With the number of global SVOD subscriptions expected to reach 1.79 billion by 2029, many content owners and licensors are reevaluating their OTT strategies.
미국인들이 매달 2.9개의 스트리밍 서비스에 비용을 지불하는 것은 사실이지만, 그 중 거의 절반이 지난 1년 동안 구독을 해지했습니다. OTT 시청자 풀은 꾸준히 증가하고 있지만, 시장은 혼잡하고 구독 비용 때문에 이탈이 증가하고 있습니다.
그 결과, 많은 대형 OTT 플랫폼이 광고 지원 티어를 출시했고, 다른 플랫폼은 리니어 채널을 출시했습니다. 미디어 환경은 계속해서 빠른 속도로 변화하고 있으며, 그 변화는 멈출 기미가 보이지 않습니다. 이러한 변화에 발맞추려면 OTT 서비스의 전략을 정기적으로 재평가하고 최신 모범 사례에 부합하는지 확인해야 합니다.
배포 전략 설계
성공적인 OTT 서비스를 출시하고 성장시키려면 매력적인 콘텐츠 전략을 정의하고 이를 실행하여 최상의 결과를 달성해야 합니다.
오늘날 시청자는 연결된 TV 또는 스마트 TV, 스마트폰, 태블릿, 개인용 컴퓨터의 네 가지 주요 화면에서 콘텐츠를 소비합니다. 모든 유형의 콘텐츠를 모든 디바이스에서 시청할 수 있지만, 각 스크린은 소비자의 전반적인 비디오 경험에서 특별한 역할을 합니다. 미디어 소유자는 충성도와 참여를 유도하기 위해 이 네 가지 스크린에 콘텐츠를 배포해야 하며, 각 경험을 효율적이고 확장 가능하게 프로그래밍해야 합니다. 배포 로드맵을 설계할 때는 각 스크린의 강점을 이해해야 합니다.
| 기대어 보기 | 앞으로 기대어 보기 | 개별 보기 | 그룹 보기 | |
|---|---|---|---|---|
| CTV | ✓ | ✓ | ✓ | |
| 모바일 | ✓ | ✓ | ||
| 태블릿 | ✓ | ✓ | ||
| 데스크톱 | ✓ | ✓ |
다음 요소를 고려하여 비즈니스에 적합한 배포 전략을 정의하세요.
- 미디어 기본 설정. 타겟 시청자가 소비하는 각 유형의 콘텐츠를 스트리밍할 때 어떤 디바이스와 앱을 사용하나요? 그들은 언제 뒤로 기대어 앉아서 시청하고 언제 이동 중에 시청하나요?
- 시청 행동. 타겟 시청자는 어떤 방식으로 동영상을 소비하는 것을 선호하나요? 몰아보기 시청자인가요? 주로 하루 중 특정 시간대에 콘텐츠를 스트리밍하나요?
- 콘텐츠 전략. 라이브 및/또는 온디맨드 콘텐츠를 제공하나요? 얼마나 많은 콘텐츠를 제공할 계획이며 확장을 위해 어떤 기반 기술이 필요한가요?
- 위치. 해당 지역의 인터넷 및 디바이스 트렌드는 어떤가요? 잠재 고객이 어떤 언어를 사용하나요?
포괄적인 4가지 화면 배포 전략을 수립하면 여러 디바이스에서 일관된 프리미엄 경험을 제공할 수 있습니다. 각 화면의 강점을 활용할 수 있을 뿐만 아니라 시청자가 콘텐츠에 더 쉽게 참여할 수 있습니다.
모바일을 넘어서
시청자가 몇 피트 떨어진 대형 화면에서 콘텐츠를 시청하는 '린백' 경험은 여전히 살아 숨 쉬고 있습니다. 실제로 CTV의 일일 스트리밍 시간 점유율은 2019년 18%에서 2023년 25%로 증가했습니다. 모바일이 여전히 과반수(51%)를 차지하고 있지만, 스마트 TV와 셋톱박스(STB)는 이러한 시청 경험이 더 이상 구식이 아님을 입증했습니다.
또한 2022년 전 세계 스마트 TV 시장 규모는 1,950억 달러에 달했습니다. 이 가치는 2030년까지 3,530억 달러로 성장할 것으로 예상되며, 2023년부터 2030년까지 약 8%의 연평균 성장률을 보일 것으로 전망됩니다.
