페이스북에서 비디오로 성공하는 비결
페이스북의 변화, 그 중에서도 특히 뉴스피드의 순위 체계 변화는 그리 갑작스러운 일만은 아닙니다. 콘텐츠의 가치와 독창성을 기준으로 일부 콘텐츠의 순위를 내리는 시스템은 이미 “참여 유도형 글”에 페널티를 부과한 2017년 12월부터 시행된 바 있습니다. 결국 페이스북에서 성공하기 위해서는 그들의 규칙에 따라야 하며, 규칙이 바뀌면 또 재빠르게 적응할 준비가 되어있어야 하겠지요. 적응의 측면에서 볼 때, 이러한 변화에 맞추어 페이스북에서 비디오로 성공할 수 있는 다섯 가지의 방법이 있습니다:
고품질, 높은 가치의 비디오 콘텐츠: 페이스북은 사람 대 사람 상호작용을 촉진하는 비디오에 더 높은 순위를 책정합니다. 승산을 높이기 위해서 여러분의 비디오는 적어도 시청자들의 충분한 관심을 끌어들임으로써, 그들이 상호작용할 수 있는 기회를 줄 정도가 되어야 합니다. 이런 점에서 여러분의 비디오의 연관성, 그것이 시청자들의 흥미를 얼마나 끄는지, 개별 뷰어들에게 얼마나 가치가 있는지, 또한(참여 유도형 글이 아니더라도) 알게 모르게 시청자들의 상호작용을 장려하는지의 측면에서 기준점이 높아지게 됩니다. 저커버그가 직접 말하기를, 페이스북을 사용하는 시간은 줄어들지만, 페이스북을 사용한 시간은 더 가치 있게 하는 것이 종합적인 목표라고 합니다. 여러분은 이 점을 명심해서 가능 한 한 높은 가치의 비디오를 만들어야 합니다.
의미 있는 상호작용 창출하기: 페이스북은 상호작용을 우선한다고 분명히 밝히고 있으며, 그 중에서도 의미 있는 상호작용은 더 많은 점수를 획득합니다. 의미 있는 상호작용이란 무엇일까요? 초심자들을 위해 설명해드리자면, 신규 순위 시스템에서는 지인들과의 상호작용이 가장 큰 힘을 실어주는데, 그 이유는 “가까운 사람들과 상호작용하는 것이 더 의미 있기 때문”입니다. 여러분의 비디오가 좋아요, 댓글, 공유를 많이 받으면 받을수록 더 많은 사람들에게 노출됩니다. 여기서 흥미로운 부분은 바로 상호작용의 질과 노력이 순위에 영향을 미친다는 점입니다. 페이스북에 따르면, “친구의 포스트에 장문의 성의 있는 댓글을 다는” 행동이 “단순히 페이스북 피드를 훑으며 다른 사람과 상호작용 없이 수동적으로 읽거나 시청하는” 것보다 해당 포스트의 순위를 더욱 높여준다고 합니다. 요컨대 여러분의 페이스북 비디오 전략이 성공을 거두기 위해서는, 여러분의 비디오에 대한 시청자의 관심과 흥미를 활용해서 최대한 깊은 상호작용을 촉발해야 하는 거지요.
시청자들과의 라이브 스트리밍(live streaming) 하기: 흥미롭게도, 페이스북이 발표한 업데이트 가운데에 라이브 스트리밍이 당당하게 자리하고 있습니다. 해당 발표 따르면, 페이스북에서의 라이브 비디오는 “일반” 비디오들에 비해 평균 6배 더 많은 상호작용을 이끌어낸다고 합니다. 브랜드나 퍼블리셔들의 입장에서는 페이스북의 라이브 비디오 스트리밍이 신규 순위 시스템 하에서 시청자들을 대상으로 중요한 자리를 점할 수 있는 기회라는 말이지요. 기술적인 문제는 잠시 접어두고, 우리가 추천하는 방법은 바로 라이브 스트리밍을 무언가 시간의 구애를 받는 것과 연결 짓는 방법입니다. 예컨대 기업의 이벤트나, 신제품 발표, 혹은 실시간 뉴스 소식이 그에 해당하죠. 긴박함을 조성하고 여러분이 무엇을 이야기하는지를 남들보다 먼저 들어야 할 필요성을 만들어내는 것은 라이브 시청자를 확보하는 데에 있어서 가장 중요한 부분입니다. 시청자를 한번 확보한 후에는, 여러분의 메시지 내에 “상호작용 유도”를 넣음으로써 라이브 스트리밍을 홍보하고 동시에 페이스북 내의 순위를 높이도록 합니다.
