旅行業界でのマーケティングインサイト：動画、E メール、そしてミレニアル市場

IBM Marketing Cloud、Outbrain、Sojern、Andara そして当社がパートナーを務めた Digital Travel and Tourism Masterclass がシンガポールで開催されました。多くのマーケターが旅行業界における最新のマーケティング トレンドについて話を聞こうと詰めかけ、大盛況となりました。そこでは、ある 1 つのテーマに注目が集まりました。旅行関連企業は、購買サイクルの初期段階で旅行者らをどのようにエンゲージし、さらにそのコンタクトを維持することができるのかというものです。この会話において動画は中心的な話題となり、私たちは次のような結論を導き出しました。

カスタマージャーニーに体験型マーケティングを付加する

旅行業界にとって動画は最も効果の高いマーケティング手法です。旅行は個人的かつ感情に訴える体験だからです。「そこへ行く」という点で動画より優れた方法はありません。旅行業界は認知ステージに注力しているのですが、動画マーケティングはカスタマージャーニーのすべての段階に配置することで最大の効果を発揮するものです。

クリエイティブな機内安全ビデオを制作している航空会社がコメントを寄せています。この取り組みは大きな成功を収めています。なぜなら、これらの航空会社は、顧客による認知、エンゲージメント、そしてアドボカシーを獲得しているからです。例えば、Virgin America 社の機内安全ビデオキャンペーンはバイラルなヒット動画となり、わずか 2 週間で再生回数 580 万回、Facebook で 43 万回シェアされ、Twitter では 1 万 7,000 ツイートを記録しました。

旅行に行きたくなるような、エンゲージできるエクスペリエンスというものがあります！ オーストラリア政府観光局（Tourism Australia）は、最近実施した360 度動画マーケティングキャンペーンで、デスティネーション マーケティングを更に高めるものとしました。このキャンペーンは、没入型の体験を通してユーザーを文字どおりエンゲージさせるものでした。動画を通して、見込み旅行者たちは美しい海岸や水辺を散策するのはどのような感じか、そしてそのときに湧き上がる感情までも360度の動画を通して、本当に旅行しているような体験ができるのです。

これらは、さまざまな旅行関連ブランドが試みている動画マーケティングのイノベーションのほんの一例にしかすぎません。認知段階は最初に不可欠なステップですが、動画はエンゲージメント、コンバージョン、リテンション、アドボカシーといったその後の段階でも重要なものです。

綿密に練り上げた、高品質な E メール キャンペーンを送付する

IBM Marketing Cloud は、E メール マーケティングを長期的なゲームとして認知、エンゲージメント、そして顧客の育成の分野で用いるという点で最先端を行きました。多くの旅行関連ブランドは今でも E メールに大きく依存していますが、そのトーンは一貫して「買え、買え、買え」というものです。E メールを送る頻度を上げることは、オーディエンスが登録を解除し、購読をやめてしまうような攻撃と紙一重です。ブランドは「少ない方が良い」という方針をとる必要があります。回数を減らし、よりエンゲージを高めるようなコンテンツを考えましょう！ ここでも動画が答えになるかもしれません。E メールは、新たなオーディエンスに対する旅行関連動画のリーチとエンゲージのための方法になり得ますし、動画の寿命を延ばすことにもつながります。E メールに動画を加えることで、クリックスルー率は 55% も増加することが知られています。動画を埋め込むという簡単な手順で驚くべきコンバージョン率を達成し、詳細な行動解析も可能になります。これにより E メール マーケティングが洗練され、さらなる行動を起こすことができるようになるのです。

ミレニアル世代へのマーケティング：取引ではなく、インタラクトする！

旅行関連ブランドにとって、ミレニアル世代（2000年前後生まれの若者）は最も重要なターゲット顧客セグメントです。他の世代と比べて、ミレニアル世代では旅行が優先事項の上位にあるからです。この世代の人たちは、モノではなく、体験にお金を使いたいと考えています。ミレニアルたちはブランドの関連性を見て購入し、ただ取引をするというのではなくそのブランドとの絆を重視します。このグループを購入検討からコンバートするためには、エンゲージさせるような感情に訴えるコンテンツが重要となります。このターゲットオーディエンスとの対話を進めるために、インタラクティブな動画を検討しましょう。そして活発な議論を作り出し、見込み客についてより深く知ることができるようになります。

旅行客は、情報を得て、楽しみ、インスパイアされたいと考えています。マーケターは、ブランドとの感情面でのつながりを構築するようなコンテンツを制作する必要があります。これを長期的に達成するためには、カスタマージャーニーの各段階に合わせた動画を作成し、E メール、ソーシャルメディア、ブログ、ランディングページなどさまざまなチャンネルにちりばめる必要があります。