인터넷과 스트리밍은 동영상 제작 및 배포 환경을 광범위하게 민주화했습니다.
크리에이터는 거의 또는 전혀 비용 없이 동영상을 제작하고 대중에게 배포할 수 있습니다. 주요 영화, TV, 뉴스, 스포츠 제작자는 시청자에게 훨씬 더 직접적으로 다가갈 수 있습니다. 브랜드도 동영상을 통해 시청자와 이야기를 나누기 시작했습니다.
하지만 이러한 트렌드와 맞물려 또 다른 트렌드가 등장하고 있는데, 바로 생산자 경제입니다.
비디오의 민주화
비디오의 민주화는 세 가지 요소에 의해 촉진되었습니다.
- 모바일의 진화. 모든 사람이 인터넷에 연결된 컴퓨터를 손에 쥐게 되었습니다.
- 커넥티드 TV의 폭발적인 성장. 인터넷이 거실에 들어옴에 따라 우리는 이전과는 다른 수동적인 자세로 TV를 시청하게 되었습니다.
- 소셜 미디어 혁명. 소셜 미디어는 우리 모두를 연결하고 독백이 아닌 대화로 만들었습니다. 일대일 대 다수가 아닌 다대다.
이제 우리는 친구, 인플루언서, 크리에이터의 콘텐츠를 포함한 모든 유형의 콘텐츠에 훨씬 더 폭넓게 액세스할 수 있습니다. 인터넷을 통해 언제나 온디맨드 방식으로 이용할 수 있습니다. 그 결과 지난 10년 동안 세 가지 중요한 트렌드가 통합되었습니다.
- 크리에이터 경제. 누구나 자신을 표현하고, 소셜 미디어에 공유하고, 알고리즘이 이를 증폭시키고, YouTube, Instagram, TikTok 등에서 자동화된 광고를 통해 수익을 창출할 수 있습니다.
- 스트리밍 전쟁. 넷플릭스와 같은 새로운 스트리밍 플랫폼이 탄생하면서 스튜디오와 네트워크 사이에 끼어들어 이들을 하나로 통합했습니다. 결국 모든 미디어 회사는 중개자 역할을 포기하지 않고 그 뒤를 따랐습니다.
- 브랜드 물결. 브랜드와 기업들은 처음에는 동영상을 통해 소셜 미디어의 열차에 뛰어들었습니다. 이제 그들은 자신의 스토리를 전달하기 위한 강력한 비디오 우선 콘텐츠 전략을 구축하기 시작했습니다.
이러한 각 트렌드는 민주화로 인해 기존의 중간 유통업체를 거치지 않고 소비자에게 직접 다가갈 수 있게 되면서 시작되었습니다.
예를 들어, 음악 업계와 맥클모어나 도자캣 같은 독립 뮤지션을 생각해보세요. 이들은 기술을 연마하고, 놀라운 작품을 만들고, 직접 발표하고, 발견되고, 팔로워를 확보했는데, 이 모든 것이 유튜브를 통해 이루어졌습니다.
YouTube는 많은 아티스트와 크리에이터에게 막대한 가치를 창출하지만, 과연 민주화되어 있을까요? 아니면 음악 산업이 특정 유형의 중개인인 레이블을 알고리즘과 프로그램 광고에 기반한 또 다른 중개인과 거래한 것일까요?
크리에이터 경제의 황혼
크리에이터들은 좋은 성과를 거두고 있습니다. 수백만 명의 크리에이터가 활동하고 있으며 그중 수천 명이 실제 수익을 창출하고 있습니다.
대부분의 주요 소셜 플랫폼에서 이러한 수익 배분 계약은 크리에이터에게 대략 절반의 수익이 돌아갑니다. 이는 시청자를 확보하려는 소규모 신생 기업에게 적합합니다. 기술 비용이나 마케팅 비용이 들지 않으니 그냥 출시만 하면 됩니다. 소셜 그래프와 알고리즘을 잘 활용하면 수익은 저절로 따라옵니다.
하지만 누구나 미스터 비스트가 되어 수십억 달러 규모의 비즈니스를 구축할 수 있는 것은 아닙니다. 또한, 이러한 대규모 YouTube 시청자가 크리에이터가 미스터 비스트처럼 햄버거 체인점과 같은 다른 비즈니스를 시작하는 데 도움이 될 수 있는지는 확실하지 않습니다. 크리에이터가 다각화해야 할 가능성이 더 높습니다.
변화하는 알고리즘, 콘텐츠 가이드라인, 수익 창출 정책 및 기타 변동으로부터 자신을 보호하기 위해 크리에이터가 소셜 미디어의 여러 플랫폼에 걸쳐 멀티채널 비즈니스를 구축한다면 어떨까요? 앱에서 FAST 채널에 이르기까지 자체적으로 소비자 직접 채널을 만든다면 어떨까요?
크리에이티브의 미래는 제작에 있습니다.
프로듀서의 역할이 여기에 있습니다.
프로듀서는 일반적으로 프로덕션을 감독하고 자금을 모금하고 아티스트, 기술자, 스태프 및 프로덕션에 필요한 기타 리소스를 고용할 책임이 있습니다. 하지만 조금 더 확장할 수 있습니다: 이제 프로듀서는 크리에이터 경제의 창조자입니다.
이들은 주요 TV 프로그램의 쇼 진행자이자 제작자입니다. 영화 감독이기도 합니다. 소셜 미디어에 광범위하게 배포되는 동영상에서 브랜드를 어떻게 표현할지 결정하는 CMO이기도 합니다. 또한 사내 및 외부용 동영상을 제작하는 회사 내부의 제작팀이기도 합니다.
인터넷과 스트리밍의 발전은 이러한 모든 제작자가 자신의 이야기를 배포할 때 목소리를 내고 실질적인 권한을 가질 수 있는 기회를 만들어주었습니다.
그렇다면 의미 있는 브랜드 인지도와 팔로워를 보유한 프로듀서라면 무엇이 발목을 잡고 있을까요? 시청자가 있습니다. 기술도 있습니다.
스트리밍은 탄탄한 시장이지만 빠르게 변화할 수 있는 시장이기도 합니다. 플랫폼은 언제든지 알고리즘을 업데이트하여 시청자를 변경할 수 있습니다. 콘텐츠 투자자는 프로그램을 취소하고 다음 프로그램으로 넘어갈 수 있습니다. (넷플릭스에서 한 시즌 또는 두 시즌만 활동하는 크리에이터들에게 물어보세요.) 브랜드는 동영상 콘텐츠로 자신의 이야기를 빨리 전달하지 않으면 지금의 고객을 잃게 될 것입니다.
제작자는 자신의 콘텐츠를 소유하고 배포 및 수익 창출도 할 수 있습니다. 더 이상 할리우드만의 전유물이 아닙니다. 크리에이터도 할 수 있습니다. 기업과 브랜드도 할 수 있습니다. 이러한 모든 제작자는 직접을 포함하여 다양한 플랫폼에서 시청자에게 도달할 수 있는 기회를 갖게 됩니다. 이것이 바로 프로듀서가 자신의 디지털 미래를 소유하는 프로듀서 경제입니다.