긴밀한 유대감 형성: 소셜 네트워크는 사람들을 연결해주기 위해 존재하며, 페이스북의 새로운 규칙들은 사람들과 그룹들이 상호작용하게 만드는 비디오를 우선시합니다. 이를 기회로 삼으려면, 여러분은 좀 더 긴밀하고 진정성이 느껴지는 비디오를 만들어야 합니다. 비디오가 긴밀한 유대감을 빚어내면 상대방의 상호작용을 이끌어내기 마련이고, 이로써 순위가 올라가기 때문이죠. 다시 말해, 비디오를 만들 때에는 대기업이 수주를 맡긴 전문 비디오처럼 너무 잘 편집된 느낌이 들지 않게끔 만들어야 합니다. 높은 순위를 획득하는 또 다른 방법은 여러분의 직원들이 페이스북 비디오 전략에 참여하게끔 하는 겁니다. 동료들이 각자의 지인들과 비디오를 공유하고 이로써 비디오와 상호작용하면, 이는 바로 페이스북이 원하는 종류의 데이터 포인트와 직결됩니다. 페이스북에 따르면, 그룹은 비디오를 중심으로 한 상호작용을 촉진하기 위한 비옥한 토양과도 같습니다. 특정 관심 분야를 중심으로 그룹을 형성하는 일에 착수해서, 해당 그룹에 비디오를 공유하고, 여러분 그 룹 멤버들이 상호작용하게끔 만드세요!
비디오 배포를 다양화하고 소유권을 가지기: 이 마지막 팁은 페이스북에 대한 것만은 아니지만, 여러분의 회사가 장기적으로 비디오로 성공을 거두기 위해서 대단히 중요합니다. 실상 페이스북 및 여타 소셜 네트워크와 함께 일하는 경우, 관리 주체는 여러분이 아닙니다. 결국은 타인의 회사이고, 그런 타인이 항상 여러분에게 가장 좋은 선택을 해줄 거라 믿고 맡겨 둘 수만은 없는 노릇이죠. 이런 점에 입각해 보면 두 가지의 선택지가 있습니다. 첫째, 소셜 네트워크는 이 밖에도 많으며(유튜브, 링크드인, 트위터, 인스타그램), 이들은 모두 하나같이 비디오를 최우선 요소로 꼽고 있습니다. 물론 여러분의 비디오를 각 소셜 네트워크에 따라 알맞게 조정해야 할 테지만, 그 정도는 감수할 가치가 있을 겁니다. 둘째, 여러분이 가진 웹사이트를 잊지 마세요. 여러분의 홈페이지든, 블로그든, 랜딩페이지든 앱이든 간에, 어디일지라도 결국 사람들은 비디오를 원합니다. 사람들에게는 여러분의 메시지를 알아듣기 쉽게 하고, 여러분은 원하는 결과를 위한 선택을 하세요.
이러한 변화들에 대해 걱정해야 할까요? 아마 그럴 수도 있겠죠. 여러분이 계속해서 성공을 거둘 수 있도록 페이스북 비디오 전략을 조정하는 방안이 있을까요? 물론입니다. 여러분이 페이스북 비디오 전략에 변화를 주며 다른 소셜 네트워크들로 영역을 넓혀갈 때, 저희 브라이트코브의 소셜 비디오 설명서를 참고해보시는 것도 좋을 겁니다. 해당 설명서에서 소셜 비디오의 인구통계적 분석과, 소셜 비디오 전략을 어떻게 수립할지, 또 각 네트워크별로 맞춘 소셜 비디오의 조정 방법을 알아볼 수 있습니다. 해당 가이드는 여기에서 다운로드할 수 있습니다.
