バイヤージャーニーを通じた5種類のマーケティング動画

優れた動画マーケティング戦略は、あらゆるチャネルのあらゆるバイヤージャーニーの段階で、ありとあらゆる種類の動画で顧客をスパムしない。

例えば、ブランドキャンペーン用のアウェアネスビデオは、他のものとは全く異なる方法で開発・制作された特殊なアセットである。短いし、有料チャンネルの広告として使われるし、コンバージョンKPIとはほとんど無縁だ。つまり、顧客エンゲージメントやリードスコアリングの測定には使用しない。

視聴者があなたのブランドを認識し、思い出すことができれば、インタビュー、ウェビナー、ハウツー、ケーススタディ、デモ、チュートリアルなど、他のすべての動画を視聴する準備が整います。明らかに、マーケティング動画の種類は、文書コンテンツの種類と同じくらい膨大です。ググれば、10本、20本、あるいはそれ以上のリストが見つかるだろう。これだけ多くの選択肢があると、そのすべてをどうしたらいいのかわからなくなる。

そこで、すべてのマーケティングビデオを包括的なカテゴリーに凝縮してみよう。そうすれば、それぞれの主な違いや、いつ、どこで、どのように使うのが最も効果的なのかを、よりよく理解することができるだろう。

ソート・リーダーシップ・ビデオ

ソートリーダーシップ・ビデオは、業界や顧客の問題や機会に焦点を当てるべきである。製品の紹介や直接的な売り込みを目的としたものではありません。その代わり、業界の課題や機会を取り上げ、経験とデータに裏打ちされた先進的なアイデアを提供する必要があります。信頼できる権威として位置づけるとはいえ、あなたの洞察の信頼性を強化するために必要な場合にのみ、ブランドや製品について言及すべきです。

ソート・リーダーシップの例

• インタビュー／パネル。ライブで撮影されることもあれば、事前に録音されることもある。また、モーショングラフィックスや関連するBロールなど、より高い制作価値を持つこともある。
• ウェビナー／イベント／プレゼンテーション。これらは通常ライブで撮影されるため、事前録音されたコンテンツよりも制作価値が低いことが多い。

ソート・リーダーシップの特徴

• 制作の質。これは、コンテンツの制作方法によって異なります。とはいえ、プロダクションバリューはあなたのブランド価値を反映したものであるべきです（YouTubeのチュートリアルとマスタークラスの違いを考えてみてください）。
• 制作スタイル。動画の保存期間を長くするため、コンテンツは流行や流行を避け、エバーグリーンであること。
• 制作段階。この種のマーケティング・ビデオは、その場限りのアプローチではなく、入念なプランニングが必要なため、プリプロダクションに重きが置かれます。内容が抽象的になることが多いため、制作前にメッセージングを固め、アイデアを効果的に伝える必要があります。

ソート・リーダーシップ バイヤー・ステージ

文章による論説と同様、こうしたビデオは認知の段階で最も効果を発揮する。その目的は、潜在的な買い手の注目を集め、革新的なアイデアとあなたのブランドとの間に強い精神的な関連性を作り出すことである。しかし、あなたが先進的なブランドであることを示すことで、買い手の決断を強化する方法として、リテンション段階でも有用である。

ソート・リーダーシップ・チャンネル

• ソーシャルメディア長編のソートリーダーシップ・コンテンツはYouTubeに最適。ただし、先進的なコンテンツであるため、新しいキーワードが含まれている可能性が高いので、発見性を高めるために適切なトレンドタグを追加するようにしましょう。短編のクリップやハイライトは、ソーシャル・インタラクションによってリーチや成功が大きく左右されるため、あなたのブランドが最も強い支持者を持つプラットフォームで共有すべきです。
• シンジケーション。あなたが関与したい正確な聴衆に到達するように正確にターゲットを絞る限り、有料プレースメントも効果的です。

