비디오 마케팅 성과, 어떻게 측정하고 계십니까?

비디오 마케팅 후 캠페인 성과, 어떻게 측정하고 계십니까?

보통 많은 마케터들이 단순히 비디오의 조회수나 공유횟수로 캠페인의 성공을 측정합니다. 물론 콘텐츠가 잠재고객에게 잘 도달했는지를 판단하는 데는 비디오 조회수 혹은 공유된 횟수를 살펴보는 것이 큰 의미가 있습니다. 하지만 비디오 콘텐츠의 퀄리티 및 타겟고객과 콘텐츠의 연관성 등의 세부적인 내용을 파악하는 데는 한계가 있습니다. 예를 들어 아무리 높은 조회수를 기록한 비디오라도 실제 재생 버튼을 클릭한 시청자들이 모두 10초 이내에 시청을 중단했다면 해당 콘텐츠를 성공적이라 말할 수 없습니다. 브라이트코브의 Analytics 모듈을 활용하면 각각의 시청자들이 콘텐츠의 몇 %를 시청했는지, 어느 부분에서 시청을 중단했는지, 그리고 다른 콘텐츠를 시청했는지 아니면 동일 콘텐츠를 다시 시청했는지 등에 대한 다양한 데이터를 알아낼 수 있습니다. 이런 다양한 비디오 시청 데이터를 ROI 측정에 어떻게 활용해야 할지 아래에서 좀 더 자세히 살펴보겠습니다.

비디오 시청 데이터 활용법

앞서 언급한 것처럼 비디오는 텍스트와 사진 이미지와는 달리 훨씬 더 많은 시청자 정보를 활용할 수 있습니다. 이처럼 다양한 시청 메트릭스를 통해 마케팅 캠페인의 ROI를 측정하고 이를 바탕으로 가장 효율성이 높은 콘텐츠가 어떤 것인지를 손쉽게 알아볼 수 있습니다.

1) 콘텐츠 연관성 측정을 위해 재생율 (Play rate) 활용하기

먼저 재생율의 개념부터 알아보도록 하겠습니다. 쉽게 말하면 재생율은 비디오의 재생수를 비디오의 노출수로 나눈것입니다. 여기서 재생수란 비디오가 시청자에게 노출되었을 때 실제로 재생 버튼을 클릭한 수를 말하고, 노출 수는 비디오가 페이지에 로딩되었지만 실제 재생은 되지 않은 경우를 의미합니다. 즉, 비디오 콘텐츠가 페이지에서 방문자들에게 10,000번 노출되었고 실제 노출된 비디오를 클릭한 수가 400이라면 재생율은 4%가 되는 것입니다. 이 수치를 통해 실제 페이지를 방문한 잠재 고객들이 비디오 콘텐츠에 얼마만큼의 관심을 가지고 있는지를 파악할 수 있습니다.

2) 콘텐츠 퀄리티 측정을 위해 인게이지먼트 스코어 (Engagement Score) 활용하기

비디오 인게이지먼트를 살펴보면 비디오가 타겟 및 목적에 맞게 잘 제작되었는지를 파악할 수 있습니다. 인게이지먼트 스코어가 높다는 것은 시청자들이 콘텐츠를 끝까지 혹은 더 많이 시청했다는 것을 의미합니다. 브라이트코브 Analytics 모듈에서 제공하는 인게이지먼트 스코어는 각 비디오 콘텐츠를 100개의 동일한 파트로 나누어 각 구간에서 일어나는 시청 수를 모두 합친것입니다. 한사람의 시청자가 한 구간을 5번 시청할 때와 다섯명의 시청자가 1번씩 시청했을 때의 인게이지먼트 스코어는 동일합니다.

• 시청수가 없을 때: 0점
• 시청자가 해당페이지를 로딩해 비디오를 끝까지 시청했을 때: 100점
• 같은 시청자가 페이지를 다시 로딩하지 않고 비디오를 다시 스크러빙 해 처음부터 끝까지 다시 시청했을 때: 200점 (200%/1회 시청)
• 페이지를 다시 로딩해 비디오를 처음부터 끝까지 시청했을 때 - 150점 (300% /2회 시청)

즉, 비디오 콘텐츠를 처음부터 끝까지 다시 시청하거나 다시 시청했을 때 인게이지먼트 스코어는 높습니다. 높은 인게이지먼트 스코어는 시청자에게 도움이 되는 콘텐츠를 전달하고 있다는 것을 의미합니다. 만약 어떤 비디오 콘텐츠의 인게이지먼트 스코어가 월등히 높은 수치를 기록했다면 해당 콘텐츠 전략을 벤치마킹 해 다음 마케팅 전략에 적용해 볼 수 있습니다.

비디오 마케팅 ROI 향상을 위한 체크리스트

재생율이 기대치보다 낮을 때!

1. 시청자의 관심을 끌만한 비디오 스틸 이미지를 사용하고 계신가요? - 사람의 얼굴, 클로즈업 사진 혹은 역동적인 이미지가 재생율을 향상시키는데 큰 도움이 됩니다.
2. 웹 페이지에서 방문자들이 비디오 콘텐츠를 손쉽게 찾을 수 있나요? - 사이트 방문자들이 손쉽게 비디오 콘텐츠를 찾아 시청할 수 있도록 사이트의 메인 페이지에 비디오 콘텐츠를 게시하십시오.
3. 페이지 내에서 비디오 재생을 허용하고 계신가요? 아니면 다른 창에서 비디오를 재생하도록 설정해 두셨나요?  - 고객 시청 데이터를 종합 분석해 본 결과 오버레이 혹은 임베드 비디오보다 인라인 비디오의 성과가 높은 것으로 나타났습니다. 

인게이지먼트 스코어가 기대치보다 낮을 때!

1. 시청자들이 시청을 중단하는 특정 부분이 있습니까? 시청자들의 인게이지먼트 스코어가 급하락하는 부분을 찾아 콘텐츠의 수정 계획을 수립할 수 있습니다.
2. 웹 페이지의 콘텐츠와 비디오 콘텐츠의 관련성을 체크하고 계십니까? 페이지의 콘텐츠가 비디오 콘텐츠의 내용과 동떨어져 있는 경우 많은 시청자들이 비디오를 시청하지 않습니다.
3. 비디오의 전반적인 인게이지먼트 트렌드를 분석하고 계십니까? 비디오 길이, 주제, 플레이어 및 인터랙티브 기능 등에 따라 각각 어떤 부분의 인게이지먼트가 가장 높은지 혹은 낮은지를 파악해 이를 콘텐츠 마케팅 전략에 적극 반영할 수 있습니다.

시청자를 더욱 더 잘 이해할수록, 시청자가 손쉽게 소비할 수 있는 형태의 콘텐츠를 생성하기가 쉬워집니다. 비디오 어낼리틱스를 활용해 좀 더 효율적으로 시청 데이터를 분석하고 이에 최적화 된 마케팅 전략을 수립하십시오.