높은 조회 수는 성공의 지표가 아닙니다: 어트리뷰션(분석) 메트릭스를 활용한 비디오 마케팅 방법

높은 조회 수는 성공의 지표가 아닙니다: 어트리뷰션(분석) 메트릭스를 활용한 비디오 마케팅 방법

다음 질문들 중 하나라도 들어본 적 이 있으십니까?:

“새로운 리드(Lead)를 확보하는 가장 효과적인 마케팅 채널은 무엇일까?”

“저 트레이드 쇼(Trade show)가 투자할 만 한 가치가 있었을까?”

“저 CEO 비디오는 효과가 있었을까?”

“내년에는 마케팅 비용을 어느 부문에 지출하여야 할까?”

마케팅 담당자들은 회사 사장, CMO, 등 다양한 타 부서 직원들로부터 끊임없이 이런 질문들에 답하여야 합니다. 그들에게는 이런 일과들이 일상이 되어버린 것이죠. 위와 같은 질문들의 공통점은 실적 근거와 투자 수익률과 밀접한 관련이 있다는 것입니다. 이것들을 하나의 큰 카테고리로 묶는다면 ‘어트리뷰션(분석)’이 될 것입니다.

간단히 말해, 어트리뷰션은 투자한 금액과 그로부터 발생하는 수익을 한 눈에 알아볼 수 있게 해줍니다. 기본적인 예를 들자면, 검색 엔진 마케팅(SEM)에 100,000 달러를 지출하여 150,000 달러의 영업 실적을 얻는다면, SEM에 대한 수익률은 50%인 것이겠죠. 물론, 어트리뷰션이 이렇게 단순한 방식으로 진행되지는 않습니다. 조금 더 자세히 알고 싶다면, 비지블(Bizible) 웹 사이트에 기초 어트리뷰션에 관한 유용한 게시물이 있으니 참조하세요.

브라이트코브(Brightcove)의 디맨드 제너레이션(Demand generation)을 이끄는 우리 팀은 분기 마다 수 천 개의 리드를 창출해냅니다. 하지만 판매 팀에 의하면 모든 리드에서 리드 전환(Lead Conversion)이 이루어지는 것은 아니라고 하는데요, 리드 개수에만 초점을 맞춘 분석은 잘못된 방법이며 적합한 기준이 될 수 없습니다. 리드 량은 메트릭(Metric)으로 표현되지만, 기본적으로 이는 100% 적합하지는 않으며, 마케팅 프로그램의 효율성을 판단할 수 있는 충분한 맥락이 결여되어 있습니다. 비디오도 마찬가지입니다. 조회 수로만 비디오의 성과를 판단하는 것은 같은 실수를 반복하는 것이죠.

비디오 조회수만으로는 충분치 않습니다. 회사 대표님께 비디오 조회수가 1000회가 넘었다고 보고하는 것까지는 그럴 듯 하지만, 그 숫자들이 도대체 무엇을 의미하는지 파악하는 일이 더 중요하지않을까요? 조회수 하나 만을 측정하는 것 보다, 다음과 같은 질문을 통해 비디오 콘텐츠와 구체적 관련이 있는 일반적인 어트리뷰션을 적용 해보세요.

  • 한 비디오에서 동일한 사람으로부터 생성된 조회 수가 얼마나 되는가?
  • 어떠한 사람들이 그 비디오를 보았는가?
  • 얼마나 오랫동안 그 비디오를 보았는가?
  • 그 비디오를 몇 회나 보았는가?
  • 언제 그 비디오를 보았는가?
  • 어떠한 경로를 통해 비디오를 접하였는가?
  • 비디오를 접한 후 소비자들은 회사가 원하는 소비 행위를 하였는가?

비디오의 효과를 제대로 측정하기위해서는 조회수 이외의 다른 것들도 분석하여야 합니다. 하단의 케이스는 브라이트코브 비디오 중  상대적으로 많은 조회 수를 기록하지는 않았지만 비디오 생산 비용을 훨씬 뛰어넘는 수익률을 거두어 해당 비디오의 경쟁력을 증명한 사례를 보여줍니다. 미드웨스트에 있는 어느 금융 서비스 회사의 한 고객이 브라이트코브와 오라클 엘로콰(Oracle Eloqua)가 어떠한 방식으로 연동하는지를 설명해주는 홍보 비디오 A를 보았습니다. 비디오를 시청한 후,  비디오 B와 비디오 C 또한 연달아 시청 하며 세 비디오의 전 분량을 시청한 것입니다. 브라이트코브를 마케팅 자동화 시스템과 연동을 통해서, 우리는 어떤 사람이 이 비디오를 시청 하였는지 알 수 있었고, 우리는 곧 바로 다음과 같은 많은 정보들을 파악 할 수 있게 되었습니다.

  • 해당 시청자의 이름, 직함, 이메일, 소속 회사
  • 해당 시청자가 오라클 엘로콰를 사용할 가능성
  • 해당 시청자가 하나 이상의 비디오를 라이브러리에 보관할 가능성
  • 세 개의 비디오를 모두 시청 후 해당 시청자가 비디오 플랫폼 옵션 확장을 진지하게 고려할 가능성

시중의 비디오 솔루션이 단지 비디오 조회 수만을 제공하고 있다면, 여러분은 이 같이 풍부하고 다양한 맥락의 정보들을 놓치고 있다는 뜻입니다. 하지만 이러한 정보들을 가지고 있다고 해도, 이에 신속히 반응하지 않는다면 큰 의미가 없습니다. B2B 마케터들과 판매 직원들도 알고 있듯이, 리드의 유효 수명은 길지 않기때문에  세일즈포스(Salesforce), 브라이트코브, 오라클 엘로콰를 연동하여 판매 팀으로 하여금 잠재 고객들의 비디오 시청 현황에 주의를 기울여야합니다. 신속한 반응을 통한 후속 조치를 실행토록 하는 것이죠.

결국, 브라이트코브는 타 경쟁사들을 제치고 수 만 달러의 가치를 지닌 계약을 맺게 되었습니다. 비디오 조회 수에만 얽매이지 않았던 본사 플랫폼의 분석적 통찰이 만들어낸 결과였죠. 우리는 정보를 얻은 후 이에 곧 바로 반응하는 방법을 알고 있습니다. 중요한 사실은, 이 모든 성공적 과정을 이끌었던 그 비디오는 높은 조회수를 가지고 있지 않았다는 것입니다. 만약 조회 수 하나로만 해당 비디오의 성공을 판단하려 한다면, 그 가치는 완전히 과소평가 될 것입니다. 조회 수가 높지 않은 하나의 비디오를 통해 상당한 규모의 거래를 이끌게 된 이러한 우리의 사례는  비디오 조회 수가 결코 모든 것을 말해주지 않는다는 사실을 잘 보여주고 있습니다.

결론은, 조회 수만을 보고 성공을 판단하지 마세요. 이는 비디오의 가치와  ROI(투자자본수익률)를 과소 평가 하는 것입니다.