사례 연구

맞춤식 체험 비디오 전략으로 호주 #1 음료 브랜드 판매 증가

맞춤식 체험 비디오 전략으로 호주 #1 음료 브랜드 판매 증가
우리는 비디오에 인터랙티브를 더했을 때 평균 시청 시간, 비디오 내 제품 클릭 수 및 제품 인식 시간이 증가했음을 확인했고, 이는 41%의 시청자들이 제품을 장바구니에 담는 결과로 나타났습니다.
Johan PalssonHead of Content and Creative Services

인터랙티브 비디오 효과로 41% 시청자가 체크아웃 시 장바구니에 추가

호주 Woolworths Group의 음료 부문인 Endeavour Drinks Group(EDG)은 호주 음료 시장의 80%를 점유하여, 호주 음료 판매업체 1위입니다. EDG의 체험 마케팅에 많은 비중을 둔 경영 방식은 Dan Murphy, CellarmastersLangton을 포함하여, 여러 사업부에 활력을 불어넣었습니다. 회사는 비디오 콘텐츠를 중심으로 전체 디지털 전략을 다시 세워, 2016-17년 각 브랜드의 특정 마케팅 목표에 중점을 두었습니다.

EDG는 예상 고객과 로열 고객 모두에게 몰입형 참여 비디오 경험을 제공함으로써, 오락 콘텐츠로 시청자의 마음을 사로잡는 데 성공했습니다. 비디오 중심 전략은 참여율을 높이는 데 도움을 주어, EDG의 디지털 마케팅 팀은 이미 비디오 사용을 조직의 다른 파트로까지 확장하기 시작했습니다.

발견과 인지를 통해 구매 과정으로 고객 안내

Johan Palsson은 회사의 디지털 허브에서 EDG의 크리에이티브 서비스를 인수했을 때, 한 가지 목표만 염두에 두었습니다. 회사의 브랜드를 맥주, 와인 및 모든 주류에서 신뢰할 수 있는 전문가로 차별화하겠다는 것입니다. 그리고 비디오가 이 메시지를 전하는 완벽한 방법이라는 것을 알았습니다.

“비디오를 사용하는 것보다 더 좋은 방법은 없습니다.”라고 콘텐츠 & 크리에이티브 서비스 본부장, Palsson은 말하면서, “비디오는 우리를 음류에 대한 정보를 찾을 수 있는 믿을 수 있는 곳으로 자리 잡는 데 도움을 줍니다.”라고 말합니다.

Palsson은 내부 기관을 꾸려 모든 EDG 브랜드에서 최상의 마케팅 기획을 제공했습니다. Brightcove는 비디오 마케팅 스위트를 포함해 Palsson과 그룹에 고객 경험을 채널링하는 다이나믹 비디오 콘텐츠를 제공하는 데 필요한 기술을 제공했습니다.

“우리의 전체 컨셉은 각 브랜드의 구체적인 필요에 따라, 각 브랜드에 대한 다양한 판매 경로에서 사용될 다채로운 콘텐츠를 갖는 것입니다."라고 Palsson은 말하면서, "일부는 발견과 학습에 대한 것이고, 일부는 참여와 대화에 대한 것입니다."라고 말합니다.

영감, 맞춤식 비디오, 전통적인 정적 콘텐츠를 결합하여, Palsson은 각 브랜드의 고객 필요성에 맞춘 마케팅 전략을 개발했습니다. 이것이 브랜드 인지도를 높이든, 관심을 불러일으키든, 판매를 높이든, 단골 고객의 마음을 충족시키든, EDG의 비디오 캠페인은 발견부터 구매까지 브랜드별 과정으로 고객을 안내합니다.

Palsson은 로직을 이렇게 설명합니다. "제 생각에, 맞춤식 대화형 비디오는 고객 참여 과정에서 매우 강력한 매체입니다. 여기서 무엇을 마시고 싶고 어떤 취향을 좋아하는지 물을 수 있습니다. 그런 다음 비디오가 귀하의 프로필을 근거로 세 네가지의 최선의 선택사항과 함께 구매를 위해 사용하기 쉬운 사용자 클릭(click-through) 옵션을 제공할 수 있습니다. 아주 좋은 경험이죠."

최근의 한 대화형 비디오 캠페인은 시청자들을 실시간으로 브랜드에 연결시켜, 비디오 참여를 통해 제품을 인식시키고 구매하게 했습니다. “우리는 시청 이상을 원했습니다.”라고 Palsson은 말하면서, “우리는 상호작용성을 더했을 때 평균 시청 시간, 비디오 내 제품 클릭 수 및 제품 인식 시간이 증가했음을 확인했습니다. 그 모든 것이 41%의 시청자들이 장바구니에 담는 결과로 나타났습니다. 그리고 비디오 제품 클릭 수의 거의 절반은 모바일에서 발생했습니다.”라고 말합니다.

브랜드 비디오로 새로운 와인, 칵테일 및 증류주를 찾는 고객 사로잡기

회사의 많은 브랜드를 고려하여, EDG는 비디오 메시징을 각각의 개별 브랜드와 각 브랜드 시청자들에게 맞춥니다. 시청자들은 발견, 인식, 유인, 구매 또는 보유, 어느 고객여정에 있든 고객의 위치와 관련된 비디오 콘텐츠에 참여합니다.