일관된 경험 만들기
시청자에게 가장 직관적인 사용자 경험을 제공하려면 정기적인 테스트를 수행해야 합니다. 이 과정에서 레이아웃, 브랜딩 요소, 메뉴 구조, 글꼴 등 다양한 UI 요소를 테스트하여 시청자에게 가장 적합한 환경을 결정할 수 있습니다. 데이터 기반 접근 방식을 취하고 다변량 테스트를 활용하면 효과가 있는 요소와 그렇지 않은 요소를 확실히 이해하고 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있습니다.
테스트를 수행한 후에는 이 데이터에서 얻은 실행 가능한 인사이트를 활용하여 모든 디바이스에서 제품을 최적화하세요. 모든 화면에서 일관된 경험을 제공하면 시청자가 콘텐츠를 더 쉽게 찾고 참여할 수 있습니다. 시청자가 사용자 인터페이스에 익숙해지면 어디서 시청하든 동일한 프로세스와 사용자 경로를 따라갈 수 있습니다.
UI를 넘어 비디오 품질은 사용자 경험에 매우 중요합니다. 시청자의 스트리밍 기대치가 그 어느 때보다 높아졌기 때문에 매일 이를 충족시켜야 합니다. 이를 모니터링하는 간단한 방법은 브라이트코브의 QoE 인사이트. 오류율 및 업스케일링 시간과 같은 문제를 추적하여 낮은 품질의 경험을 제공하는 디바이스가 있는지 확인할 수 있습니다. QoE 장애가 발생할 때 이를 모니터링하면 고객 참여도와 장기적인 가치를 높이는 것으로 입증된 경험 개선 작업을 지속적으로 반복할 수 있습니다.
수익 창출 모델 선택
AVOD는 빠른 속도로 성장하고 있습니다. 북미에서만 2023년에서 2029년 사이에 광고 지원 수익이 45% 증가할 것으로 예상됩니다 (SVOD 및 TVOD의 16~17% 증가율과 비교하면). 전 세계적으로는 이보다 더 높은 수치로, 380억 달러에서 680억 달러로 79% 성장할 것으로 예상됩니다.
물론 AVOD의 성공 요인 중 하나는 FAST 채널의 보편화이지만, 그보다 더 큰 이유는 상위 스트리머들 사이에서 하이브리드 OTT 전략이 등장했기 때문일 것입니다. 2023년 하이브리드 AVOD/SVOD 모델은 전 세계적으로 70억 달러의 매출을 올렸으며, 2029년에는 240억 달러에 달할 것으로 예상됩니다.
이제 비즈니스에 적합한 수익 창출 모델을 선택해야 합니다. 그러기 위해서는 몇 가지 요소를 염두에 두어야 합니다.
- 콘텐츠 카탈로그. 독점 콘텐츠와 라이선스 콘텐츠가 혼합된 대규모 카탈로그의 경우 AVOD/SVOD 모델이 업계 표준이 되었습니다. 예를 들어 광고 지원 계층에서 라이선스 콘텐츠를 제공하고 광고 없는 경험을 위해 독점 콘텐츠를 예약할 수 있습니다. 반대로 스포츠와 같은 라이브 이벤트에 중점을 둔 소규모 라이선스 카탈로그는 TVOD/AVOD를 사용하는 것이 더 효과적입니다. 또한 오리지널 콘텐츠가 포함된 소규모 카탈로그는 TVOD/SVOD를 통해 더 큰 성공을 거둘 수 있습니다.
- 시청자 위치. 인터넷 안정성은 광고 차단기 및 다양한 종류의 디바이스 사용과 마찬가지로 전 세계적으로 다양합니다. AVOD 서비스는 SSAI를 통해 시청자 방해 및 광고 차단 위험을 우회할 수 있는 반면, CSAI의타겟 맞춤형 개인화는 재생 문제가 발생할 가능성이 더 높습니다. 마찬가지로 콘텐츠 불법 복제가 만연한 지역에서는 SVOD 서비스를 유지하기가 어려울 수 있습니다. 최소한 시청자 권한을 승인하고 DRM을 통해 안전한 재생을 제공하기 위한 추가 조치가 필요합니다.
