ストリーミング時代のコンテンツライフサイクルの最適化

マーケティング

Forrester社の主席アナリスト、Lisa Gately氏によると、企業がコンテンツを作成するにあたり躊躇する点がいくつかあるといいます。

サイロ化したコンテンツ
視聴者ニーズとの整合性の欠如
時代遅れのマニュアルプロセスや拡張性のないツール
ライフサイクル全体における観客とのインタラクションを見られないこと
カオスなコンテンツマネジメント

「これらのことが、デジタル世界への移行を阻んでいます」と、ブライトコーブの PLAY Season 1 で Gately氏は述べています。ゲストエピソードでは、コンテンツライフサイクルの 4 つの主要な部分を特定し、ハードルを克服するための最適化の方法について述べています。

コンテンツプランニング

コンテンツプランニングは、コンテンツライフサイクルの基礎となる部分です。これは組織全体で定義され、繰り返されるべきプローチであるべきです。Gately氏は、「現実には、ほとんどのチームでこのようなことは行われていない」と述べています。

Forrester社の「2022 State of B2B Content Survey」において、Gately氏は、回答者の約半数が「明確なアプローチを持っていない」と答えていることを指摘しています。「その結果、多くのサイロ化された、事後的で、その場しのぎのプランニングが行われています。つまり、起こってから対応する、あるいは非常に消極的に、オーディエンスの前に出すコンテンツを決めているのです」。

マーケティング担当者は、市場に何を伝えるかだけでなく、オーディエンスがどのように製品を検索しているかを知ってコンテンツにアプローチする必要があります。「彼らは、物事を何と呼んでいるのだろう？問題やトピックについて話すとき、彼らは何を使っていたのだろうか？」とGately氏は語ります。このプロセスにより、マーケティング担当者は、コンテンツ・ミックスを調整し、過去のコンテンツ・パフォーマンスを知り、コンテンツへの今後の投資を意図的に行うなど、非常に的確なコンテンツ提案を行うことができるようになるのです。

具体的には、組織全体で共有されたコンテンツインベントリを通して、組織全体を見渡すことを意味します。「既存のコンテンツで使えるものはないのか？もっと早く到達できないか？既存のコンテンツを再利用したり、カスタマイズしたりできないか？あるいは、視聴者向けに再利用できないか」とGately氏は問いかけます。

コンテンツ制作

「多くの人がコンテンツについて考えるのは、まさにこの部分です。」とGately氏は語ります。しかし、コンテンツ制作は単にコンテンツを作るだけでなく、ワークフローやプロセスを円滑にすることが重要です。「他の人と一緒にコンテンツを作るわけですから、よりスムーズに進める必要があります」。

さらに、コンテンツは「コンテンツチーム、組織内のさまざまな部署、代理店やベンダー、パートナー、さらには顧客との関係など、あらゆる場所で作成される」とGately氏は説明しています。そのため、再現性のあるプロセスを確立することが重要です。

コンテンツプロモーション

コンテンツ制作はエキサイティングですが、適切な人に見てもらうことで、その苦労が報われるのです。「コンテンツのプロモーションを偶然に任せてはいけない」とGately氏は警告しています。「私たちは、作りたいコンテンツや、コンテンツを作るための創造性や専門知識について考えることに多くの時間を費やしていますが、それをどのように活性化し、プロモーションするかに焦点を当てる必要があります」。

これをマスターするために、Gately氏はすべてのマーケターが規範的であることを推奨しています。「オーディエンスを理解するという観点から考えてみてください。彼らがどこでどんな情報を探しているのかを知ることです」。

また、社内向けのコンテンツについても同様です。「このコンテンツを社内向けに提供する場合、彼らはどのようにこのコンテンツを入手しようとしているでしょうか？社内のコミュニケーション手段を活用するようにしたいものです。」

配信もプロモーションの一部です。マーケティング担当者は、あるコンテンツを、顧客と接する社内の関係者ができるだけ早く使えるようにするには、どのようにすれば簡単に配布できるかを考える必要があります。

「分析結果を元に誰がそのコンテンツを利用しているのかを把握したいでしょう。分析結果があって、さらに深く検討したいかもしれません。どのように設定し、どのようにカスタマイズし、最終的な視聴者に提供しているかに注目してください」とGately氏は説明しています。

社内外のコンテンツにおいて、マーケターはメタデータのタグ付けを効果的に活用する必要があります。「これは、アナリティクスからあらゆることに気づくのに役立ちます」。

コンテンツの運用

コンテンツの運用は、コンテンツのライフサイクルの最終段階です。「コンテンツの運用は、まさに "トランスフォーメーション "という大きな言葉にふさわしいです」とGately氏は言います。そして、企業がメディア企業のように行動するようになれば、そのスキルが成功につながるのです。「控えめに言っているわけではありません」とGately氏は続けます。「ほとんどのマーケターが、コンテンツのライフサイクルの中で最も改善したいのはこの分野だと言っています」。

Gately氏はこれは良い傾向だと言います。「コンテンツ運用のパワーを考えるとき、どのようなコンテンツがあるのか、メタデータやタクソノミーの使い方、組織内のコンテンツテクノロジーやプロセス、測定方法などを理解することが必要です。そのすべてが、あなたを成功に導くのです」。

また、メタデータを重視するGately氏は付け加えます。「メタデータとタクソノミーをマスターすること。これこそが成功への鍵なのです。これによって、チームはコンテンツとその価値、そしてそのコンテンツでビジネス目標を達成できているかどうかを把握することができます」。

そこでGately氏は、ワークフローを合理化し、企業が保有するコンテンツをより有効に活用することを勧めています。「そのようなチームには、報酬を与えるようにしましょう」とアドバイスしています。そしてもちろん、コンテンツ運用への投資、具体的には、一部のリーダーを指名したり、リソースを割きましょう。「それらはさらに先へ、より迅速に対応するすべを身につける手助けをしてくれるでしょう」。