正直なところ：コンテンツのKPIというものはきちんと理解されていません。
マーケティング担当者は、インプレッションやクリックといった初期段階の指標や、リードやトランザクションといった後期段階の指標を追跡しています。しかし、多くの場合、コンテンツの消費とコンバージョンの関連付けはおろか、その間の何も追跡していません。
ストリーミングコンテンツは、それ以上に理解されていません。実際、"動画KPI "でググると、"動画ビュー"や "視聴分数 "といったAIが書いた広告主のエサがほとんどです。マーケティング担当者は、コンテンツについて何を追跡すべきかを明確に知っていますが、その数字をどのようにビジネスの成果に結びつけるかを知らないようです。もし知っているのであれば、それらはKPIではなくメトリクスだとわかるはずだからです。
Key performance indicators（KPI）は単なるメトリクスではありません。というのも、CMOから動画のパフォーマンスを聞かれたとき、再生回数を答えても答えにならないからです。KPIは目標です。他のメトリクスや次元に対して測定されるメトリクスなのです。言い換えれば、ビューはKPIではありませんが、週あたりのビューやユーザーあたりのビューはKPIです。このように、メトリクスと望ましい目標や結果を組み合わせることで、KPIを使ってベンチマークを設定し、パフォーマンスを比較し、行動を起こすことができます。
KPIは、単なるコストではなく、リード単価（CPL）や顧客獲得コスト（CAC）を追跡する理由です。問題は、私たちの多くが同じ厳密さをコンテンツ、特に動画に適用していないことです。私たちは、ビジネス上の意思決定に影響を与えることができる動画KPIを開発することなく、いまだに動画指標を追跡しています。
朗報は、動画のKPIは他のものと同様に簡単に設定できるということです。必要なのは、さまざまなビジネスモデルにおける動画の役割を理解することだけです。
B2BビジネスとB2Cビジネスの違い
ビジネスモデルの違いは、私たちがよく考えているほど大きくありません。例えば、どちらもコストとコンバージョン、あるいはリテンションと価値に関連するマーケティングKPIに依存しています。しかし、その違いは通常、単純な二項対立として表現されます：
- B2Bは販売サイクルが長く、B2Cは短い。
- B2Bは価格帯が高く、B2Cは低い。
- B2Bはチーム向けに販売し、B2Cは個人向けに販売する。
コンテンツと動画に関して言えば、ビジネスモデルの重要な違いはそれほど両極端なものではありません。バイヤージャーニーの順序が少し違うだけなのです。
B2Cでは、購買者は貴社の製品やサービスを知り、他の選択肢と比較して検討し、そして購入します。購入し、自分で使ってみて初めて、購入者をブランド支持者に育てることができます。しかし、そうすることで、貴社の顧客を効果的に営業担当者に変えることができます。
B2Bでは、購入者は購入前にブランドの支持者になります。高価格帯で複数の利害関係者がいるため、マーケティング担当者は製品を扱う前に見込み客に製品を社内に売り込んでくれるようになるよう説得しなければなりません（販売サイクルが長くなるのも当然です）。
この違いはより微妙ですが、コンテンツの利用方法や測定方法には大きな影響を与えます。
B2BとB2Cにおける動画の役割
販売サイクルや価格帯でビジネスモデルを比較すると、動画コンテンツについて誤解を招くことが多いです。
販売サイクルが長いため、B2BにはB2Cよりも多くのコンテンツが必要だと思われるかもしれません。あるいは、B2Bは価格帯が高いため、より高い制作価値が必要だと考えるかもしれない。しかし、これらの仮定は、バイヤージャーニーの根本的な違いに対処していません。
B2Cの購入者は、ブランドの支持者になる前に製品を所有することができるため、彼らのジャーニーのこの段階の多くは、製品自体によって管理されます。あらゆるブランド・プロミスや価値提案は、彼らが望むだけ試され、テストされます。もし彼らが満足すれば、ビジネスは彼らにその満足を他の人と共有する力を与えるだけでいいのです。課題は、最初にあなたの製品に気づいてもらうことです。
消費者の選択肢は氾濫しています。B2Bに比べ、B2Cの購入者は、より多くの類似ブランドや、より良い代替品を主張するブランドの中から選択しなければならないことが多いです。このような競争環境では、成功が市場への浸透ほど製品の差別化に左右されることはほとんどありません。したがって、B2Cにおける動画の役割は、何よりもまず、買い手の注意を引くことです。
逆に、B2Bの購入者は、ブランド支持者になる前に製品を自分のものにする機会がありません。試用期間やサンプル、デモがあったとしても、同僚に売ることを期待される前に、その製品がどれだけ自分たちを満足させてくれるかを十分に吟味することができません。つまり、この段階は、コンテンツによって管理されなければならないのです。
そのため、B2Bの購入者は製品ではなく、成果を売り込まれます。彼らは、製品のあらゆる側面が彼らのビジネスにどのように適合し、彼らの問題を解決するのかを想像しなければなりません。確かに、営業担当者が築く信頼は不可欠です。しかし、その信頼は、彼らの質問に答えるだけでなく、彼らの野心を刺激する没入体験の上に築かれなければなりません。このように、B2Bにおける動画の役割は、買い手を惹きつけることです。
B2C動画KPIの設定方法
買い手の注意を引くことがB2C動画の主な役割だとすれば、主なKPIは再生率です。
