OTT 이탈은 SVOD 업계에서 끊임없는 싸움입니다. 2023년 3분기까지 OTT 서비스 해지율은 사상 최고치인 50%를 기록했는데, 이는 사용자 2명 중 1명이 해당 분기에 구독을 해지했다는 의미입니다.
이 문제를 해결하려면 진정한 불만부터 의도치 않은 신용카드 거부까지 가입자가 이탈하는 이유를 이해하는 것부터 시작해야 합니다. 이를 해결하려면 구독자 및 참여 데이터를 기반으로 다양한 유형의 이탈에 맞는 개별 전략이 필요합니다.
OTT 이탈이란 무엇인가요?
해지율은 구독을 해지하거나 구독이 만료되도록 방치하는 OTT 구독자의 비율입니다. 지난 30일 동안 서비스를 떠난 사용자 수를 전체 유료 구독자 수로 나눈 값입니다.
이탈률은 비즈니스의 건전성과 기존 고객층을 얼마나 성공적으로 유지하고 있는지를 나타내는 주요 지표입니다. 중요한 KPI인 고객 장기 가치(LTV)는 사용자당 평균 매출(ARPU)을 이탈률로 나누어 계산하는 경우가 많습니다.
브라이트코브는 과거 데이터를 통합하고 리텐션 곡선을 적용하여 LTV를 약간 다르게 계산합니다.
그럼에도 불구하고 대부분의 비즈니스는 신규 고객을 모집하는 데 많은 비용과 노력을 들이기 때문에 성공적인 구독 서비스를 운영하려면 낮은 이탈률로 고객을 유지하는 것이 필수적입니다.
화상 유형
OTT 이탈률을 더 잘 관리하려면 고객이 서비스를 떠나는 방식을 이해하는 것이 중요합니다. 일반적으로 이탈에는 두 가지 유형이 있습니다:
- 자발적 이탈. 의도적으로 서비스 해지를 선택한 고객. 예를 들어, 시청하기 위해 가입한 시리즈 전체를 정주행한 후 탈퇴하는 고객입니다.
- 비자발적 이탈. 결제 방법 실패 또는 갱신되지 않은 자연 만료로 인해 서비스가 취소된 고객입니다. 취소가 발생하는 이유를 이해하면 가장 생산적인 영역에 리텐션 노력을 집중하는 데 도움이 됩니다. 또한 결제 처리나 고객 유지에 효율성이 떨어지는 결제 수단이나 게이트웨이를 피하는 데도 도움이 될 수 있습니다.
아래는 자발적 및 비자발적 이탈의 영향을 확인하고 급증으로 이어지는 추세 또는 이상 징후를 파악할 수 있는 브라이트코브 구독자 인사이트의 그래프입니다:
그림 1 - 일별 이탈 고객 인사이트는 일정 기간 동안 모델링된 자발적 및 비자발적 이탈을 보여줍니다.
자발적 이탈을 줄이는 방법
자발적 이탈률이 높다는 것은 일반적으로 서비스에 대한 불만족도가 높다는 것을 의미합니다. 활성 고객과 이탈을 선택한 고객 모두로부터 피드백을 수집하면 불만족의 원인을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다.
취소 사유
- 가격. OTT 가입자의 증가 요인 중 하나는 비용입니다. 소비자는 좋은 가치를 원하고 SVOD 서비스는 투자에 대한 수익이 필요합니다. 스포츠 라이선스 비용의 변화와 프로그램 제작 비용의 감소 사이에서 서비스에 대한 최적의 가격대를 설정하는 것은 쉽지 않습니다. 가격 모델은 단순한 월별 반복 요금 그 이상이라는 점을 명심하세요. 평가판 기간과 쿠폰 또는 프로모션 코드를 제공하면 충성도 높은 시청자에게 보상을 제공하거나 갱신하지 않을 수 있는 시청자에게 인센티브를 제공할 수 있습니다.
- 콘텐츠. 매력적이고 정기적으로 새로 고쳐지는 콘텐츠 라이브러리를 보유하는 것은 필수적입니다. 라이브러리가 정체되어 있으면 시청자는 자신이 좋아할 만한 콘텐츠를 모두 봤다고 생각하게 됩니다.
- 경험. 콘텐츠를 찾기 어렵거나 앱의 성능이 저하되거나 서비스가 자주 버퍼링되는 경우, 사용자는 플랫폼에서 보내는 시간이 줄어들게 됩니다. 낮은 참여 시간이나 눈에 띄는 QoE 장애는 부정적인 경험과 잠재적인 이탈을 나타내는 좋은 지표입니다.
리텐션 전략
구독자가 구독을 취소하는 이유를 이해하면 콘텐츠 메시지와 홍보 방법을 더욱 세분화하여 구독자가 가격 대비 최대의 가치를 얻을 수 있도록 할 수 있습니다. 또한 절약 및 윈백 캠페인을 더욱 효과적으로 진행할 수 있습니다.
