고객여정에 비디오를 활용하는 방법

고객여정에 비디오를 활용하는 방법

마케터의 역할이 브랜드를 더 많이 노출시키는것에서 최종 마케팅 성과를 창출해야 하는 것으로 변화함에 따라 마케팅 모델은 마케팅 깔때기(Marketing funnel)에서 고객 라이프사이클로 발전해오고 있습니다. B2B 영업 및 마케팅 조사 및 컨설팅 업체인 SiriusDecisions에 따르면 고객 여정의 67%가 디지털 채널과 콘텐츠를 통해 발생하고 있다고 밝혔습니다. 이 때문에 오늘날 많은 마케터들이 온라인에서 효율적으로 메시지를 전달하기 위해 다양한 비디오 콘텐츠를 제작해 제공하고 있습니다.

비디오는 이미 그 효율성 및 성과가 입증된 마케팅 도구 입니다. 위의 비디도 활용에 대한 연구 결과를 보아 알 수 있듯이 비디오는 사람들을 사이트로 방문하게 만들 뿐 아니라 사이트에서 콘텐츠를 소비하도록 유도해 방문자들이 기업의 사이트에 좀 더 오래 머물게 할 뿐 아니라 비디오가 없는 사이트에 비해 2배의 구매 전환율을 보장합니다.

이처럼 많은 사용 사례를 통해 입증된 비디오의 성과와 활용 이유에 대해 논하기보다 이제는 마케터들이 어떻게 비디오를 활용할 수 있는지에 대해 더 자세히 알아보아야 할 때입니다.

최근 브라이트코브는 Content Marketing Institute 웨비나에서 마케팅 및 커뮤니케이션 목표 달성을 위해 고객 여정의 각 단계에 비디오를 활용하는 법에 대해 발표했습니다. 아래에서 요약된 발표 내용을 확인해 볼 수 있습니다. 

고객 구매 여정의 첫번째 인지(awareness)는 고객들이 필요로 하는 것을 찾는 단계 입니다. 브라이트코브 고객사인 제약회사 얀센은 이 ‘인지’ 단계에서 잠재고객과 고객들에게 건강 정보를 제공하는 혁신적인 접근 방법을 선택했습니다. 많은 사람들이 얀센이 제공하는 건강 정보를 신뢰하기 시작했고, 얀센은 더 다양한 건강 문제에 대한 정보를 제공하기 위해 염증성장질환 (Intestinal Bowel Disorder) 같은 특정 질환을 다루는 개별 사이트 개설했습니다. IBD 질환에 대한 정보를 중점적으로 다루는 “Get Your Full Course” 사이트에서는 실제 염증성 장 질환 앓고 있는 Crohns & Colitis Foundation of America의 대표이자 영양 전문가 Sunny Anderson이 직접 음식 TV 채널과 같은 방식으로 콘텐츠를 전달합니다. 얀센은 이 사이트를 통해 실제 IBD 환자들에게 도움이 될만한 건강 정보와 효율적 건강 관리를 위한 음식 및 요리 정보를 제공할 뿐 아니라 소셜 공유 기능 또한 활용해 브랜드에 대한 인지도를 높이고 있습니다. 

고객 구매 여정에 있어 두번째 단계인 인게이지먼트(Engagement)는 통계와 기술을 활용해 시청자가 필요로 하는 정보를 제공하는 단계로 구매 전환율을 효율적으로 향상시킬 수 있습니다. 비디오 플랫폼과 마케팅 자동화 플랫폼(MAP)을 통합해 활용하면 고도로 타게팅 된 콘텐츠를 시청자에게 전달할 수 있는 확률이 높아집니다. OnBase by Hyland는 시청자의 정보를 수집할 수 있는 리드폼을 비디오 콘텐츠의 앞부분과 중간부분에 배치해보는 A/B 테스트를 통해 아주 간단하고 손쉽게 비디오를 마케팅믹스에 활용하기 시작했습니다. 브라이트코브의 Audience 모듈을 활용하면 모든 테스트 정보가 MAP에 통합되기 때문에 OnBase의 니즈에 맞는 가장 효율적인 비디오 게이팅 전략을 찾을 수 있을 뿐만 아니라 개개인의 콘텐츠 소비에 대한 정보를 기존 기업이 활용중인 어낼리틱스 툴에 결합해 활용할 수 있습니다.

