뉴 미디어 가치사슬: 파트 1

뉴 미디어 가치사슬: 파트 1

Paul Goetz는 Brightcove의 영업 담당 수석 부사장입니다. 이 포스트는 2부 시리즈 중 1부이며, 여기에서 Paul은 새로운 미디어 가치사슬의 생성에 대해 설명합니다.

1950년대 초반에  TV 시청자가 대규모로 증가하고, 제품을 홍보하기를 원하는 브랜드 기업들과 자사의 오리지널 콘텐츠를 수익화 하려는 방송사 사이에 미디어 가치 사슬이라는 개념이 등장했습니다. 최근까지 이러한 관계는 기본적으로 동일하게 유지되고 있습니다. 그러나 변화 하는 미디어 소비 환경에 따라 과거의 미디어 가치사슬은 도전에 직면하게 되었습니다. 소비자는 이제 수동적으로 콘텐츠를 소비하지 않으며 콘텐츠 소비의 주체가 되었습니다.

"전통적인" 미디어 및 엔터테인먼트 가치사슬:

콘텐츠 제작자: 콘텐츠를 뒷받침하는 창의력(즉, 배우, 디렉터, 시나리오 작가)

콘텐츠 소유자: 스튜디오

제작 및 집계: TV 또는 영화 제작 회사

배포: 방송사업자

소비: 시청자는 케이블 또는 위성 제공업체를 통해 콘텐츠를 이용

전통적인 광고 :

광고주(브랜드)

크리에이티브 에이전시

미디어 계획 및 구매

게시(방송사업자를 통해)

본질적으로 반세기 동안 브랜드와 에이전시의 협력을 통해 광고 구매를 추진하는 신뢰할 수 있는 시스템이 운영되었으며, 미디어 플래너는 스튜디오에서 제작한 콘텐츠에 따라 광고 구매를 효과적으로 조정했습니다. 그에 따라 스튜디오는 방송할 콘텐츠를 배포했습니다(그리고 그 후, 1970년대, 케이블 사업자의 등장). 시청자는 미디어 소비 구조의 맨 끝에서 제공되는 콘텐츠를 수동적으로 소비했습니다. 놀랍게도, 이는 일방적인 과정으로 이 미디어 생산과 소비과정에서 일정한 역할을 담당하며, 전체 프로세스는 규모를 바탕으로 구축되었습니다.

기술로 인해 세상은 변하고...시청자는 적응합니다.

기술과 소비 습관은 이러한 미디어 생산/소비과정을 완전히 변화 시켰습니다. 예를 들면, 시청자는 넘쳐나는 기기, 채널, 소스를 통해 콘텐츠를 소비함으로써 업계를 움직이고 우선순위를 변화시키고 있습니다. 소비자는 다양한 미디어 소비 옵션을 이용하고 있습니다. PC를 통한 스트리밍, 모바일 기기 또는 태블릿을 통한 온라인 비디오, OTT(Over-the-Top) 및 비디오 앱 등을 이용합니다. 동시에, 소비자는 선택에 따라 광고를 건너뛰고 프로그램을 원하는 대로 조정할 수 있습니다. 여기에서 분명한 한가지 사실은 시청자가 더 이상 미디서 가치사슬의 맨 끝에서 콘텐츠가 제공되기를 기다리지 않는다는 것입니다. 그 대신, 시청자는 소비하고자 하는 콘텐츠에 적극적으로 참여합니다. 시청자는 변화를 강요하고 있습니다. 그리고 이제는 이전에 회사가 전통적인 가치사슬에서 어느 위치에 있는지에 따라 막대한 기회를 얻을 수도 있고 위기 상황에 직면할 수 도 있습니다. 시청자는 어디에 위치할 것이며 이들에게 다가갈 수 있는 최선의 방법은 무엇일까요?

