昨年、対面イベントからバーチャルイベントへの移行に伴い、様々な課題が生じたが、実験的な試みは非常に容易になった。少なくとも、これはアドビのエクスペリエンシャル・マーケティング責任者、ベン・ラブナーが発見した明るい兆しのひとつだ。
ラブナー氏は、他の多くの人々と同様、バーチャル・イベントを創造的な閉塞感を感じるのではなく、何が可能かを想像する機会だと考えている。その結果、ラブナー氏はこの1年で多くのことを学び、先日の「Bright Spots, Big Thoughts」パネルディスカッションでは、バーチャルイベント体験をデザインするためのヒントをいくつか披露してくれた。
1.テスト、学習、最適化、繰り返し
COVID-19は、アドビの年次マーケティングイベントであるアドビサミットの直前に開催された。"当社は、ライブイベントを一時中断し、バーチャルでこのイベントを開催します "と言い出した最初の主要ブランドの一つだったと思います。
アドビが急遽バーチャルに移行しなければならなくなったとき、ラブナーは「なぜこんなことができないのか」と実験し、それを実現するための技術に取り組むプロセスが最もエキサイティングだったと言う。
Adobe Summitを再構築した経験に基づき、チームはその学びを次のバーチャルイベントに応用した：アドビの年次クリエイティブ・カンファレンスであるAdobe MAXである。そして、Bright Spots, Big ThoughtsのパネリストであるElise Swopesの言葉を借りれば、"Adobe MAXは圧倒的にナッツだった。
2.ストーリーを見つけ、それを全体に織り込む。
バーチャル・イベントのストーリーは、意図的に構築され、全体的な旅を前進させるために、あらゆる側面から織り込まれなければならない。最初の招待から始まり、参加者の登録方法まで、すべてのインタラクションは綿密に考え抜かれたものでなければならない。
ラヴナーによれば、「創造性を発揮してテーマで遊ぶことができ、参加者がバーチャル・イベントにやってきて、そのストーリーを継続することで成果を得ることができる」。
ラブナーが最近実現させたバーチャル・イベントのコンセプトは、参加者をドライブ旅行に誘うというものだった。良いドライブ旅行には何が必要だろう？もちろん、特別な「ミックステープ」だ。チームはSpotifyのプレイリストを作成し、参加者にカスタマイズされたプレイリストに誘導するQRコードを印刷した厚紙の「カセットテープ」を送付した。
ラブナーは、イベントプランナーが伝えようとする「テーマとトピックを生きる」ことを提案する。
3.感情的なつながりを築くために、イベントが始まるのを待たないこと
ラブナーによれば、バーチャルなコネクションの構築は、人間の基本的なニーズを満たすことから始まります。「行動経済学の基本に立ち返ることでしす。私たちは本当はどう行動しているのか？人間として何が私たちを動かし、鼓舞するのか？そして、それを結びつけるのに役立つテクノロジーやモノをどのように使えばいいのか？
ラブナーは、期待感を高め、五感を刺激し、感動を与えるよう特別にデザインされたパッケージをイベント前に送ることで大きな成功を収めている。
「私が意図的に選ぶものの中には、五感を活性化させるものがある。脳の感覚をつかさどる部分は、感情をつかさどる部分のすぐ隣にある。
4.出席者を友人と考える
バーチャルなイベントとなると、参加者の体験全体に共感し、最後まで考え抜くことは難しいかもしれない。
「意図や目的を持つことが難しくなっている。バーチャルなイベントでは、それが伝わりにくいので、バーチャルのタッチを通して、それが本当に伝わるように、もっともっと努力しなければなりません。"
ラブナーがこのハードルを乗り越えるのに役立ったのは、観客を観客としてではなく、友人として考えることだった。「このクレイジーな環境の中で、どうすればそれができるのか。
5.クエストやチャレンジをエンゲージメント戦術として使う
セッションの長さ、スクリーンの疲労度、参加者のエンゲージメントは、バーチャル・イベント体験をデザインする際に考慮すべき重要な点です。
ラヴナーによれば、「（バーチャル・イベントの）課題のひとつは、研究や行動経済学が示していることですが、物事を区切る必要があるということです。一般的には、15分から20分が相手の注意を引くことができる理想的な時間です。
ラブナー氏によると、小グループの分科会では、参加者に、提示されたばかりのコンセプトに関連する具体的なタスクや課題を与える。「参加者はその課題に取り組み、その後戻ってきて、その課題についての学びを分かち合うのです」。
6.インスピレーションを受け、人から学ぶ
最後にラブナーは、多くのバーチャルイベントがライブでもオンデマンドでも提供され続けている今、他のブランドや組織が何をしているかを見る絶好の機会だと提案する。
「退屈ですることがないからというよりは、他の人たちがどんなことをしているのか、そしてそこからアイデアを引き出せるのか、という好奇心からだ。
バーチャル・イベントに参加することで、たとえ自分の業界外のイベントであっても、自分のバーチャル・イベント体験に活かしたり、検討したりするための新たなアイデアが生まれることが多い。
バーチャル・イベントやハイブリッド・イベントを計画中なら、ぜひお手伝いさせてください。お問い合わせは こちら.
