OTTは活況を呈している
コネクテッドデバイス（CTV）のトラフィックは高く、急速に増加している。この高いトラフィックに加え、すっきりとした高品質の体験が、CPM を押し上げています。コンテンツのプレミアム性により、ブライトコーブの顧客は、2017 年第 4 四半期から 2018 年第 4 四半期にかけて eMarketer が観測した 19.84 ドルから 28.33 ドルの範囲を上回る、25 ドルから 70 ドルの CPM を報告しています。
競争の激しい混雑したストリーミング・サービス市場では、視聴者の参入障壁の低さとともに、こうした高いCPMがメディア企業にとって広告付きモデルを魅力的なものにしています。ロイターによると、これまで広告がないことで知られてきたHBOでさえ、2021年にはHBO Maxの提供に広告を含めると発表しています。Mediacomのようなエージェンシーは、スマートTVやゲーム機を中核としたOTT専門部門を立ち上げているほどです。
ブライトコーブにとって、ANZ 地域はデジタル広告の今後を占う先行指標となっています。ANZ 市場は、無料放送と非有料コンテンツで占められており、この領域でのリーダーシップとイノベーションを余儀なくされています。そこで、オーストラリアの同僚、顧客、パートナーに、グローバルなOTT広告の課題と機会について意見を求めた、
「オーストラリア市場では、過去12ヶ月間にCTVへの投資が急増し、地元メディアオーナーの動画収入に占める大画面在庫の割合が23%から40%に増加した。取引の増加は、消費量の増加と、リニアTVの視聴者数の減少によって失われたリーチを置き換えるのに役立つファーストパーティデータを持つことが多い高品質な環境での在庫購入の機会を受け入れる代理店の組み合わせによってもたらされた。
OTT広告にはまだ課題がある
デスクトップで利用可能なトラッキング、レポート、ターゲティングとCTVで利用可能なものとの間には大きな隔たりがあり、モバイルはその中間に位置している。このため、CTVのフィルレートは他のデバイスに比べて低くなっている。OTT環境には固有の測定上の課題がありますが、この在庫は従来のオンライン動画広告と同じ精査の対象となります。買い手と売り手がこのことを理解し、正しい期待を持ってテーブルに着くことが重要だ。よくある例として、一部の広告主は、ビューアビリティが含まれていない在庫や、クッキーをドロップさせない在庫の購入に消極的です。
「ブライトコーブの国際製品管理担当副社長、Mark Stanton 氏は次のように述べています。「すっきりとした大画面環境で視聴されるという価値は、CTV 上で視聴率指標を持つというほとんど存在しない価値を大きく上回ります。
状況は好転している
新しい標準：これを受けて、この分野のリーダーたちは、IABのOpen Measurement SDKのような、問題を軽減するための取り組みに投資し始めている。スマートTVもまた、扱いやすくなっている。業界の各チームは、サムスン、LG、プレイステーションなどで動作するユニバーサルHTML5アプリを構築し、標準化を促進している。しかし、こうした努力も、バイヤーが乗り気でなければ意味がない。
バイヤーは緩んでいる：バイヤーは、ウェブで慣れ親しんだ詳細なレポートを得ることはできないが、OTTにビジネスチャンスがあると考え、要件を緩和している。技術的な制限はまだあるが、バイヤーはテレビ上の広告が本質的に視聴可能であることを受け入れるようになっている。一部のDSPは、インベントリがCTVから来ているかどうかを検出し、ウェブやアプリとは異なる方法で評価するようにアルゴリズムを更新した。グーグルがクッキーを段階的に廃止していることや、GDPRによるユーザー追跡の制限など、その他の要因も行動を後押しするだろう。CTV環境では利用できないユーザー追跡のためのテクノロジーは、ウェブでもまもなく利用できなくなるため、バイヤーは適応を迫られる。
