考え抜かれた動画戦略が収益拡大の重要な原動力であることは、マーケティング担当者の間では周知の事実です。
適切な方法で行えば、動画はブランド認知からエンゲージメント、そしてコンバージョンに至るカスタマージャーニーを加速させることができます。ストーリーを語り、製品を紹介し、ブランドの個性を生かすのに、これ以上のフォーマットはありません。実際、多くのマーケティング担当者は、動画によって滞在時間、トラフィック、リード、売上が増加したと評価しています。また、92%が動画コンテンツで十分なROIを得ていると回答しており、動画のインパクトはかつてないほど大きくなっています。
しかし、動画の価値はコンバージョンに留まりません。
顧客生涯価値（CLV）を最大化するためには、情報や娯楽にとどまらない動画コンテンツを提供することが重要な戦術となります。このような動画は、顧客が最初の購入を完了した後、あるいは休眠状態に入った後に、さらなるメリット、洞察、効用を提供します。このアプローチにより、顧客から期待できる総収益は増大します。
このような動画コンテンツがロイヤリティの段階でどのように収益拡大を促進することができるのか、また、どのような種類のコンテンツに注力すべきなのか、さらに深く掘り下げてみましょう。
付加価値の高い動画コンテンツが顧客ロイヤルティを高める
ロイヤリティの段階は、うまくやるのが難しいです。コンバージョン後に何が起こるかによって、顧客が一度きりの購買にとどまるか、それとも生涯顧客となるリピーターになるかが決まります。今こそ、カスタマージャーニーの前のステージで築いた信頼を深めるチャンスです。パーソナライズされたインタラクティブなエクスペリエンスで顧客の関心を引きつけ、ブランドとの親和性とロイヤルティを高めましょう。
顧客ロイヤリティを構築するために動画を使用すると、次のようなメリットがあります：
- 安定した可視性：顧客が購入を完了した後も、次の購入のために常に顧客の頭に残るようにしたいものです。コンバージョン後に価値を提供することで、ブランドの継続的な認知度を確保することができます。
- 継続的なエンゲージメントと信頼。顧客をブランドと結びつけ、楽しませ続ければ、リピート購入につながる可能性が高くなります。米国の消費者の10人に8人は、たとえ代替案があったとしても、信頼できるブランドから買い続けると答えています。さらに、パーソナライズされたアフターセールスのビデオは、顧客との切実な感情的つながりを生み出し、CLVを306％高めることにつながります。
- クロスセルとアップセルの機会：既存顧客への販売成功率は60～70％であるのに対し、新規顧客は5～20％です。あなたの顧客が購入した製品のアクセサリーを宣伝する動画は、彼らの購入機会を増やし、結果として彼らの生涯価値を高めます。
付加価値のある動画コンテンツの利点を認識したら、適切な基盤を整える必要があります。以下の3つのステップを踏むことで、ロイヤリティの段階における動画コンテンツの成功を高めることができます。
- カスタマーインサイトの活用：カスタマージャーニーの最初の3つのフェーズで収集したデータに基づき、顧客の行動とエンゲージメントの機会を特定する。
- ステータスに基づいて顧客をセグメント化：初回購入者、リピーター、休眠購入者などのセグメントを作成し、さらに動画のエンゲージメントデータを加味して、パーソナライゼーションを深めます。
- 顧客が通過したタッチポイントを探る：カスタマージャーニーと、どのようにコンバージョンしたかを理解します。
顧客が何を求めているのかを明確に理解すれば、顧客をブランドへと引き戻す付加価値のあるコンテンツを作り始めることができます。
付加価値の高い動画コンテンツの種類
コンバージョン後に利益をもたらす動画コンテンツには、さまざまな形があります。しかし、顧客をリピートさせることができる一般的な3つのタイプがあります。
独占コンテンツ
限定コンテンツは、あなたのセグメントが過去に関わった製品をベースにすることができます。例えば、ある顧客がカメラ機材やドローンに興味があることを知っている場合、次期ドローンモデルの製品予告をターゲットにする。こうすることで、顧客は高いエンゲージメントを維持し、将来アップグレードする可能性を高めることができる。
独占コンテンツで成功を収めるには、以下の戦術に集中して下さい。