解説ビデオ

説明ビデオは、さまざまなトピックの「何を」「どのように」に焦点を当てるように設計されています。具体的な製品に触れることもありますが、特定のアプリケーションや顧客の使用例に深く踏み込むのではなく、機能を強調するのが一般的です。貴社ブランドに関する言及は最小限にとどめ、使用する場合は、市場で貴社を差別化する機能を強調するためにのみ使用します。

説明の例

• ハウツー／指導／教育用。モーショングラフィックスや製品のBロールなど、一般的に事前収録され、より高い制作価値があります。
• ウェビナー。- ウェビナーは通常ライブで行われるため、制作コストは比較的低くなります。

説明者の特徴

• 制作の質。一般的に、ハウツーのような録画済みコンテンツは制作品質が高く、ウェビナーのようなライブコンテンツは制作品質が低くなります。
• 制作スタイル。収録済みコンテンツには明確な目的があるため、これらのビデオはより台本に沿ったものであるべきです。また、画面上での実演やその他の実践的な要素が多くなります。対照的に、ライブビデオは視聴者の興味を引くことが目的なので、会話形式です。これは、リアルタイムのインタラクションを生み出す自由形式のアプローチを取ることを意味する。
• 制作段階。収録済みコンテンツの場合、重要なのはポストプロダクションの段階だ。明確なメッセージも、タイトルやイラスト、映像などの裏付けがなければ、魅力が伝わらなかったり、伝わらなかったりします。このように、ルック＆フィールはコンテンツと同じくらい重要なのだ。ライブ・コンテンツの場合は、プリプロダクションがより重要になる。視聴者は、トピックが適切でなかったり、タレントが魅力的でなかったりすると、インタラクションしようとは思わない。したがって、見た目や雰囲気はコンテンツの中身よりも重要度が低い。

バイヤー・ステージ

ブログ記事や電子書籍のように、この種のマーケティングビデオは認知の段階で理想的ですが、リテンションの段階でも有効です。リテンションの一環として、既存顧客に新製品や更新された機能、またそれらを最大限に活用する方法を知ってもらうことがある。違いは、認知のためには、説明動画は広く頻繁に使用することができますが、リテンションのためには、よりターゲットを絞る必要があるということです。

解説チャンネル

• オーガニック/有料検索。多くの点で、説明ビデオはブログのコンパニオンピースのようなものである。そのため、コンテンツのギャップを埋め、キーワードのカニバリゼーションを回避し、内部リンクを追加したり、インタラクティブ性によってトピッククラスターを作成することでSEOの取り組みをサポートすることを目指すべきである。また、そのインパクトを最大化するために、有料検索でプロモーションすることもできる。
• ソーシャルメディア。DIYの王様であるYouTubeは、こうした動画の理想的なプラットフォームだ。ただし、YouTube戦略とウェブサイトの動画戦略を調整する必要がある。例えば、YouTubeにはトピックの概要のみを投稿して発見しやすくし、その後、サイト上でより詳細なコンテンツにリンクする。また、特定のトピック・クラスターをYouTubeのプレイリストとして作成し、他はウェブサイト専用とするのも効果的です。

テスティモニアル・ビデオ

ケーススタディや顧客の声のビデオは、顧客の視点からのソリューションに焦点を当てています。このような動画では、製品の名前は出すべきですが、深く説明すべきではありません。あなたのブランドも同様に扱われるべきです-そう、言及されるべきですが、あくまでも動画の真の主人公である顧客の脇役としてです。

証言の例

• ケーススタディ。これは、あなたのブランドによって入念に練られ、制作されたストーリーで、あなたのソリューションについて親近感の持てる視点を提供するものです。
• 引用。これは通常、顧客から依頼された短いクリップで、その後、ハイライトに最適な部分を選択します。制作は最低限で、通常はフロントとエンドのスレート、ブランディング、音楽などを加えるだけです。
• レビュー。これらはリクエストされることもあるが、ユーザー生成コンテンツ（UGC）として送られてくることが多い。引用と同じように、少し磨きをかけることもできますが、時には生のまま、信憑性を維持するのがベストです。