再生率とは、再生回数をインプレッション数で割ったものです。インプレッション数だけでは、プレーヤーが何回見られたかしか分かりません。同様に、動画の再生回数は、動画が再生された回数を示すかもしれませんが、この数字もチャネル戦略に左右されます。
ビューをインプレッションで割ると、アクションのパーセンテージがわかります。これは、貴社のマーケティング戦略によって、適切な製品を適切なオーディエンスに宣伝しているかどうかをすぐに知ることができます。
例えば、Brightcoveの分析では、動画パフォーマンスをトラフィック ソース別、デバイス タイプ別、ドメイン別、国別に分けることができます。視聴者をどのようにターゲティングしているかに基づいて、再生率のベンチマークを絞り込むことができます。
はっきりさせておきたいのは、再生率は主要なKPIであるべきで、唯一のKPIではないということです。どのようなビジネスモデルであっても、複数の指標の傾向と異常を追跡することは常に重要です。しかし、再生率は、従来のほとんどのKPIよりも、動画の役割とB2Cビジネスの目標との相関性が高いです。より直接的な相関を求めるのであれば、インタラクティブ性に投資することもできます。
インタラクティブ動画は、B2Cバイヤーに動画内での購入への道筋を与えます。また、B2Cビジネスが動画コンテンツと取引を関連付けることもできます。
Brightcove Interactivity を使用すると、動画の再生率と、もう 1 つの価値ある KPI であるインタラクション率をすばやく比較できます。再生率が高くてもインタラクション率が低ければ、適切な視聴者に不適切な製品を提供している可能性があります。再生率が低くてもインタラクション率が高ければ、適切な視聴者に適切な製品を提供できていない可能性があります。両方を測定することは、B2Cビジネスの動画マーケティング戦略を最適化する最善の方法です。
B2B動画KPIの設定方法
購入者を惹きつけることがB2B動画の主要な役割であるならば、主要なKPIはエンゲージメントです。
エンゲージメントは、平均視聴時間を合計視聴時間で割ったものです。ソーシャル・プラットフォームは、視聴分数や視聴時間など他の数値を表示することがよくありますが、これらの指標は、個々の動画のエンゲージメントではなく、チャンネル全体のエンゲージメントを測定するのに適しています。現在トラッキングしている場合は、その点に留意してください。これらの指標は、他者のプラットフォームで視聴者のエンゲージメントを維持するためのKPIです。
しかし、平均視聴時間を合計視聴時間で割ると、貴社の動画（ホスト・チャンネルではない）への関心のパーセンテージがわかります。視聴者がただ閲覧しているだけなのか、購入する気満々なのかがすぐにわかります。
Brightcoveの分析は、B2B ビジネスに特に役立ちます。トラフィックソースや国などのディメンションが有益なコンテキストを追加するだけでなく、カスタム プレーヤごとにパフォーマンスを分けることができます。たとえば、B2Bのマーケティング担当者は、サイトのサブドメイン別にユーザー行動を追跡することの重要性を知っています。サイト全体のきめ細かなファーストパーティデータは不可欠であり、各サブドメインに専用のプレーヤーを割り当てることは、それを得るための最良の方法の1つです。
B2C のように、エンゲージメントだけが KPI ではないでしょうし、再生率などの指標を追跡することで、チャネル戦略が機能していることを確認できます。しかし、リードが貴社の動画コンテンツにエンゲージしていることを知ることは、貴社のマーケティング努力とビジネス目標を関連付けるための素晴らしい一歩です。さらに良いステップは、動画プラットフォームを MAP と統合することです。
マーケティングオートメーションプラットフォーム（MAP）の統合により、動画のパフォーマンスをユーザーレベルで追跡できます。最も重要なことは、動画のエンゲージメントと成約した案件の間に直接的な相関関係を提供できることです。
Brightcove Marketing Studio を使用すると、複数のユーザーが視聴した動画の平均エンゲージメントと合計視聴回数を追跡できます。平均エンゲージメントが低く、動画の総視聴数が多い場合は、コンテンツが十分に明確でない可能性があります。同様に、平均エンゲージメントが高く、視聴された動画の合計が低い場合は、思ったほど多くのコンテンツが必要ないことを意味します。これらのKPIをMAPデータと合わせて測定することで、動画コンテンツがどのようにビジネスをサポートしているかを明確に把握することができます。
動画KPIの一元化
動画コンテンツとパフォーマンス データが複数の場所で管理されている場合、どのメトリクスを追跡するか、またはどの機能でそれらを強化するかを知ることは重要ではありません。Brightcove Marketing Studioのような単一のソリューションで動画マーケティングの取り組みを一元化することで、動画 KPI がビジネス目標を達成するのに十分な包括的なものになります。
また、ビジネスモデルによって重要な指標は異なりますが、どのビジネスもユニークです。KPIが正しい詳細を追跡しているかどうかは、御社次第です。しかし、そのためには、ソーシャル・プラットフォームが提供する限られたメトリクスではなく、動画分析を完全にコントロールする必要があります。
貴社独自のKPIを持ちましょう。動画のKPIを他のプラットフォームで設定すべきではありません。
