사례 연구

글로벌 주택용품 유통업체 Lowe’s는 에피소드 식 콘텐츠로 디지털 소비자의 관심을 완전히 사로잡고 있습니다. Lowe's에서 에피소드의 첫 시즌을 공개했을 때 시청자들은 1200만 분 더 오래 머물렀습니다.

글로벌 주택용품 유통업체 Lowe’s는 에피소드 식 콘텐츠로 디지털 소비자의 관심을 완전히 사로잡고 있습니다. Lowe's에서 에피소드의 첫 시즌을 공개했을 때 시청자들은 1200만 분 더 오래 머물렀습니다.
새로운 DIY TV 시리즈 "The Weekender"는 유통 공룡 Lowe's의 주요 마케팅 전략으로 스토리텔링 비디오를 적극적으로 활용해 밀레니얼 세대의 소비자들의 관심을 사로잡고 있습니다.

Lowe's는 새로운 자체 DIY TV 시리즈인 "The Weekender"를 통해 에피소드 형태로 제공되는 TV 콘텐츠 시장에 발을 들여놓았습니다. 이는 Lowe's의 마케팅 전략에서 필수적인 요소로 비디오를 활용한 스토리텔링으로 많은 디지털 세대의 관심을 끌어모으고 있습니다. Lowe’s는 2016년 자체적인 스트리밍 앱인 Lowe's TV를 출시했고, 최근 The Weekender 의 첫 번째 시즌이 끝을 맺었습니다. "The Weekender"의 첫 시즌은 3백만 회 이상의 조회 수를 기록했습니다.

Lowe’s는 브랜드 자체를 스토리에 잘 녹여내길 원했고, 브랜드 비디오 마케팅 프로그램을 확장할 수 있는 기회를 모색하고 있었습니다. 케이블 티비 가입 없이도 시청 가능한 에피소드식 인테리어 콘텐츠를 활용해 더 많은 디지털 세대의 소비자들과 소통하기를 원했습니다.

소매업계에 있어 디지털 세대를 위한 시장은 엄청난 기회이자 도전입니다. 디지털 세대는 TV를 통해서가 아니라 인터넷을 통해 시간 제약 없이 비디오를 접합니다. 콘텐츠를 주문형 비디오(VOD)와 스트리밍으로 즐기며, 광고를 보지 않기 위해 애드블로커를 사용하는 경우도 점점 늘어나고 있습니다. 기업에서는 오랫동안 광고를 통해 브랜드 스토리를 전해 왔습니다. 하지만 오늘날 대부분의 디지털 시대의 소비자들은 광고를 보지 않습니다. Lowe's는 이러한 문제를 해결하고 브랜드 스토리를 좀 더 효율적인 방법으로 전달하기 위해 콘텐츠와 에피소드로 구성된 TV 시리즈를 제작하기로 결정했습니다. 더불어 급부상하는 디지털 세대의 소비자들에 도달하기 위한 방법으로 스트리밍을 택했습니다.

콘텐츠로 브랜드 스토리 전달

이러한 전략과 새로운 콘텐츠에 있어 콘텐츠의 진정성은 매우 중요합니다. The Weekender 는 가정집 안에서 촬영 된 에피소드로 이루어져 있고, 실제 집 수리 및 개조를 필요로 하는 집주인이 등장해 주말 동안 프로젝트를 완료하는 내용입니다. DIY 전문가인 Monica Mangin과 함께 욕실 개조, 테라스 보수, 주방 개선을 포함해 집주인이 도움을 필요로 하는 부분의 일들을 해결해 나갑니다. 한 프로젝트 당 10분 분량의 비디오 시리즈로 제작된 콘텐츠로 Apple TV, Amazon Fire TV, Roku에서 시청 가능합니다.

이 시리즈에서는 전문가 보다는 집주인이 많은 시간 등장하며 개조 프로젝트를 완료하기 위해 Lowe’s DIY 전문가와 함께 일하는 모습을 보여줍니다. 사실상 프로젝트 뿐 아니라 집주인의 상황과 이야기를 담은 비디오라 볼 수 있습니다. 각각의 프로젝트에는 자신의 공간을 더 멋지게 꾸밀 만한 자격을 갖춘 사람들이 등장합니다. 예를 들면, 자신만의 집을 꿈꿔왔지만, 싱글 여성으로 많은 어려움을 겪어왔던 필라델피아의 한 여성이 열심히 일해 모은 돈으로 자신만의 집을 갖게 되는 에피소드와 같은 프로젝트들입니다. The Weekender 에서는 이 여성의 이야기를 전하며 Lowe's의 직원이 주방을 개조하는 작업을 돕는 모습을 보여줍니다.