動画広告プラットフォームTelariaのAPAC担当上級副社長Juliette Stead氏は、「BVOD（ブロードキャスト・ビデオ・オン・デマンド）は100％視聴可能です。 ほとんどのバイヤーは、ビューアビリティ・ベンダーがCTV向けの一貫した製品ソリューションを持っていないことを理解しています。テレビのパワー、価値、長期的な利益を認識し、100％視聴可能な、専門的に制作されたキュレーションされたコンテンツがブランドのための効果的な環境を提供するという知識に安心している、経験豊富なバイヤーの間では、CTV全体のビューアビリティ測定の必要性は一般的に減少しています。BVOD全般、特にCTVは、過去24ヶ月間で幅広い広告主カテゴリーからの需要が大幅に増加しており、今後数年間で投資がさらに増加することを期待している。"
視聴者データの進歩：メディア各社は、名前とジャンルだけでなく、より多くのコンテクストをコンテンツに提供している。多くの放送局がCTVの視聴者データを蓄積している。しかし、代理店のCTVデータはまだ限られている。
「業界は、視聴者データを検証し、共同視聴の推定を進化させるために、視聴者測定の新しい方法を開発している。地元では、AVOD視聴者の4分の3が、視聴セッションの少なくとも半分を別の人と一緒にコンテンツを見ています」とIABオーストラリアのガイ・ル・ロイは述べている。
限られた代理店のデータは、メディア企業にとってプラスにもマイナスにもなる：代理店がターゲティングを望むなら、媒体社のデータを使って購入する必要があるという点では良い。しかし、代理店が自社のデータを使ってプログラマティックに購入する場合、CTVの在庫が見落とされてしまうという悪い面もある。サードパーティデータの登場
ニールセン、OzTAM、Moatのようなサードパーティの測定・データプロバイダーは、共同視聴測定のようなソリューションや、Rokuのようなベンダーのメーカーデータを活用することで、このジレンマを解決しようと積極的に取り組んでいる。世界的な規模やこのデータの取引方法などについては、まだ整理する必要があるが、それでもこの取り組みは前進している。
大手放送局TVNZと幅広く仕事をしてきたTraffic Softwareのプリンシパル・コンサルタント、ピーター・ヘニング氏は、「OTTパブリッシャーとテクノロジー・ベンダーが、安全でスケーラブルなファースト・パーティ・データの "ログイン＆フェデレート "ソリューションによって達成できるイノベーションを見るのは興味深い」と述べている。
ジュリエット・ステッドによると、「Telariaでは、セブン・ウエスト・メディア、ナイン・エンターテインメント、フォクステル、テン、SBS、TVNZ、メディアワークスなど、オーストラリアとニュージーランドの多くの放送局と提携しています。Telariaは、Seven West Media、Nine Entertainment、Foxtel、Ten、SBS、TVNZ、Mediaworksなど、オーストラリアとニュージーランドの多くの放送局と提携しています。さらに、番組別やカテゴリー別のターゲティングのために、コンテンツのメタデータを取り込むことができます。これにより、放送局は、ブランドによる広範なリーチ・キャンペーンとターゲット・リーチ・キャンペーンの両方について、さまざまなニーズに対応するソリューションを構築することができます。"
まだまだ道半ば
「OTTでは、広告主への価値提案を高めるために、複数の補完的な面でイノベーションが起こっています。これらのイノベーションは、OTTパブリッシャーに実行可能な製品経路を提供するために、サーバーサイドの広告挿入基盤と統合する必要があります。「消費者は今、質の高い視聴体験を期待しており、業界がマーケティング・メッセージを配信する方法を転換し、インタラクティブで文脈に関連した体験を提供することが不可欠です。
ブライトコーブでは、業界における独自の立場を利用して、このような困難な課題の解決に取り組んできました。とりわけ、CTV Server-Side Ad Insertion から得られるデータ（広告決定システムが利用できるユーザーに関するデータと、パブリッシャが利用できる広告配信（または配信されない広告）に関するデータの両方）を改善する方法を調査してきました。私たちは、SSAI測定を強化し、柔軟な収益化でOTTアプリを最適化するために、これらの考慮事項を念頭に置いています。
詳しくは、PLAY のエピソード「Problem Solved：Brightcove Player での広告配信のトラブルシューティング "をご覧ください。