 

Dan Murphy’s를 받으세요. 브랜드는 멜버른 282 차펠 스트리트에 있는 오리지널 Dan Murphy’s 주류점의 소유자이자 저널리스트 출신의 소물리에 Daniel Francis Murphy에 존경을 표합니다. 현재, 그 주소는 EDG에서 소유하고 운영하면서 고객들에게 광범위한 희귀 빈티지 라벨을 제공하는 소매 공간인 Dan Murphy’s Cellar로 소재합니다. 그리고, Mr. Murphy가 와인에 대한 지식을 공유하고 발견하는 데 열정적이었으므로, Murphy의 이름을 딴 브랜드가 회사의 DNA를 발견하고 지식을 공유하는 주요 요소가 됩니다. 그리고 EDG의 디지털 팀이 지식 기반 비디오 콘텐츠를 제작하여 (1) 브랜드 인식을 높이고 (2) 잠재적 고객들을 끌어들입니다. 이 두 가지 중요한 목표는 고객 여정에서 발견과 인식의 초기 단계를 나타냅니다. 사람들은 주류 라이브러리맥주 발견 시리즈를 찾아보고 트렌디 드링크 블렌드, 와인 페어링, 음식 레시피를 배울 수 있습니다. 또한 브랜드는 개별 VOD(Video On-Demand) 채널, At the Cellar를 후원합니다. 이 채널에는 Dan Murphy의 독점적인 와인과 증류주 컬렉션을 보여주면서 호주에서 최고 스타와 국제 예술가들 간의 활기찬 대화편들이 올려져 있습니다.

 

그럼에도 불구하고, EDG의 셀러마스터(Cellarmasters)는 발견에 대한 것이 더 많고 참여와 대화에 대해서는 적어서 금방 고객을 만족시키고 구매로 유도합니다. 가입 기반 비즈니스는 6개 또는 12개 팩 패키지에 독점적 라벨을 제공하여, 직접 발송으로 완성시킵니다. 브랜드는 이미 와인 기술에서 뛰어난 고객들을 사로잡는 경향이 있으므로, 비디오를 통해 셀러마스터(Cellarmasters) 마케팅 효과를 높이려는 EDG는 스토리텔러의 접근방식으로 콘텐츠를 제작하여, 호주의 최고 와인 제조업체에 활기를 불어넣습니다. 이러한 방식으로, 브랜드는 구매자의 중간 구매 단계에서 쇼핑객들의 요구를 충족시켜, 와인쇼 및 대회, 입상자 및 셀러마스터의 프로필에 관한 비디오를 제공합니다.

 

그리고 랑톤(Langton’s)과 함께, 이것은 와인 전문가를 단골 고객으로 만들려는 희망으로 모든 서비스를 제공합니다. 랑톤(Langton’s)을 통해 개인 와인 중개자는 자신의 고유한 미각을 믿고 제품 관련 프로필을 만들고 움저장(cellar storage)까지 제공합니다. 소비자의 마음에 드는 브랜드는 고객들에게 비교할 수 없는 무결점 서비스와 이 서비스의 비디오 콘텐츠 따라하기를 제공하여, 전문가의 감각, 확실한 전문 지식 및 진보적 문화를 강조하여 지속적인 지지를 독려합니다.

 

Brightcove 분석으로 비디오가 브랜드 인식 및 전환에 미치는 영향 측정

Brightcove의 편리한 워크플로와 우수한 관리 시스템과 함께, Brightcove의 플랫폼은 Palsson에 EDG의 비디오 제작 과정에 중요한 것으로 입증된 추가 솔루션을 제공했습니다. 비밀 요소는요? Brightcove의 시청자 모듈인데, 이것은 판매 유도 콘텐츠 제작에 대한 Palsson의 접근방식을 변화시켰습니다. EDG의 다양한 유통 채널 전체에서 세부 시청자층에 접근을 허용함으로써, Palsson은 더 효과적인 비디오 메시지 전달 매체를 구성하여, 브랜드 인식과 전환을 개선할 수 있었습니다.

“시청자와 Brightcove의 분석을 통해 우리는 최근 대화형 캠페인에서 비디오 내 제품 경험을 정말로 최적화할 수 있음을 보았고, 45초보다 짧은 비디오는 특정 채널에서 적절한 반면, 60초 이상의 비디오는 인플루언서, 블로그 및 잡지에 더 적중합니다. 이것은 더 일관된 방식으로 실적, 제품 인식 및 판매를 높여줍니다.”라고 Palsson은 명시합니다.

이에 못지않게 중요한 효율성 증가는 EDG가 전보다 훨씬 더 많은 비디오 콘텐츠를 제작하는 데 도움을 주었습니다. Brightcove 플랫폼을 구현한 이후, 비디오 자산은 분기 당 2~3개에서 매달 약 12개로 증가하여, EDG의 향상된 SEO 및 고객 참여 측정 지표를 늘렸습니다. 그리고 이러한 결과는 당연히 회사의 C-Suite에 포착되었습니다. 초기 결과를 바탕으로, Palsson의 디지털 마케팅 팀은 이미 다음 해의 실질적인 예산 증가를 확보했고, 그 중 대부분은 최대 500편 이상의 칵테일 비디오를 제작하는 데 공급될 것입니다.

“Brightcove는 우리가 비디오가 무엇이고, 무엇일 수 있고, 다른 브랜드를 개선하는 데 이 비디오를 어떻게 사용할 수 있는지에 대한 의미 있는 대화를 가질 수 있도록 합니다.”라고 Palsson은 결론내립니다.