- 예산. SVOD 서비스는 전통적으로 독점 콘텐츠를 제공하기 때문에 고객 확보 및 유지 비용이 높고 더 많은 마케팅 예산이 필요합니다. 반면에 AVOD 기술은 훨씬 더 복잡하고 더 큰 운영 예산이 필요합니다. 하이브리드 모델은 이러한 비용을 유연하게 혼합하여 사용할 수 있습니다. 예를 들어, SVOD 서비스는 오리지널 콘텐츠를 집중적으로 마케팅한 다음 일부 예산을 직접 광고로 지원하는 AVOD 계층으로 전환할 수 있습니다. 또는 AVOD 서비스는 완전 관리형 프로그래매틱 광고를 통해 독점적으로 시청자를 확보한 후 일부 예산을 TVOD 오퍼링의 라이선스 라이브 이벤트로 전환할 수 있습니다.
가장 중요한 것은 처음부터 구독 서비스를 정당화할 수 있을 만큼 충분한 시청자를 확보할 수 있는지 스스로에게 물어보는 것입니다. 시청자를 유치하기 위해 AVOD 모델로 시작하여 시간이 지남에 따라 구독 모델을 통합하는 것이 더 나을 수 있습니다.
광고 허용 오차 측정
광고 모델을 구현하는 경우, 광고 환경이 시청자에게 불편을 주지 않으면서 광고주에게 혁신적인 옵션을 충분히 제공할 수 있어야 합니다. 즉, 광고 정책과 수익 및 시청자 참여의 상관관계를 파악하는 데이터를 집계하고 분석해야 합니다. 안타깝게도 이미 비싸고 복잡한 광고 기술의 특성을 고려할 때, 이러한 작업은 많은 노동력과 비용이 소요될 수 있습니다.
브라이트코브의 광고 인사이트에는 AVOD 데이터 조정의 어려움을 해결하기 위해 광고 민감도라는 핵심 지표가 포함되어 있습니다. 이 지표는 시청자 참여를 광고 빈도, 지속 시간, 게재 위치와 같은 요소와 비교하여 이탈 가능성을 나타내는 점수를 생성합니다. 콘텐츠, 기기, 지역별로 이 지표를 살펴보면 참여도를 떨어뜨리지 않으면서 광고 수익률을 높일 수 있는 기회를 쉽게 파악할 수 있습니다.
이탈률 감소
잠재고객을 늘리려면 다양한 유형의 이탈을 이해해야 합니다.
- 자발적 해지. 사용자가 의도적으로 구독을 취소하는 경우입니다. 다양한 이유로 구독을 취소하며, 어떤 이유인지 파악하는 데 도움이 될 수 있는 측정 가능한 행동이 있습니다. 예를 들어 참여도가 낮다면 콘텐츠를 개선하거나 재평가해야 할 수 있습니다. 사용자가 동영상을 시작하지 않고 앱을 떠난다면 사용자 경험에 문제가 있다는 뜻입니다. 또한 사용자가 앱을 전혀 열지 않고 오랜 시간 동안 자리를 비운다면 푸시 알림을 통해 다시 앱으로 돌아오도록 유도할 수 있습니다.
- 비자발적 이탈. 이는 일반적으로 결제가 실패할 때 발생하지만 평가판이 만료될 때도 발생할 수 있습니다. 이를 줄이는 가장 쉬운 방법은 프로세스를 자동화하는 서비스와 파트너 관계를 맺는 것입니다. 이러한 파트너는 등록된 결제가 만료될 때가 가까워지면 사용자에게 알림을 보내므로 구독이 만료되지 않고 업데이트할 수 있습니다.
전반적으로 사용자 확보율(또는 전환율)과 이탈률을 월 단위로 비교하는 것이 중요합니다. 이탈 추세가 안정적이고 합리적인 수준이라면 신규 사용자 확보에 집중해도 됩니다. 그러나 이탈이 증가하는 추세라면 위에서 설명한 단계를 수행하여 사용자 기반을 계속 늘려야 합니다.
OTT 시장 점유율 확보
시청자의 기대치가 높아지면서 점점 더 많은 디바이스에서 콘텐츠를 시청하고자 하는 욕구도 커지고 있습니다. 따라서 시청자가 어디에 있든 시청자에게 도달할 수 있는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 오늘날의 포화 상태인 OTT 환경에서 경쟁하려면 시장에 빠르게 진출해야 합니다. 브라이트코브의 OTT 솔루션을 사용하면 웹, 모바일, 스마트 TV, 커넥티드 TV를 위한 매력적이고 일관된 경험을 단시간에 출시할 수 있습니다.
