사례 연구

Dunkin 브랜드는 내부 비디오 제작팀을 통해 콘텐츠를 제작하고 이를 통해 사내 직원 및 가맹점과 효율적인 커뮤니케이션을 하고 있습니다.

비디오는 사람들의 주의를 끌고, 일관적이며 명확한 메시지를 전달합니다.
Glen SchwartzDirector of Corporate Communications, Dunkin' Brands

비디오는 Dunkin' Brands의 직원과 전 세계 2,000개 프랜차이즈 소유주의 지역적 간격을 이어주는 역할을 합니다. 비디오는 핵심 비즈니스 메시지와 복잡한 정보를 회사의 전 세계 프랜차이즈 소유주 네트워크와 현장 직원에게 전달하여 모든 매장에서 프로그램과 제품을 일관적으로 구현하고 회사의 강력한 브랜드 이미지와 제품 품질을 유지하도록 지원합니다.

배경

세계적인 퀵서비스 레스토랑 프렌차이즈인 Dunkin' Brands는 Dunkin' Donuts와 Baskin-Robbins의 모회사입니다. 매장은 거의 100% 프랜차이즈 가맹점으로 운영되기 때문에 효과적인 커뮤니케이션이 중요하면서도 매우 어렵습니다.

회사의 기업 커뮤니케이션 부서에서는 기업 전략, 운영 기획, 신제품 및 프로세스를 비롯한 다양한 범위의 비즈니스 주제에 대한 정보를 전달하는 등 프랜차이즈 가맹점과 본사 직원 간 커뮤니케이션을 관리합니다. 또한 지역별 회의, 이메일, 뉴스레터 커뮤니케이션과 관련한 일정을 철저하게 유지 관리하여 프랜차이즈 소유주와의 관계를 긴밀하게 구축하고 지속적으로 정보를 제공합니다.

비디오는 PowerPoint 프레젠테이션과 인쇄 자료만으로는 제대로 표현할 수 없는 다양한 이니셔티브와 프로그램에 대한 효과적인 커뮤니케이션 수단으로 빠르게 자리잡았습니다. "비디오는 사람들의 주의를 끌고, 일관적이며 명확한 메시지를 전달합니다."라고 기업 커뮤니케이션 담당 이사인 Glen Schwartz는 설명합니다. "비디오를 사용하면 건조한 메시지를 주목할 만한 생생한 메시지로 완전히 바꿔놓을 수 있죠."

최근 새로운 냉동 음료 플랫폼을 출시하면서 기업 커뮤니케이션 팀에서는 각 프랜차이즈 가맹점에 음료에 들어가는 재료는 물론, 새로운 냉동 음료 장비를 설치하고 사용하고 청소하는 방법을 전달해야 했습니다. 또한, 새로운 플랫폼에 대한 전략과 새로운 음료를 제공함으로써 프랜차이즈 가맹점이 얻을 수 있는 투자 수익률에 관해서도 설명해야 했습니다.

"현장에 전문가를 파견할 수 없는 상황에서 비디오는 전문적인 정보를 전달하는 매개체가 됩니다."라고 Schwartz는 말합니다. “비디오를 사용하면 새로운 냉동 음료 장비가 무엇인지, 작동 방식은 어떤지 훨씬 간편하게 설명할 수 있습니다. 비디오는 반복적으로 볼 수 있고 공유도 가능하기 때문에 수명도 더 길죠.”

또한 비디오는 프랜차이즈 가맹점주와 Dunkin' Brands의 리더십 팀간의 관계를 긴밀하게 구축하는 데 도움을 줍니다. 현장에 있지 않더라도 비디오를 통해 점주에게 직접 이야기를 할 수 있기 때문입니다. "CEO와 선임 관리자가 스튜디오에 와서 3~4분 간 핵심 메시지에 대해 논의합니다. 점주는 이를 직접적으로 들을 수 있죠."라고 Schwartz는 설명합니다. "비디오를 사용하면 메시지를 상대에 맞춰 조정할 수 있습니다. CEO가 특정 지역에 맞춘 메시지를 전달하길 바라는 경우 4개 또는 5개의 각기 다른 메시지를 녹음하고 필요한 만큼 배포할 수 있습니다."

내부 비디오 역량 개발

보다 비디오 중심적인 기업으로의 전환은 리더십 팀의 지원과 장기적 계획, 투자, 교육의 힘으로 이루어졌습니다. “4년 전에는 수박 겉핥기 수준으로 내부 웹캐스트만을 활용했죠.”라고 Schwartz는 언급합니다. “우리는 외부 벤더에 의존하고 있었으며, 현장에서 생중계를 할 때마다 엄청난 비용이 소모되었습니다.”

비디오 활용을 늘리고 비용을 절감하기 위해 Dunkin' Brands는 내부 비디오 제작 역량을 개발하기로 결정하고 기존 기업 커뮤니케이션 부서 직원인 Tyler Cyr와 함께 프로그램을 진행했습니다. Cyr는 비디오그래피와 비디오 제작 교육을 받고 장비와 그린 스크린을 구입하여 회의실에서 비디오를 제작하기 시작했습니다.

진정한 혁신은 2015년 여름에 이루어졌습니다. 회사에서는 새로 리모델링 한 회사 본부 건물에 전담 제작 스튜디오를 세웠습니다. 현재 Cyr는 디지털 커뮤니케이션 및 크리에이티브 제작 담당 관리자로, 회사의 크리에이티브 비전에 대한 책임을 맡고 있으며 상근 비디오 제작자/편집자의 지원을 받고 있습니다. 2명으로 이루어진 팀은 현재 평균적으로 매달 2편의 비디오를 제작하고, 라이브 웹캐스트를 지원합니다. “사람들은 높은 수준의 결과를 기대하며 우리가 프로젝트를 빠르게 진행하여 결과를 내놓을 수 있다는 걸 알고 있습니다.”라고 Cyr는 말합니다. “비디오는 일반적이고도 당연한 커뮤니케이션 수단으로 자리잡았습니다.”

