視聴者を獲得する最新OTTマーケティング手法

OTTサービスを成功させる上で、重要なのは魅力のあるコンテンツを用意すること。しかし、それがアカデミー賞受賞作品や、独占配信など価値の高いコンテンツであっても、視聴者に見つけてもらうことがなければ意味がありません。

では、そのためにはどのような仕掛けや施策が有効なのでしょうか。 今回のセッションでは全米No.1のシェアを持つメディアストリーミング端末『Roku』を提供する『Roku Inc. Media ＆ Entertainment』 ディレクターであるJon Goodstadt氏をゲストに迎え、最新のOTTマーケティングや、どのような方法で予算を組むべきかについて話をうかがいました。聞き手はブライトコーブのSenior Product Marketing ManagerのLexie Knauerです。

Rokuに在籍して以来、5100万以上のアクティブアカウントや1億5000万人の視聴者とチャネルパートナーとの橋渡しに尽力してきたというJon氏。 まずはRokuでサービスを開始したばかりの人にどんなアドバイスをしているのか、またリーチを最大化しアプリへ誘導するにはどうしたらよいかについての質問がなされました。

視聴者を獲得する上で重要な３つのタイミング

「ある調査によると視聴者はコンテンツを見つけるのに7分を要しているそうです。その7分間、もしくはその前後に、彼らの注意を引く必要があります。そこに発生する重要な3つのポイントを我々は『視聴者のジャーニー（Streamer’s Journey）』と呼んでいます」

Jon氏によると、ユーザーがRokuのデバイスやTVに接続する際、クレジットカードやメールアドレスを登録することで1対1の関係を築くことができ、 プラットフォームの利用状況の追跡が可能になるとのこと。それによりターゲット設定が明確になり、よりアドレッサブルな方法でアプローチすることができると言います。

『Streamer’s Journey』の3つの重要なタイミングとは、すなわち『セットアップ（Setup)』と『検索 (Search and Discover)』、そして『視聴（Sit back and Stream）』の3Sです。

「セットアップの際には多くのオプションを選択したり、初期チャネルを設定したりする時にホーム画面上に表示されたアプリへ誘導することができます。検索では、バナーやホーム画面に登場する1日平均1億2000万回を超えるインプレッションがあり、非常に規範的に提供されています。“視聴”とはネットワークを通じて獲得したユーザーをファネルに引き入れ、どうやって維持していく段階のこと。

3つの重要なタイミングに広告ユニットやツール、そしてターゲティング機能、機械学習を用意し、パートナーが達成しようとしているKPIに合わせて働きかけるようにしています」

視聴者の獲得に重要となる４つのC

では、視聴者をパートナーのアプリへ誘導するためには、どのようなクリエイティブが効果的なのでしょうか。

Jon氏のチームでは昨年、ホーム画面でパフォーマンスの高いクリエイティブを調査した際に下記の『4C』とも言うべき要素を発見しました。

・コンテンツ（Contents）

・キャスティング（Casting）

・明快さ（Clarity）

・ “CTA”(Call-to-Action)

「魅力的なコンテンツ、俳優や有名人の起用、ユーザーの気が散らないようなシンプルな設計と次にすべき行動を喚起するための機能。OTTが優れている点は我々の持っているデジタルの利便性とコンテンツを視聴する大画面テレビを結びつけることなのです」

セルフサービスとマネージドサービス

そんなRokuでの広告サービスを活用するための費用感や具体的な方法については、セルフで行うことも専門的な営業チームに任せることもできるとJon氏は語ります。

「セルフサービスが希望ならば、『advertising.roku.com』に掲載しているターゲティング機能やCPM、CPIについてなど広告に関する情報を参照してもらいながら運用できる仕組みがあります。またマネージドサービスにおいては月5万ドルほどの広告費の想定で、どのような戦略が必要かパートナーと一緒に考えていく用意があります」

たとえばRokuは『frndly TV』『Philo』『Fudo TV』など、多くのVPDと提携していますが、その中でもfrndly TVは良い事例。明確なメディア戦略と『視聴者のジャーニー（Streamer’s Journey）』を利用し、業績を伸ばすことに成功しました。ブランド予算がなくてもペイドメディア戦略によってプラットフォーム上でのブランド認知度をカバーすることができたことが要因と思われます。「私たちの仕事は話を聞いて相談に乗ることです」とJon氏。その上で、SNSでのキャンペーンやブランド広告を打つことは重要と語ります。

