HENNGEはインバウンドによる新規リードの獲得を目指し、様々なデジタルマーケティングの施策を展開している。また、より多くのリードを獲得するため、テレアポなどのアウトバウンド施策も同時に行なっている。集められたリードに対して、営業担当者は速やかに初回訪問のアポを取りつけるが、初回訪問後、案件化する確度が低いとされたリードについてはほとんどフォローされないという状況にあった。製品の特性上、案件化する割合は1割程度となり、実にリードの9割が活用されないまま「捨てリード」として溜まっていく。そのような状況に課題と可能性を感じていた同社が注目したのが、動画コンテンツとMAツールを組み合わせた新たなアプローチ手法であった。

施策1：既存コンテンツの活用

そんな中、注目されたのは、月に数回開催しているセミナーだった。同社クラウドセールス&マーケティングディビジョンの水谷博昭氏は、「録画し、動画コンテンツとして必要最低限の加工をするだけであれば、ホワイトペーパーやウェブコンテンツを作るよりもはるかに簡単にコンテンツの量産が行えるのではないか？というシンプルな発想から案が生まれました。実際、方針が定まってからは少ないリソースでまとまった量のコンテンツをスピーディーに揃えることができました」と語る。セミナー自体が顧客向けに十分に練られた内容になっているため、それらを有効活用することで質の高いコンテンツを量産でき、また、人的資源の問題も同時にクリアできたのだ。

施策2：配信を自動化し、インサイトを蓄積

録画したセミナーのコンテンツライブラリができてきたら、次にHENNGEは適切なオーディエンスに届ける必要があった。動画を配信するプラットフォームを検討する際に、同社ではMAツール「Marketo」と連携できることを前提としていた。また、同社はCRMのために「Salesforce.com」も導入していたため、それらと連携できることも重要視していたという。「ただ動画を配信するだけであれば無料の動画配信プラットフォームでも良いのですが、誰がどれくらい視たかということをトラッキングし、データベースに蓄積をしていくことで、様々な活動を有利に進めていくことができるようになります。それらの実現が可能で、なおかつスピーディーに展開できるようなプラットフォームを探しました」と語る。また、営業全体のリソースを奪い過ぎてしまうと、確度が高い案件のクロージング率に影響が出る。よって、捨てられてしまった9割のリードへの再アプローチについては、専任となるインサイドセールスのチームを新たに立ち上げ、顧客が必要とするタイミングでアプローチできるような仕組みとしてMAツール「Marketo」を導入した。その上で、動画を活用し、各リードのウェブ閲覧履歴だけでなく、今回量産した動画コンテンツについて「誰がどれくらい視聴したか？」という動画の視聴履歴も追っていくことで、数多くのリードの中から、いつ、誰に、どのような会話の切り口でインサイドセールスを行えばよいかを見極めている。同社が特に重視しているのは動画の再生時間だ。一定以上の時間をかけて動画を視聴したリードは、サービスへの関心や購買意欲が高いのではないかという仮説に基づき、提供した動画を50%以上視聴したリードに対して優先的なコールを行うような運用を行なっている。

「ただ、経営トップと世界中の社員が、それだけで思いを1つにすることは困難でした。お客様に直に接する現場の社員に、より深く、タイムリーにメッセージを伝える新たな仕組みを模索していました」（井垣氏）

動画を使うことで見る人のエモーショナルな部分に訴える

そこで同社が注目したのが「動画」である。オムロンは現在、インターナルコミュニケーションのツールとして、ブライトコーブの Video Cloudをを利用している。クラウド上に動画コンテンツをアップロードすることで、セキュアな動画配信を実現。マルチデバイス対応のため、社員手持ちのPCやスマートデバイスで、いつ・どこにいても動画を閲覧することが可能だ。

動画のメリットとして井垣氏は「コンテンツの魅力を高められること」を挙げる。「文字や写真などの静的コンテンツでも、誰が何を話しているかは伝えられます。しかし、動画ならそこにエモーショナル（感情的）な要素を加えることができます。発声の強弱や表情、仕草、BGMなどを含め、見る人の心に訴えるコンテンツを配信できるのです」（井垣氏）。微妙なニュアンスが伝えやすいため、ブランド価値という形のないものの理解を促進する上で有効だと考えたという。

数あるサービスの中でなぜVideo Cloudを選んだのか。実はオムロンは従来、衛星放送の仕組みを使って動画配信を行っていた。ただ、その場合はインフラを自前で持つ必要があり、相応の管理コストが必要だった上、海外拠点は接続不可能だったため、都度DVDに録画して郵送していたという。

「クラウドサービスなら自社でインフラを持たずに機能をサービスとして利用できます。さらに、国内外に関係なく情報を迅速に発信できる点、ライブ配信／オンデマンド閲覧の両方に対応している点などを評価して採用しました」と井垣氏は述べる。

さらに、Video Cloudを使い始めて新たにできるようになったことの1つが、動画の視聴状況の分析だ。全体のアクセス数や、どの部分が視聴されているかといったことを細かく分析できるため、結果を次のコンテンツ制作に生かせるようになっている。

「例えば、現場の社員が登場したほうが再生数は伸びたり、シーンを切り替えるタイミングの調整によって離脱防止が図れたりすることが分かり、効果的なコンテンツ制作に生かすことができています」と井垣氏は紹介する。

社内外をシームレスにつなぐ情報伝達プラットフォームへ

現在は、世界中の拠点に向けて日・英・中の3言語でトップのメッセージを定期的に配信している。また、現在の中期経営計画がスタートした2017年度から2年間、計画の内容理解を深めてもらうためのシリーズ動画も配信した。さらに、同社は創業記念日を「企業理念に立ち返り、あらためて、その精神に思いをはせる日」と位置付けてイベントを実施しているが、その模様もライブ配信したという。テキスト中心だったころより、イントラネットのアクセス数は大きく伸びている。

「また、Video Cloudを採用したもう1つの目的に、インターナルとエクスターナル（社外向け）のコミュニケーション統合化というものがあります。今後はそれに向けた動きも加速していきたい」と井垣氏は言う。

ビジネスに必要なテクノロジーやノウハウが多様化する現在、市場が求める製品・サービスを1社で提供することは難しくなっています。複数のパートナーと連携して研究や開発を進める手法が一般化しつつありますが、これによって、戦略方針を共有すべき対象が外部企業にまで広がっているのです。

「社内外とのコラボレーションやオープンイノベーションを加速するための武器として、Video Cloudを活用していきたいですね」と井垣氏は話す。

インターナルコミュニケーションの改革により、さらなるブランド価値の向上を狙うオムロン。クラウドサービスを活用した同社のアプローチは、多くの企業にとって重要なヒントとなるだろう。