예를 들어, 시청한 동영상과 좋아하는 장르를 파악하면 새로운 시즌, 같은 장르의 프로그램 또는 유사한 수업에 대해 교육할 수 있습니다. 그러나 캠페인을 구축할 때는 타이틀별 동영상 조회수를 넘어서 기회를 찾아야 합니다. 시청자의 관심을 끌지 못하는 동영상을 캠페인에 포함하기 전에 시청자가 해당 타이틀에 어떻게 참여하고 있는지 조사하세요. 그렇지 않으면 시청자의 관심을 끌지 못하는 동영상을 홍보할 위험이 있습니다.
OTT 이탈률과 참여도 지표를 결합하면 더 정확한 예측을 통해 고객을 확보할 수 있는 조치를 취할 수 있습니다. 브라이트코브 구독자 인사이트를 사용하면 다양한 차원에서 데이터를 살펴볼 수 있습니다.
예를 들어, 시간 경과에 따른 하트비트 지표(일일 동영상 조회수, 일일 시청자 규모 등)를 살펴보고 구독자 기반의 참여도를 파악하여 이탈 지표를 찾는 데 도움이 될 수 있습니다. 해당 데이터를 보는 또 다른 방법은 구독자의 평생 동안의 참여도를 보는 것입니다. 이 메트릭을 사용하여 구독 기록에 따라 월 단위로 재방문하는 사용자의 비율을 모니터링할 수 있습니다. 이 비율이 낮아지면 문제가 발생하고 있다는 신호일 수 있으므로 구독자의 재참여를 위한 조치를 취해야 합니다.
그림 2 - 시간 경과에 따른 구독자의 주간 및 월간 참여도를 추적하면 이탈 지표를 찾는 데 도움이 됩니다.
비자발적 이탈을 줄이는 방법
비자발적 이탈을 줄이는 것이 더 어려워 보일 수 있지만 몇 가지 전략을 사용할 수 있습니다. 예를 들어 결제 거부에는 두 가지 범주가 있습니다:
- 소프트 거절. 이는 일반적으로 신용 카드가 만료되었거나 한도를 초과했거나 고객이 청구서를 늦게 결제한 경우 등을 의미합니다. 카드 재처리를 위해 하루 정도 기다리는 재시도 메커니즘을 개발하면 상황을 해결할 수 있습니다. 또한 재정적 위험을 최소화하고 고객 경험을 방해하지 않으면서도 해당 고객을 유지할 수 있습니다. 선불 카드를 감지하여 이러한 종류의 결제 실패를 줄일 수 있는 서비스도 있습니다.
- 하드 거절. 이는 일반적으로 신용 카드가 분실되거나 취소되어 재시도에 성공할 가능성이 거의 없음을 의미합니다. 고객에게 즉시 직접 연락하여 문제를 알리고 서비스 유지를 위한 조치를 취하도록 하는 독촉 프로세스를 사용하는 것이 좋습니다.
응답 유형은 카드 재시도 또는 고객 재참여 방법을 알려야 합니다.
이탈을 방지하는 방법
OTT 이탈을 줄이는 가장 좋은 방법 중 하나는 '위험' 사용자를 식별하여 이탈이 시작되기 전에 막는 것입니다. 모든 유형의 구독자, 심지어 오랫동안 활동한 구독자라도 참여도가 떨어지면 '안전'에서 '위험'으로 전환될 수 있습니다. 그러나 두 가지 특정 그룹은 다른 그룹보다 더 큰 위험을 초래하는데, 바로 유휴 상태이거나 비활성 상태인 사용자입니다.
이러한 사용자가 이미 서비스에서 이탈한 상태라는 것은 말할 필요도 없습니다. 여러 가지 이유가 있을 수 있으며, 구독자 이탈 위험을 완화하려면 구독자 참여를 제대로 이해하는 것만으로도 절반은 성공한 것입니다. 하지만 어떤 조치를 취해야 할지 알기 위해서는 이러한 사용자 그룹이 다른 사용자 그룹과 무엇이 다른지 알아야 합니다.
유휴 및 비활성 사용자 식별
유휴 및 비활성 상태는 브라이트코브 구독자 인사이트에서 확인할 수 있는 참여 상태에 따른 6가지 구독자 카테고리 중 두 가지입니다. 즉, 전체 스토리를 파악할 수 없는 총 스트리밍 시간이나 총 조회수와 같은 지표에 의존하지 않고 계정 활동을 기반으로 위험에 처한 구독자를 식별합니다.
- 유휴 사용자. 지난 4주 동안 조회수가 없었지만 이전 8주 동안 최소 한 번이라도 조회한 적이 있는 사용자.
- 비활성 사용자. 지난 12주 동안 조회수가 없었지만 작년에 최소 한 번 이상 조회한 구독자.
두 사용자 유형 모두 즉시 재참여를 유도하고 서비스가 제공하는 가치를 상기시키고 싶을 수 있지만, 유휴 사용자와 비활성 사용자는 매우 다르게 접근해야 합니다. 그렇지 않으면 피하고자 하는 이탈 이벤트가 발생할 위험이 있습니다. 대신 데이터 기반 인사이트를 사용하여 재참여 경험을 개인화하고 재참여 가능성을 높일 수 있습니다.