Dunkin' Brands는 웹 캐스트의 시청층 확장을 위해 비디오를 더 짧은 부분으로 잘라 제공하고 있습니다. 온디맨드 시청을 위해 내부 포털에 짧은 부분으로 이루어 진 비디오를 게시하면 직원과 프랜차이즈 가맹점주는 리더십 메시지, 새로운 직원 프로그램, 분기 회의 등을 부분별로 비디오를 손쉽게 확인할 수 있습니다. 최근 팀에서는 CEO와 리더십 팀이 새 회계 연도를 위한 계획을 발표하는 홍보 행사 비디오 콘텐츠를 다듬는 작업을 진행했습니다. "우리는 각 발표자에게 초점을 맞춰 콘텐츠를 작은 비디오 세그먼트로 분할하고 전용 플레이어에 올려두었습니다."라고 Schwartz는 설명했습니다. "시청자는 원하는 비디오 세그먼트를 선택하여 시청할 수 있고, 이는 시청자가 정보를 받아들이는 매우 편리한 방법이죠."

Schwartz는 비디오 제작에 드는 비용 절감 덕분에 내부 부서의 이익이 증가했다고 덧붙였습니다. “직원들은 우리 회사에 비디오 제작을 위한 장비와 시설이 갖춰져 있다는 걸 알고 있습니다. 그리고 Tyler는 회사 내에서 관계를 구축해 왔으며 인상적인 결과물도 보여주었죠.”라고 설명했습니다. 팀에서는 프랜차이즈 가맹점 커뮤니케이션뿐만 아니라 인사, 운영, 매장 개발, IT를 위한 비디오도 제작하기 시작했습니다.

“이제 조직적으로 비디오에 대한 수요를 구축했기 때문에 그러한 요청을 관리할 수 있어야 합니다."라고 Schwartz는 말합니다. “우리는 비디오가 기업 목표와 이니셔티브를 지원하고, 프랜차이즈 가맹점주와 직원이 새로운 프로그램, 제품, 도구를 도입 및 채택하도록 교육하고, 훈련하고, 유도하도록 만들어야 합니다.”

손쉽게 액세스하고, 다시 보고, 공유할 수 있는 비디오

Dunkin’ Brands는 비디오 자산 라이브러리를 구축하여 더 효율적으로 비디오를 호스팅하는 방법을 찾기 시작했습니다. 초기에 Schwartz는 기존 클라우드 스토리지를 사용해 이메일과 뉴스레터에 비디오 링크를 추가했지만, 이는 프랜차이즈 가맹점에서 비디오에 액세스하기에 좋은 방법이 아니었습니다.

이러한 제약 때문에 Schwartz는 곧 공개될 새로운 프랜차이즈 가맹점 포털에서 비디오를 적극 활용하기로 했고, 이 포털을 구동하는 데 브라이트코브를 사용하기로 결정했습니다. “우리는 다양한 콘텐츠를 제작해 왔으며 이러한 디지털 자산을 호스팅할 곳이 필요했습니다. 브라이트코브는 프랜차이즈 가맹점주가 비디오를 손쉽게 시청하고 다시 볼 수 있게 해줍니다. 또한, 가맹점주 분들도 홈페이지에 비디오를 게시하는 것을 무척 좋아했습니다." 대부분의 프랜차이즈 가맹점주가 홈페이지에 게시된 비디오를 시청하기 때문에 시청률 역시 높아집니다.

Dunkin' Brands에서는 브라이트코브 온라인 비디오 플랫폼을 사용해 기업 직원 및 프랜차이즈 가맹점 포털 사이트 등의 4개 플레이어에 비디오를 통합합니다.

“포털에 브라이트코브 플레이어 4개를 내장했습니다. 이 플레이어는 시청자가 우리 페이지에서 손쉽게 비디오를 찾아 감상할 수 있게 해줍니다. 덕분에 시청자는 기능 비디오를 보고 아카이브의 다른 비디오를 살펴볼 수 있죠."라고 Schwartz는 설명합니다. “기존 사이트에 브라이트코브 플레이어를 내장할 수 있어 일이 더 쉬웠습니다. 우리의 디지털 자산은 이미 사이트를 구성하는 한 부분이기 때문이죠.”

브라이트코브 플레이어는 모바일 친화적이기 때문에 Dunkin' Brands는 뉴스레터에도 비디오를 삽입합니다. 프랜차이즈 가맹점에서는 모바일 디바이스에서 해당 동영상을 클릭하여 감상할 수 있습니다. Schwartz는 브라이트코브 덕분에 웹사이트 업그레이드에 큰 비용을 투자하지 않고도 모바일 기능을 활용할 수 있게 되었다고 언급합니다.

내부의 소규모 팀이 제작하는 비디오의 수가 늘어남에 따라, 기업 커뮤니케이션 부서에서는 내부 제작 역량에 대한 투자 수익을 2년 이내에 볼 수 있으리라 예상합니다.

“내부에서 비디오 제작을 진행함에 따라, 비디오에 대한 비용을 절감할 수 있었습니다. 비디오는 실용적이면서도 귀중한 커뮤니케이션 도구가 되었죠.”라고 Schwartz는 정리합니다. “비디오를 통해 회사에서 프랜차이즈 가맹점에 더 큰 관심을 쏟고, 더 자주 흥미로운 메시지를 전달하면서 비디오에 대한 투자 수익도 더욱 증가하고 있습니다.”