구글과 페이스북의 시장 지배에 직면하여 광고 수익에 의존하는 퍼블리셔와 방송사는 수익 증대를 위해 고군분투하고 있습니다. 2016년 3분기 디지털 광고 성장률 29억 달러 중 약 99%를 구글과 페이스북이 차지한 것으로 나타났습니다. 017/01/04/google-facebook-ad-industry/) 많은 퍼블리셔가 더 많은 동영상 조회수를 얻고 운이 좋으면 늘어난 동영상 광고의 일부를 차지하기 위해 Facebook과 YouTube의 통합 플랫폼을 사용하여 "이길 수 없다면, 그들과 합류하라"는 접근 방식을 취하고 있는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 그러나 많은 전문가들은 동영상 배포를 Facebook과 Google/YouTube에만 의존하는 것은 성공적인 전략이 아니며, 궁극적으로 수익 창출과 브랜드 측면에서 자멸적인 계획이라고 생각합니다.
수익 창출에 악영향을 미침 ## 수익 창출에 부정적인 영향
Facebook이나 YouTube와 같은 플랫폼을 통한 퍼블리싱에만 의존하는 프리미엄 퍼블리셔는 광고주가 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 종류의 사용자 데이터를 생성하는 데 있어 손해를 보고 있습니다. 반면, 이러한 접근 방식은 여러 가지 이유로 YouTube 및 Facebook과 같은 애그리게이터에게 이점이 있습니다. 애그리게이터는 프리미엄 퍼블리셔 콘텐츠로 사이트를 채우고(대부분 무료), 광고주에게 가치를 높일 수 있는 사용자 데이터에 액세스할 수 있습니다. 이것이 퍼블리셔에게 좋은 거래가 아니라는 것은 쉽게 알 수 있습니다. 퍼블리셔는 온라인 퍼블리싱 비용의 일부를 회수하기 위해 말 그대로 콘텐츠와 오디언스 데이터를 무료로 제공하고 있는 것입니다. 퍼블리셔는 콘텐츠와 사용자 데이터를 직접 보유하고 자체 사이트에서 미디어 구매자와 가장 높은 가격을 협상하는 것이 훨씬 더 유리합니다. 익스피디아나 토요타 같은 기업의 미디어 구매자는 사용자가 퍼블리셔 사이트를 재방문하여 제품, 서비스, 위치에 대한 심층적인 리뷰를 읽는 횟수와 같은 데이터에는 관심이 없을 것입니다. 이러한 데이터는 구매 의도를 파악하는 데 유용한 지표이며 미디어 구매자에게는 매우 가치 있는 데이터입니다.
또한 퍼블리셔가 직접 판매하는 광고 지면 역시 구글과 페이스북에 의해 부정적인 영향을 받고 있습니다. 시간이 지나면 구글/페이스북에 전적으로 의존하는 직접 판매 활동도 타협할 수밖에 없을 것입니다.
구글과 페이스북 알고리즘에 기반한 프로그래매틱 광고 판매를 통해 동일한 콘텐츠와 사용자에 저렴하게 접근할 수 있다면, 미디어 구매자가 광고 공간을 구매하기 위해 현지 퍼블리셔의 직접 영업팀에 연락할 이유가 있을까요?
최근 보고서인 [일부 소셜 미디어 플랫폼에서 CPM이 상승하고 있다](https://www.marketingcharts.com/digital-70519)에서 볼 수 있듯이, 소셜 미디어의 수익 증가로 이어지고 있지만 파트너 퍼블리셔의 수익 증가로 이어지지는 않고 있습니다.
## 브랜드에 미치는 부정적 영향
Google과 Facebook은 온라인 콘텐츠의 '잡화점'과 같은 역할을 하는 플랫폼으로, 다양한 콘텐츠가 제공되지만 모든 콘텐츠가 프리미엄 언론사처럼 저널리즘에 전념하거나 동일한 높은 수준의 저널리즘을 유지하는 것은 아닙니다. Facebook과 Google에만 의존하는 퍼블리셔는 의심스러운 저품질 콘텐츠와 한데 섞여 자체 콘텐츠의 가치를 떨어뜨릴 위험이 있습니다. 구글과 유튜브에서 불쾌한 콘텐츠 옆에 광고가 노출되는 것에 대한 우려로 대량의 온라인 광고가 철회되면서 드러난 [광고주 반발](https://martech.org/american-brands-stop-advertising-google-youtube-extremist/) 사례를 기억하세요. 구글은 광고 네트워크에서 부적절한 콘텐츠에 대해 조치를 취하고 있다고 대응했지만, 퍼블리셔가 여전히 구글의 규칙을 따라야 한다는 사실은 변하지 않았습니다. 결국 퍼블리셔가 수십 년 동안 쌓아온 브랜드 가치가 침식되고 있음에도 불구하고 퍼블리셔는 통제할 수 없습니다.
## 결론
직접 소유하고 운영하는 웹사이트를 유지하는 데는 많은 비용이 들지만, 수익 창출과 브랜드 가치에 대한 통제권을 실리콘밸리의 거대 기업에 넘기는 비용에 비하면 전자의 위험은 미미한 수준입니다.
퍼블리셔의 미래는 어떤 '벽으로 둘러싸인 정원'에 비즈니스를 구축하느냐, 더 정확하게는 누구를 위해 그 땅을 경작하고 수확하느냐에 따라 크게 달라질 것입니다.