유휴 사용자 재참여 유도
휴면 사용자는 자발적 이탈의 위험이 가장 큽니다. 휴면 사용자가 이탈하는 가장 일반적인 이유 중 하나는 서비스에서 충분한 가치를 느끼지 못하기 때문입니다. 다시 말해, 이들은 자신을 끌어들인 블록버스터급 콘텐츠 시청을 마쳤지만 그 이후에는 나머지 콘텐츠 라이브러리를 탐색하지 않았을 수 있습니다. 또는 대부분의 리드 에셋을 시청했는데 이제 서비스의 모든 것을 다 봤다고 착각하고 있을 수도 있습니다.
빠르게 조치를 취해야 하므로 어떤 콘텐츠가 원하는 효과를 낼 수 있는지 파악하는 것이 중요합니다. 즉, 콘텐츠 소비 데이터를 조사하여 같은 블록버스터 콘텐츠를 시청한 다른 사용자들이 다음에 어떤 콘텐츠에 관심을 보였는지, 어떤 자산이 가장 관심을 끌었는지 파악해야 합니다.
브라이트코브 구독자 인사이트를 활용하면 이 작업을 쉽게 수행할 수 있습니다. 관심도 인덱스 및 콘텐츠 탐색기의 인사이트를 사용하면 지금까지 서비스에서 시청한 내용을 기반으로 유휴 사용자를 다시 유입하는 데 도움이 되는 자산을 정확하게 식별할 수 있습니다. 또한 휴면 사용자가 보지 못했지만 관심을 가질 만한 숨겨진 보석을 찾아내는 것도 고려해 보세요. 이는 플랫폼의 폭넓은 가치를 보여줄 수 있는 강력한 방법입니다.
이 데이터 기반 분석을 통해 타겟팅된 아웃바운드 마케팅 활동에 대한 정보를 얻을 수 있습니다. 그 다음에는 다른 마케팅 캠페인과 마찬가지로 유휴 사용자에게 접근하세요. 푸시 알림과 이메일 홍보를 아우르는 맞춤형 재참여 퍼널을 큐레이팅하고 관심사에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 안내하여 재참여 카테고리로 다시 끌어들일 수 있습니다.
또한 이러한 사용자에게 얼마나 자주 연락을 취하는지도 고려할 필요가 있습니다. 경험상 휴면 구독자의 평생 가치는 참여도가 높은 사용자보다 30~50% 낮습니다. 표준 도달 주기가 3주 또는 4주마다인 경우, 유휴 시청자가 완전히 다시 참여할 때까지 일주일에 한 번으로 메시지를 보내는 주기를 늘려보세요.
비활성 사용자 재참여 유도
비활성 사용자는 다릅니다. 이들은 특정 콘텐츠 때문에 서비스를 이용하는 경우가 많습니다. 독점 프로그램이었을 수도 있고 권한이 있는 스포츠 시즌이었을 수도 있습니다. 어느 쪽이든 결과는 동일합니다. 이러한 사용자는 비활성 상태가 되었지만 구독을 취소하는 것을 잊어버린 것처럼 보입니다.
비활성 사용자는 휴면 사용자보다 생애 가치가 더 높은 경향이 있으며, 이는 서비스 이용 기간이 길다는 것을 반영합니다. 그러나 이들을 높은 빈도의 재참여 퍼널로 유도하면 아직 가입되어 있는지 몰랐던 구독을 쉽게 상기시킬 수 있습니다.
더 좋은 방법은 비활성 사용자를 이미 구독을 취소한 것처럼 처리하는 것입니다. 기존 마케팅 활동에 이들을 추가하지 마세요. 대신, 이들이 관심을 가질 만한 새로운 콘텐츠가 제공될 때(예: 정주행한 TV 프로그램의 새 에피소드가 방영되거나 다음 스포츠 시즌이 시작될 때) 윈백 캠페인을 실행하세요.
사전 위험 사용자 식별 및 참여 유도
이탈을 방지하는 또 다른 성공적인 방법은 사용자가 비활성 상태나 유휴 상태가 되기 전에 직접 참여를 유도하는 것입니다. 예를 들어, 브라이트코브 세그먼트 동기화를 사용하여 최근에 콘텐츠 시리즈나 시즌을 완료한 사용자 또는 대대적인 프로모션 이벤트를 완료한 사용자를 식별할 수 있습니다. 그런 다음 이메일 또는 인앱 메시지를 통해 즉시 사용자에게 연락하여 콘텐츠가 사라지기 전에 새로운 콘텐츠를 홍보할 수 있습니다.
OTT 이탈을 줄이고 방지하기 위해 사용할 수 있는 다른 전략도 있지만, 가장 효과적인 전략은 구독 및 수익 이벤트와 동영상 조회수 및 메타데이터를 결합한 조화로운 데이터 세트가 필요합니다. 데이터를 통해 전달되는 스토리는 핵심 행동을 명확하고 쉽게 파악할 수 있도록 명확하게 제시되어야 합니다.
