뉴 미디어 가치사슬: 파트 2

뉴 미디어 가치사슬: 파트 2

Paul Goetz는 Brightcove의 영업 담당 수석 부사장입니다. 이 포스트는 2부 시리즈 중 2부이며, 여기에서 Paul은 "새로운" 미디어 가치사슬의 생성을 탐구합니다.

 최근 포스트에서 저는 현재 미디어 소비 분야에 대한 단계를 설정하면서 새로운 기술과 시청자들의 변화하는 행동 방식으로 인해 디지털 미디어 분야의 수익화 모델이 바뀌고 있다고 강조했습니다. 이 포스트에서는 규모중심의 생태계에서 다지점 가치사슬을 향해 가는 여정을 자세히 알아볼 것입니다.

브랜드는 더 이상 중개인을 거치지 않습니다.

원래의 미디어 가치사슬의 여러 구성원들은 항상 추진력이 되어 주었던 거대 브랜드보다 더 작지만 수준 높은 시청자의 잠재력을 수용하지 못하고 있습니다. 이를 콘텐츠 마케팅이라고 부르기도 하고 네이티브 광고(native advertising)라고 하기도 합니다. 이름이 어떻든 간에 브랜드는 소비자에게 직접 전달되고 있습니다. 그리고 이들은 방송사업자와 케이블 회사를 통해 전달되고 있습니다. 특히, 이러한 브랜드의 개척자들은 McKinsey가 말한 "온디맨드 마케팅", 즉 고도로 개인화된 콘텐츠 연계 전략을 따르고 있습니다.

 비디오를 통해 성공적인 콘텐츠 마케팅을 하는 브랜드 마케터들을 여기에 소개합니다. 

Red Bull: Felix Baumgartner jump는 스스로 대담한 최첨단 브랜드로 지위를 확립하기 위한 Red Bull의 최근의 노력에 대한 한 가지 예에 불과합니다. Redbull은 자체 인터넷 자산과 소셜 네트워크 포털을 통해 오리지널 엔터테인먼트를 제공하고 브랜드 가치를 높이고 있습니다. 

Burberry: 영국을 대표하는 패션 브랜드 버버리는 패션쇼 생중계에 인터렉티브 요소를 도입하는 것과 같은 전략으로 미디어와 같은 지위를 얻게 되었습니다. 상호 보완적인 콘텐츠의 전형적인 예가 되는 또 다른 패션 브랜드는 Hugo Boss입니다. 런웨이 쇼 생방송 이외에 Hugo Boss는 웹 사이트에서 볼 수 있는 주문형 극장식 단편 영화를 제작했으며, 이를 통해 해당 시즌 컬렉션의 컨셉을 설명합니다.

Lexus: 렉서스는 Studio L이라는 오리지널 무료 비디오 엔터테인먼트로 구성된 포털을 제작했습니다. 비디오 포탈의 모든 콘텐츠는 렉서스의  타겟 고객들의  흥미와 관심주제와 관련되어 있습니다. Lexus는 스튜디오에서 제작한 콘텐츠를 구매한 후 이를 무료로 방송하고 있습니다.

규모대 가치: 빅 데이터로 진입

축적된 수많은 정보를 이용하는 브랜드 마케팅 활동이 미디어 기업에게 효과적일 수 있는 이유는 무엇입니까? 그 이유는 여러 가지입니다. 미디어기업이 대규모의 시청자들을 보유하고 이 규모에 기반해 수익화할 수 있었던 과거의 가치 사슬을 생각해 보십시오. 오늘날에는 오히려 가치가 교환된다는 사실이 폭넓게 수용되고 있습니다. 아마도 풍부하고 훌륭한 콘텐츠는 대규모의 시청자에게는 효과가 없겠지만, 콘텐츠 제공업체의 대상 집단의 중심에 해당하면서 여기에 기꺼이 가입할 수 있는 사람들은 존재합니다.