- 戦略を立てる：明確な目的を定めます。視聴者に再び関心を持ってもらいたいのか？商品のキャンセル待ちリストに登録させたいのか、それともクリエイティブなファッション・コレクションについての感想を集めたいのか？成功を適切に判断するために、事前にこれらを確認しておきましょう。
- パーソナライズ：顧客データを分析し、セグメントに合わせて動画をカスタマイズしましょう。例えば、接触頻度の高い顧客には、ブランドとのつながりを強化するVIPコンテンツやオファーが喜ばれます。一方、解約の可能性がある顧客には、リエンゲージメントキャンペーンで製品の価値を再認識してもらう必要があります。どのようなセグメントであっても、動画の情報は純粋に独占的で、他では得られないものにしましょう。
- エンゲージ：限定動画コンテンツをより魅力的にするために、インタラクティブな機能を導入しましょう。例えば、公式発表前の新コレクションへの早期アクセスなど、限定コンテンツ用にパーソナライズされたCTAを使用する。あるいは、顧客が舞台裏の動画を見たばかりのプロジェクトの進捗状況について意見を求めるフィードバックフォームを活用する。ブランドとの直接的なやりとりを可能にし、顧客に関与していると感じてもらうことは、興奮をかき立てる素晴らしい方法です。
ハウツー・ビデオとユーザー生成コンテンツ
購入した製品を最大限に活用する方法を顧客に示すアセットは、購入後の顧客体験を向上させる素晴らしい方法です。消費者の70％が、動画は製品やサービスの理解を深めるのに役立つと答えていることを考えると、このコンテンツの重要性は否定できません。
また、ユーザーのハックや製品の創造的な使い方を紹介する動画などのユーザー生成コンテンツは、ピアツーピアマーケティング（P2P）の効果的な形態として機能することができます。
以下の実用的なヒントは、ハウツーやユーザー生成コンテンツを最大限に活用するのに役立ちます。
- 視聴者に参加を呼びかける：専用の動画キャンペーンで、視聴者に製品のレビュー動画を共有するよう促し、その方法を説明します。そして、専用のライブラリーをオンライン上に構築し、P2Pマーケティングに利用することができます。
- インタラクティブ性を加える：ハウツー動画に命を吹き込みましょう。説明し尽くしたトーキングヘッドビデオの代わりに、チャプターや分岐を取り入れ、顧客が学習や視聴の主導権を握れるようにしましょう。
- サポートに焦点を当てる：顧客から繰り返し指摘されている問題はありませんか？それらに答えるビデオを作成し、迅速な解決策を提供しましょう。
教育ビデオ
あなたのブランドを信頼できる知識源として位置づける動画は、購入後の顧客に楽しい体験を提供する素晴らしい方法です。教育ビデオシリーズを作成したり、専門家インタビューを公開したり、ビデオケーススタディを紹介したり、視聴者が興味を持つトピックでオンラインウェビナーを開催したりして、エンゲージメントを高く保ちましょう。
この戦術を成功させるためには、次のようなことを考えよう：
- データに頼る：視聴者を知り、彼らの嗜好を理解し、視聴率とエンゲージメントが実証されたコンテンツを提供しましょう。また、動画の長さにも注意しましょう。アナリティクスをチェックし、セグメント全体で最も消化しやすい動画の長さを決定し、視聴率の低下を防ぎましょう。
- 学習目的を明確にする：動画コンテンツを視聴した後、顧客はどのようなスキルを身につけるべきでしょうか？コンテンツが実用的で、特定のニーズに答えるものになるよう、手を広げすぎないようにしましょう。また、インタラクティブな投票やクイズを取り入れることで、顧客の関心を引きつけ、目的に対するテストを行うことができます。
- リーチを広げる：チャンネルを越えて教育ビデオを宣伝しましょう。ニュースレターの一部として配信したり、ソーシャルメディアで公開したりすることで、より多くの視聴者にリーチし、付加価値を高めることができます。また、動画のメタデータを最適化して、動画コンテンツを簡単に発見できるようにすれば、動画のオーガニックなリーチを増やすことができます。
カスタマージャーニー全体でロイヤルティを高める
付加価値の高いコンテンツは、最初の購入時点以降も顧客との関係を深め、CLVを増加させる素晴らしい方法です。より深いパーソナライゼーションを通じて顧客に配慮を示すことから、顧客のリターゲティングやそっくりオーディエンスの作成まで、成果を上げるために様々な戦術を展開することができます。