낮은 진입 장벽

전통적으로 광범위한 미디어 사슬에서 방송사업자는 막대한 영향력을 보유하고 있었지만 이제 이들의 영향력이 약해지기 시작했습니다. 그리고 콘텐츠 배포 영역 진입에 대한 장벽이 과거보다 더 낮아졌습니다. 

FOX를 예로 들어 보겠습니다. 수년 동안 FOX는 진정한 방송 네트워크로서 시청자가 시청할 수 있도록 충분한 역량을 갖출 때까지 독립적인 지역 TV 방송국의 핵심 그룹을 인수했습다. 그리고 그 후, FOX는 중요한 프로그래머를 도입하여 스튜디오에 접근할 수 있었습니다. 이 회사는 충분한 콘텐츠를 축적한 후에 영업을 시작했으며 현재 우리가 알고 있는 FOX로 진화했습니다. 과거에는 미디어 기업을 설립하기 위해서는 엄청난 비용이 필요했는데, 이것이 진입 장벽으로 작용했다고 생각할 수 있습니다.

이제 변화한 상황에서 미디어 사업을 위해 이처럼 계획적인 자본의 투입이 필요하지 않습니다. 앱 또는 전력망을 구축하는 데 필요한 기술 및 자원을 포함하여 약 100만 달러 정도만 있다면 누구라도 자체 콘텐츠 엔진을 만들 수 있다고 생각합니다. 

예를 들어, Amazon은 오리지널 콘텐츠를  크라우드 소싱하고 있습니다. 심지어 무료 비디오 엔터테인먼트를 무한정으로 시청할 수 있는YouTube도 시청자들이 프리미엄 콘텐츠를 유료로 이용할 것이라는 전망을 가지고 유료 가입 비즈니스로 전환하고 있습니다. 인기 있는 Angry Birds 프랜차이즈 제작자인 Rovio는 자체 온라인 비디오 포털인 Angry Birds Toons를 시작했습니다. 

기본적으로, 적절한 전략과 기술 지원에 힘입어 직접 소비자 에게 미디어 콘텐츠를 서비스 하는 것은 신속하게 달성 가능한 목표가 되었습니다. 마치 앱을 제작하고, App Store 또는 Google Play의 승인을 얻으며, 웹, 모바일 및 OTT 제공에 대한 전략을 세우는 것처럼 쉽습니다.

볼륨 대 가치

동시에, 광고주와 콘텐츠 게시자는 시청자에 관해 과거보다 더 많이 알고 있습니다. 콘텐츠 흐름이 다른 방식으로 진행되기 때문입니다. 앱을 가지고 있거나 Twitter 대화를 모니터링하고 있다면 여러분은 시청자가 누구인지에 관해 고도로 발전된 정보를 가질 수 있으므로 선택적으로 미디어 전략을 세울 수 있어 더 높을 효과를 얻을 수 있습니다.기존에는$50정도의 CPM이 훌륭한 광고 배치로 간주되었지만, 이제는 1인당 $5로 대상 시청자에게 직접적으로 다가갈 수 있으며, 이는 명백히 이전보다 높은 수익을 가져다 줍니다. 본질적으로, 참여는 가치의 기회를 열어줍니다. 규모의 경제의 종말은 파편화된 환경에 기반하지만 가치의 상승은 양보다 질에 기반을 두기 때문입니다. 광고주가 의미 있는 수익을 얻기 위해서는  모든 사람들이 TV 앞에 앉아서 주간 프로그램을 시청해야 했습니다. 하지만 이제는 불가능한 일입니다. 단일 시청자를 측정하는 것은 현실적이지 않습니다. 대신, 선택할 수 있는 콘텐츠가 너무나도 다양하기 때문에 실제 기회는 목표로 삼고 있는 높은 가치의 시청자를 만드는 데 있습니다.

 

다음 2부에서는 콘텐츠 마케팅의 번영, "빅 데이터"와 이것이 뉴 미디어 가치사슬에서 차지하는 영역을 비롯하여 케이블 방송 제공업체가 혁신을 통해 적절성을 유지하는 방법과 이유에 대해 논의할 것입니다.