또 다른 브라이트코브 고객사인 Symantec은 브라이트코브 파트너사 SnapApp을 통해 아주 수준높은 인게이지먼트 경험을 만들어 냈습니다. SnapApp은 인터랙티브 퀴즈와 리드폼을 비디오에 활용할 수 있게 지원할 뿐 아니라 이에 대한 정보를 Eloqua에 제공하고 이 정보를 바탕으로 추가적인 콘텐츠를 제공합니다. 이런 방법으로 적절한 콘텐츠를 이를 필요로하는 시청자에게 제 때 제공하고 있는지를 확인하고, 개인화 된 정보를 얻을 수 있는 몇 가지의 질문들을 비디오에 사용해볼 수 있습니다. 

대부분의 마케터에게 고객 구매 여정의 세번째 구매전환(Conversion) 단계의 최종 목적은 서비스 혹은 제품 구매입니다. 앞서 설명했던것 처럼 비디오가 있는 페이지에서의 구매전환이 없는 페이지에 비해 2배이상 높습니다. 브라이트코브 고객인 Starwood Resorts는 9개의 각기 다른 글로벌 브랜드에서 이를 증명했습니다. 이 9개의 글로벌 브랜드들은 각기 다른 사이트를 운영중일 뿐만 아니라 별도의 비디오 콘텐츠 라이브러리를 가지고 있었지만, 아주 잘 만들어지고 고도로 타게팅 된 비디오 하이라이트들을 예약 메뉴 옆에 배치해 9개의 사이트에서 모두 동일하고 훌륭한 비디오 마케팅 성과를 거둘 수 있었습니다. 

구매 전환이 중요하다는 사실은 오늘날 모든 마케터들이 알고있는 사실입니다. 하지만 매번 새로운 고객에게 제품을 판매하는 것 보다 기존 고객들에게 제품을 재판매하거나 더 좋은 제품을 판매하는 것이 훨씬 더 쉽습니다. 그렇기 때문에 기존 고객들을 유지하는 것 또한 아주 중요합니다. Herbalife는 90개 이상의 국가에 3백만 이상의 개인 판매업자를 두고 있는 글로벌 영양 및 체중관리 회사입니다. Herbalife는 새로운 고객 유치보다 기존 고객들을 위한 사업에 더 집중했습니다. 브라이트코브는 Gallery를 활용해 Herbalife가 6주만에 32개의 사이트에 23개의 언어로 6000개의 비디오 콘텐츠를 배포 및 관리할 수 있도록 도왔습니다.

Gallery를 활용하는 브라이트코브의 또다른 고객사 중 하나는 AccuWeather입니다. AccuWeather는 3주만에 “Video Wall” 사이트를 구축 및 런칭했습니다. 이를 통해 AccuWeather는 많은 사람들이 재방문할 뿐만 아니라 콘텐츠 제작자 또한 찾는 인간적이고도 다양한 날씨 정보 전달하는 사이트로 거듭날 수 있었습니다. 브라이트코브의 Gallery를 통해 비디오를 서비스한 이후 비디오 조회수가 작년 동월 대비 63%가 늘었습니다. AccuWeather 비디오 포털의 날씨 뉴스, 태풍 현황 및 AccuWeather 전문가 리포트와 같은 카테고리와 더불어 하나의 카테고리는 사용자 제작 콘텐츠 (UGC)로 구성되어 있습니다. Gallery의 내장 SEO 기능과 소셜 쉐어링 기능을 활용해 새로운 방문자들도 손쉽게 AccuWeather의 콘텐츠를 접할 수 있습니다.