「小規模なチャネルパートナーの多くは、マージンなどの理由から積極的に利用できていませんが、私たちができるのは彼らのフロントに立つこと。私たちにはサービスを実施する独自のアビリティもあれば、一緒に調査をし、ブランド認知の状況を把握して適切な施策を提供することができます」

電子番組表により視聴者数が2倍に

一方、オーガニック検索についてはどのように考えているのでしょうか。Jon氏はRokuは「使いやすく、コンテンツも幅広く、検索も容易であること」を強調します。たとえば、検索に関しては『roku.com』にアクセスすると常に上位の検索語句が更新されており、ユーザーが求めているコンテンツが一目で分けるようになっています。また、モバイルアプリにも力を入れており、日々アップデートを繰り返していると言います。

さらに、あらゆる施策を駆使し、顧客基盤を築きつつある企業が、より成長を目指すとすれば『Roku Channel』を利用すべきとJon氏は語ります。

「Roku Channelならば、パートナーのコンテンツを見つけてもらうのに最適な方法で視聴者をエンゲージすることができ、それはとても簡単で現在多くのパートナーが実施しています。また、立ち上げたばかりの電子番組表（EPG）は、見慣れたケーブルガイドとよく似た構成になっており、これによってライブチャンネルの視聴者数は2倍になり前年比で100%増加しました」

次は動画広告をどう再発明するか

ここまでRokuのマーケティング戦略について尋ねてきましたが、Jon氏には視聴者から寄せられた多くの質問にも答えていただきました。

Q1: 今後利用可能となる新広告メニューやアイデアはありますか？

動画の分野は私たちの中で大きくなっています。最近はトレードにも積極的に取り組んでおり『Quibi』を買収し、『Rokuオリジナル』として再ブランド化することを発表したばかりです。私たちはTV広告の再発明をこの6年間続けてきましたが、次は動画広告をどう再発明するかだと思います。それに伴い、QSRコードやチューンインリマインダーなどの機能を用意しています。

また『Roku TV』では“ACR”（Automatic Content Recognition ）、つまりコンテンツの自動認識をすすめています。これの良い点はコンテツの推奨を可能にし、広告面でも測定によるリーチの増加、コンバージョンのチューニング、ターゲティングにも利用できます。そのため今後は15秒、30秒の広告をどう再発明するのかというテストを多く行うことになるでしょう。

Q2: Rokuの国際的な存在感はどのような状況ですか。世界的なプレゼンスを教えてください。

私たちは今、全体で5100万のアクティブカウントを保持しています。これは米国最大のシェアです。現在、英国、カナダ、ブラジル、メキシコなど国際的に成長するための積極的な計画を立てていますし、他の国でもローンチ予定です。今年の私たちの大きな目標はグローバルなサービスを開始する支援をすることです。

Q3: Rokuはコンテンツパートナーに何を求めていますか？

まずは私たちに連絡して会話を始めることです。その前におすすめしたいのはRoku Channelにあるコンテンツを、時間をかけて理解し、あなたのコンテンツが価値あるものか判断することです。

Q4: 人口が5万未満のコミュニティ向けチャンネルはOTTに移行すべきでしょうか。また小規模でニッチな分野にROIはあるでしょうか。

今後、OTTはもっと価値があるものになります。なぜならそこに視聴者がいるからです。当然、ニッチなコンテンツを求める小さなコミュニテイもあります。

ただし、現実的に考えなければならないのは「あなたのゴールは何か」ということ。もし、視聴者がケーブルテレビを解約し新しいストリーミングサービスを探しているなら、その最適な方法が私たちです。価格も要素のひとつですし、もしRokuのデバイスでAVODをローンチする場合も理にかなっています。無料で広告もサポートされます。

しかし、私たちはその分野においてまだ初期の段階にいますし、いまだにテストと学びを繰り返しています。

最後にJon氏はグロースパートナーのためにこのようなセッションを増やしていくこと約束し、またセルフサービスを進化させていくことも明かしました。OTTサービスをリードするRokuが実践するマーケティングの極意に触れることができた、学びの多いセッションとなりました。

ブライトコーブは、OTTサービスの立ち上げや、成功に導く方法として『OTTの基礎知識』をeBookとしてまとめました。 視聴者へのリーチを広げる方法や、マネタイズモデルの選択基準、ロイヤルカスタマーの育成方法など、多岐に渡る項目を19ページに渡って解説しています。 こちらより是非ダウンロードしてください。