웹비디오와 사용자 경험. YouTube가 구매 전환에 실패하는 이유

웹비디오와 사용자 경험. YouTube가 구매 전환에 실패하는 이유

“YouTube와 같은 기존 소셜 비디오 사이트를 그대로 활용하는 것이 좋을까 아니면 브랜드화 된 자체 콘텐츠 허브를 구축해야할까?”

이는 디지털 마케터들에게 피할 수 없는 질문입니다. 사실 YouTube는 유용한 툴을 제공하는 무료 소셜 비디오 사이트로 마케터들에게 참 매력적인 마케팅 채널입니다. 하지만 YouTube가 과연 잠재 고객의 인게이지먼트를 향상시켜 실제 구매로 이끄는 데에도 효율적이라고 말할 수 있을까요? 이 질문에 대한 답을 찾기위해 최근 브라이트코브는 Objective Experience와 함께 소비자의 시선을 추적하는 아이트래킹 연구를 진행했습니다. 소비자들이 두가지 종류의 리테일 콘텐츠 마케팅 전략에 노출되었을 때 정확히 어떻게 행동하는지에 대해 연구했습니다. 브랜드에 맞게 잘 구축된 자체 비디오 콘텐츠 허브를 가진 웹사이트에 의존하는 하나의 전략과 YouTube를 활용한 전략 이 2가지 전략을 비교 및 분석했습니다.

호주 및 뉴질랜드 지역에서 기업 웹사이트에 비디오를 활용한 경우와 YouTube 채널만 활용한 경우를 비교한 결과는 놀라웠습니다.

  1. 소비자들은 웹사이트에서 구매 과정에 통합된 비디오를 시청한 후 제품 구매 확률이 2배 이상 높았습니다.
  2. YouTube 채널과 비교했을 때, 기업 웹사이트에서 관련 콜투액션 기능이 있는 비디오를 시청하고 난 뒤 소비자들은 단계별 가이드 다운로드, 제품 정보 상세보기 혹은 연관 상품 검색과 같은 브랜드 중심의 활동이 3배 이상 더 높게 나타났습니다.
  3. 소비자들은 비디오가 있는 브랜드의 웹사이트에서 관련 비디오 콘텐츠를 5배 이상 더 검색했습니다.

왜 이러한 연구결과를 얻게된 것일까요? 간단히 말하면 브랜드화 된 비디오 사이트는 마케터가 손쉽게 사용자 경험을 관리할 수 있습니다. 브랜드 웹사이트에서 마케터는 비디오가 언제 보여질지 그리고 어떻게 보여지게할 지 설정할 수 있습니다. 최적화 된 메타데이터를 활용해 비디오를 태깅하고 잘 구축된 웹사이트를 제공함으로써 소비자들은 손쉽고 빠르게 원하는 비디오를 검색할 수 있게 됩니다. 

하지만 YouTube에서는 이러한 과정들이 불분명해집니다. 브랜드와 관련된 특정 비디오를 찾아야할 때 YouTube는 기본적으로 메인 검색 바에서 검색하도록 되어 있고 검색 시 검색어에 해당하는 모든 웹사이트를 찾아줍니다. 더불어 YouTube에는 1분 당 400시간 이상의 비디오들이 업로드되는데 이는 잠재 고객이 원하는 바에 딱 맞는 비디오를 찾을 가능성이 높다는 말입니다. 하지만 이런 검색 활동을 통해 잠재고객들은 더이상 브랜드의 콘텐츠를 보고있지 않게 됩니다. 대신 고객 구매 여정을 완벽히 파괴하는 완전히 다른 콘텐츠로 관심을 빼앗기게 됩니다.

브라이트코브는 YouTube와 자체 온라인 비디오 플랫폼 모두를 활용하는 통합 배포 전략을 권합니다. YouTube는 참여하고 싶어할만한 커뮤니티를 제공하는 훌륭한 소셜 미디어입니다. 하지만 특정 경험 없이는 브랜드들이 잠재고객을 구매 전환으로 이끌기는 어렵습니다.

동시에 비디오 콘텐츠를 웹사이트에 업로드하는 것만으로는 구매전환율을 향상시키기에 충분치 않습니다. 효율적인 비디오 마케팅 전략은 콘텐츠와 연관성 높은 콜투액션과 함께 잘 구축된 사용자 경험을 제공하는 것을 목표로 해야합니다. 이를 통해 잠재 고객들이 다시 기업의 웹사이트를 방문하게 만들거나 사이트의 다른 부분을 살펴보게 할 수 있습니다. 이렇게 함으로써 온라인상에서 구매 여정을 시작한 어떠한 고객에게도 고객이 기대하는 연관성 높은 콘텐츠를 제공할 수 있게되고 좀 더 오랜시간 웹사이트에 머무르게 할 수 있습니다.

좀 더 자세한 정보는 “Tale of Two Stores: How Video Can Make Or Break Your Customer Journey”에서 확인해 보십시오.