각 에피소드에는 프로젝트를 어떤 방식으로 완료했는지 알고 싶어하는 시청자를 위해 단계별 가이드를 알려주고 프로젝트에 사용된 제품과 재료를 구입할 수 있는 콜-투-액션(CTA) 링크가 포함되어 있습니다. 이 비디오는 엄청난 관심을 끌었고 누적 조회수가 3백만 회를 기록했습니다. 더 중요한 사실은 시청자가 총 1200만 분 더 오랜시간 체류했다는 것입니다.

Lowe’s는 디지털 세대의 소비자들이 광고를 차단하는 이유를 잘 알고 있습니다. 그렇기 때문에 판매량을 높이고자 하는 회사의 기대와 관련성이 있으며 가치 있는 콘텐츠를 원하는 소비자의 기대모두를 충족시킬 수 있는 선택을 해야 했습니다. 이를 위해 Lowe's는 시청자가 콘텐츠를 광고로 여기지 않도록 하는데 가장 큰 중점을 뒀습니다.

Lowe’s 브랜드와 시청자를 직접적으로 이어주는 스트리밍 앱

새로운 비디오 콘텐츠와 프로그램의 최종적인 목표는 YouTube를 뛰어 넘는 배포의 확장이었습니다. 사실 Lowe’s의 YouTube 채널 구독자는 250,000명 이상으로, 이는 소매업계에서 최상위에 속합니다. 하지만 떠오르는 디지털 소비자를 위한 시장에 집중한 Lowe's는 이러한 자체 콘텐츠와 브랜드를 결합시키기를 원했습니다.

YouTube에서 Lowe's의 콘텐츠들은 다양한 유형의 콘텐츠와 경쟁해야 하지만 Lowe's TV를 통해 콘텐츠를 스트리밍하면 Lowe's 브랜드 콘텐츠만 소비자에게 노출시킬 수 있습니다. 더불어 Lowe's TV는 시청자가 The Weekender 에피소드 모두를 시청한 경우 다른 Lowe's 브랜드의 콘텐츠를 제안하도록 만들었습니다. 또한 Lowe's 자체 콘텐츠가 아닌 콘텐츠를 시청하려면 Lowe's TV 앱을 종료해도록 만들어 시청자를 더 오랜 시간 앱에 머물며 다양한 콘텐츠를 시청하도록 만들었습니다. Lowe's는 이런 스트리밍 앱이 시청자의 관심을 사로잡을 뿐 아니라 웹 사이트에 더 오래 머물게 만든다는 점을 알게되었습니다. 시청자가 Lowe's 브랜드 TV에서 더 많은 시간을 보낼수록, 해당 시청자가 자신의 집을 고치기 위해 Lowe's를 방문할 확률도 높아지는 것입니다.

Lowe’s는 자체 스트리밍 앱에서 광고를 하지 않기 때문에 Apple TV 또는 Fire TV용 앱이 다운로드될 때마다 광고 차단 프로그램 없이 브랜드 콘텐츠 및 메시지를 보게 됩니다.

새로운 고객을 사로잡기 위한 빠른 판단

브라이트코브의 오픈 아키텍처는 Lowe's에 있어 핵심적인 자산입니다. 분석 및 CRM 프로그램을 비롯한 다양한 타사 솔루션을 통합하여 손쉽게 기능을 확장할 수 있기 때문입니다. Lowe's는 브라이트코브를 활용해 콘텐츠를 세분화하고 특정 콘텐츠를 각기 다른 채널로 타게팅 할 수 있습니다. 뿐만 아니라 원하는 콘텐츠와 이를 게시하려는 채널을 선택해 일부 콘텐츠는 YouTube에, 다른 콘텐츠는 스트리밍 앱에 게시하는 것도 가능합니다.

개방적이고 접근성 높은 플랫폼

Lowe's는 자신들의 소매업 분야에는 전문 지식을 갖추고 있었지만, TV 쇼 제작 부분에는 전문 지식이 전혀 없었습니다. 이 때문에 콘텐츠 제작 방법에서부터 리얼리티 TV 쇼를 위한 캐스팅 까지를 파악하는 데 많은 노력과 시간이 필요했다고 말했습니다. 이번 TV쇼는 Lowe’s의 마케팅 팀이 힘을 합쳐 작업한 결과물로 Lowe’s의 인플루언서 및 비디오 마케팅 팀의 전문성을 바탕으로 에피소드 콘텐츠의 효과를 상상하고, 상상을 바탕으로 제작하고, 전달할 뿐 아니라 콘텐츠의 성과까지 측정하기 위한 새로운 방식을 개발했습니다. 실제 사람이 살고 있는 집을 현장에서 촬영하기 위해 마케팅 팀에서는 창의적인 방식으로 비디오를 촬영해 콘텐츠를 제작합니다.

새로운 시청자에게 신선하고 색다른 방식으로 자신의 브랜드를 선보이기 위해 이 콘텐츠 시리즈를 제작한 Lowe's는 비디오를 활용해 브랜드를 인식시키는 방법에 변화를 주고 있습니다.