그리고 기업, 브랜드 관점에서 빅 데이터를 통해 이러한 핵심 시청자 구성원을 타겟으로 하는것은 가능한 일입니다. 수십 년 전부터 지금까지 회사들은 소비자와 가망고객에 대한 대량의 데이터를 축적해 오고 있습니다. 고객 관계 관리(CRM) 및 마케팅 자동화 시스템은 충분히 업계에서 일반화 되었으며, CRM 시스템을 통해 타겟화 된 서비스와 광고를 제공하고 있습니다. 예를 들어, 여러분이 최근에 집을 구매했다면 머지 않아 인테리어 관련 광고를 받게 되거나, 다양한 매체를 통해 집꾸미기 동호회 에 가입권유 메일을 받을 수도 있습니다.그리고 이러한 마케팅 활동은 웹과 모바일 기기를 통해 여러분에게 다가갈 것입니다. 쿠키로 인해 숨겨지는 것이 없으며 광고주는 수용할 수밖에 없는 시청자를 쉽게 찾습니다. 기존의 마케팅 자산을 이용하여 목표를 변경하는 것 또한 쉬운 일입니다. 예를 들어, 온라인 비디오 포털에서 얻은 분석과 인구 통계학 정보는 선두 주자가 되기 위한 노력에 많은 도움이 될 수 있습니다.

네트워크, 케이블 제공업체의 창의성

전략과 기술을 혁신하는 것은 브랜드뿐만이 아닙니다. 롱아일랜드 지역의 주요 케이블 제공업체인 Cablevision을 생각해 보십시오. Cablevision은 생중계에 적합한 분야를 파악했습니다. 그것은 고등학교 스포츠였습니다. 이 회사는 스스로 롱아일랜드 지역의 "중요한" 라이브 스포츠 프로그램을 제공함으로써 가입자들의 충성도를 높일 수 있었습니다. 이 주제는 독점 콘텐츠를 보호하는 한편, 소비자가 원하는 프로그램을 언제 어디서나 이용할 수 있는 TV Everywhere 인증과 직접적으로 연관이 있습니다.

또한, 전통적인 방송사업자는 온라인에서 인증된 콘텐츠를 제공합니다. 예를 들어 Universal Sports를 통해 Universal 채널 명단에 가입된 케이블 가입자는 흥미진진한 경기 생중계를 온라인으로 스트리밍할 수 있습니다. HBO는 브로드밴드 제공업체와의 협력도 고려 하게 되면서, 이 회사의 콘텐츠는 케이블에 가입되어 있지 않은 시청자들에게도 전달될 수 있습니다.

정부 역시 참여하고 있습니다. John McCain 상원의원이 이끄는 의원들은 TV 소비자 자유법(Television Consumer Freedom Act)을 도입했습니다. 이 법률의 목적은 소비자가 번들로 패키지 요금을 지불하는 대신 자주 시청하는 채널을 선택하고 선택한 채널에 대해서만 요금을 내도록 하는 것 입니다.이와 같은 비즈니스 운영 방법으로 인해 DVR 기능과 함께 온라인에서 기본적인 TV 생중계를 제공하는 신규 업체(예: Aereo)의 압력을 받고 있는 거대 케이블 기업 간의 논의가 활발해졌습니다.

이들 모두가 갖는 의미

 

모바일 기기의 확산으로 인해 사실상 TV의 의미가 달라지고 엔터테인먼트 생태계에서 TV가 하는 역할에 대한 개념이 새롭게 정립되었습니다. 시청자(소비자)와 교류하기 위해 노력하는 브랜드와 미디어 기업들은 시청자가 더욱 개인화된 시청 환경을 원하고 있다는 점을 알아야 합니다. 전통적인 TV 패러다임이 단선적인 형태였던 반면(녹화 후 재생), 디지털 공간은 전체적으로 프로그래밍이 가능합니다. 대화식 TV에서 모바일에 이르기까지 새로운 디지털 미디어 가치사슬은 더욱 가변적입니다. "디지털"과 "프로그래밍 가능성"이 한 곳으로 집중되면서 "TV의 미래"는 콘텐츠 문제와 기술 문제 모두에 관한 것이 되었습니다. 시청자는 이동하고 있으며 시청자의 소비 경험과 콘텐츠 선택 모두에 관한 기대가 변화하고 있습니다. 규모에 기반을 둔 선형 가치 사슬이 아닌 양과 가치가 혼합된 다지점 가치 네트워크가 출현하게 되었으며 이것이야말로 성공으로 향하는 유일한 방법입니다. 가장 중요한 것은 브랜드와 방송사업자 모두 모든 미디어 또는 플랫폼을 통한 시각적 비디오 콘텐츠를 통해 시청자에게 다가갈 수 있는 신뢰할 수 있는 기술 솔루션이 필요하다는 것입니다.