証言の特徴

• 制作品質。クオリティは様々ですが、ソートリーダーシップ・ビデオと同様に、制作価値はテーマの重要性を反映します。UGCがもたらすのは信憑性であり、美的感覚には欠ける。そのため、可能な限り、顧客を（そして一緒に）最高の状態で描写するよう努めるべきである。
• 制作スタイル。他のタイプのマーケティングビデオ以上に、ストーリーが重要です。視聴者は、なぜ関心を持たなければならないのかを理解する必要があるため、感情的な題材を使ったドラマチックな物語が、利害関係や問題を伝える鍵となる。
• 生産段階。制作そのものが最も重要な段階である。優れたディレクターとインタビュアーは、顧客の快適さのレベルを設定し、その場でストーリーを適応させるために必要です。エンターテインメントと同じように、適切な人材が完璧なテイクを作り、観客を魅了する感情を捉えることができる。

テスティモニアル・バイヤー・ステージ

書面によるケーススタディと同様、こうしたビデオは検討段階で最も効果的です。これは、新規の見込み客だけでなく、選択肢を検討しているリピーターや既存顧客にも当てはまる。

証言チャンネル

• ウェブサイト/アプリこれらのビデオは、ウェブサイトやアプリのカスタマーストーリーやリソースセクションに最適です。
• Eメール。ニュースレターでは効果的ですが、受信者をあなたのサイトやアプリに誘導して閲覧させる必要があります。

製品ビデオ

製品紹介ビデオは、当然ながら特徴や機能に重点を置くので、製品名を明示して説明する必要があります。具体的な使用例としてソリューションに触れることはできますが、あまり深く説明すべきではありません。また、ブランド名にも触れたいところですが、製品へのフォーカスが外れないようにしましょう。

製品例

• デモ。このタイプの動画は、技術的なことを抜きにして、製品やサービスの主要な価値提案のほとんどまたはすべてを示すような方法で、製品やサービスの動作を紹介するものです。通常、スタジオで撮影されます。
• チュートリアル/トラブルシューティング。これらのビデオは、製品のより少ない、より具体的な特徴や機能に焦点を当てています。コンテキストと信頼性を高めるために、遠隔地や家庭内など実際の環境で撮影するのが理想的です。

製品特性

• 制作品質。商品やサービスの重要性を視聴者に伝えるには、高い制作価値が必要です。
• 制作スタイル。プレゼンテーションはシンプルで、流れがわかりやすいものが望ましい。そのため、動画の目的が1つか2つ以上ある場合は、複数の動画を作成した方がよいでしょう。デモは価値や結果（「なぜ」）に焦点を当て、チュートリアルはプロセス（「どのように」）に焦点を当てるべきです。
• 制作段階。ここでは、プリプロダクションとポストプロダクションの両方が優先されます。例えば、製品デモにすべての機能を詰め込もうとすると、視聴者はそのすべてをあなたの価値提案に結びつけるのに苦労することになります。代わりに、あなたの主張を支える最も顕著な機能を特定し、それに応じてスクリプトを作成するのに時間をかけます。同様に、説明と同様に、チュートリアルも適切なグラフィック・パッケージがなければフォローするのが難しくなる可能性があるため、ポストプロダクションで複雑なプロセスや手順を説明するのに十分な時間をかけましょう。

製品購入者のステージ

ワンページと同様に、これらのビデオは、見込み客に貴社の製品について説明し、購入を説得する意思決定段階で最も効果的です。また、既存顧客への製品サポートとしても機能し、戦略的に使用することで、リテンションステージでも成功を収めることができる。

製品チャネル

• ウェブサイト/アプリ/プラットフォームこのようなタイプのマーケティングビデオは、製品ページ、サポートページ、リソースページに最適です。SaaS企業の場合は、プラットフォーム内のポップアップにも使用できます。
• Eメール商品紹介ビデオは、ニュースレターでも販売メールでも、ウェブサイトの特定の商品関連コンテンツにトラフィックを誘導するのに有効です。
• イベント。イベント会場では、ユーザーをサイトやアプリに誘導するQRコードを通して、これらのビデオを宣伝することができます。

企業文化ビデオ

企業文化のビデオでは、中核となる企業価値を紹介する。製品は特定の価値に直接対応する場合にのみ言及し、ソリューションは特定の価値を解決する場合にのみ強調する。ブランドは名指しされるべきだが、それを体現するために集まった個人と企業文化が優先されるべきである。

企業文化の例

• 社内向け。これらのビデオは、あなたの会社の従業員ブランドの価値と約束を強調するものです。リーダーシップが含まれている場合も含まれていない場合もありますが、従業員は常に含まれているべきです。
• 社外向け。社外の視聴者に向けて、会社の価値観や約束を紹介するもので、リーダーシップに焦点を当てたものです。また、文脈や信憑性を加えるために従業員を登場させることもあります。

企業文化の特徴

• 制作の質。社内の視聴者向けには、制作はそれほど洗練されていなくても構いませんが、それが従業員への投資不足を示すものでなければなりません。社外向けのビデオは、常に高い制作価値が求められます。
• 制作スタイル。本物の瞬間やコメントを撮影することは、社内ビデオにとって不可欠であるため、UGCを収集することを優先すべきです。実際、面白い（しかし恥ずかしくない）ミスや失言を残すことで、社内コミュニケーションに必要な人間性を注入することができます。一方、社外向けの動画は、明瞭かつ自信を持ってメッセージを伝える必要があります。リーダーシップは、ブランドの声とトーンに沿った形で描かれるべきであり、従業員の映像は、完全に演出されたものでないにしても、コーチングされたものでなければなりません。
• 制作段階。制作段階が社内コンテンツにとって最も重要なのは、主に、信じられないほど居心地の悪いスタッフが登場する、ぎこちない演出の企業ビデオを誰もが見たことがあるからだ。そのようなトーンは従業員の心に響き、彼らは望ましいメッセージを受け取るよりも同僚に共感する可能性が高い。スポットライトを浴びることを楽しみ、カリスマ的にメッセージを伝えることができるチームメンバーをターゲットにしたUGCが、より効果的であることが多いのはこのためだ。社外ビデオでは、高度に洗練された最終製品にするためには、綿密な計画とプリプロダクションへの集中が必要になるため、この点はあまり問題にならない。

企業文化 バイヤー・ステージ

オンボーディング・ドキュメントや社内アナウンスメントと同様、これらのビデオは、新入社員と購入者の双方にとって、セールスポイントとして認知の段階で効果的です。しかし、これらのビデオは、仕事の受け入れや購入の意思決定を強化するために、リテンション段階で最適です。

企業文化チャンネル

• イントラネット／コミュニティ・ポータル。これらのビデオは、明確にラベル付けされたセクションに配置するのが最も効果的であるため、優れたビデオ・コンテンツ管理の実践が重要になる。
• 電子メール。受信者をイントラネットやコミュニティ・ポータルに誘導する、従業員や顧客向けのニュースレターに利用する。
• ソーシャルメディア。認知のために使用する場合、これらの動画は、社内向けにはLinkedInで、社外向けにはブランドが強い存在感を示す他のプラットフォームで共有されるべきである。ただ、一般的にこのような動画にとって、認知度は最良のステージではないことを覚えておいてほしい。

動画マーケティングに万能のアプローチはなく、マーケティング動画のタイプに関する私たちの推奨はすべてガイドラインとして受け止めてください。すべてのブランドと視聴者はユニークであり、何が最も効果的かについては多くの異なる視点があります。私たちは長年にわたって多くのブランドの動画マーケティングプログラムをサポートしてきましたが、1つはっきりしていることがあります。誰にも違うことを言わせないでください。

つまり、これは戦略を組み立てるための出発点だと考えてください。あなたのリソースに沿ったコンテンツと動画スタイルの分類法を構築し、視聴者のエンゲージメントに導いてもらいましょう。指標は嘘をつきません。視聴者の声に耳を傾ければ、正しい戦略は後からついてくる。