導入事例

オンライン セキュリティのトップ企業 Symantec は、動画マーケティングの使用を 3 年で 650% 増加

私たちは、初期のころには四半期ごとに 20 本ほどの動画を制作していましたが、その本数は、今では 150 ~ 160 本にまでなりました。
Greg PostenDirector, Content Strategy and Storytelling, Symantec

シマンテック(Symantec)は、1982 年に先見の明があるコンピューター科学者によって創業されました。そして、世界 50 か国に 18,500 人の従業員を擁する、世界有数のソフトウェア企業に成長しました。Symantec は、セキュリティ、ストレージ、そしてシステム マネジメントのソリューションを提供し、顧客がより多くのポイントで、より多くのリスクに対して、完璧かつ効率的にその情報や環境を守る手助けをしています。

背景

同社はすでに動画を利用していましたが、既存のプラットフォームでは対応できない規模に拡大していることにまもなく気が付きました。Symantec のマーケターらは、当時のソリューションで可能だったよりも、自由にブランディングとユーザー エクスペリエンスの管理をしたいと考えました。そして、IT 部門はより高度なセキュリティを要求しました。

ソリューション

動画プラットフォームのパートナーとしてブライトコーブを選んだことで、Symantec は動画マーケティングによってビジネス バリューを明白に加速させる戦略に集中することができました。Symantec は、広範な動画マーケティング プログラムの開発で「暗号を解読」し、3 年前には 1 四半期に 20 本しか制作していなかった動画を、今日では同じ期間に 150 本制作するようになったのです。組織のあらゆるレベルで一括導入を行ったため、同社はカスタマー ライフサイクルのすべての段階で、動画を通して顧客にリーチしています。

現在と将来のニーズに合った動画プラットフォームを選ぶ

Symantec は、その時点でのニーズという点で重要なことをリストアップすることから始めましたが、同時に将来的な拡大も予測していました。そして、将来的に動画マーケティング プログラムの展開に合わせてスケール化が可能であり、さらに簡単に使える動画プラットフォームを模索しました。

多くの企業と同様に、Symantec は動画をまず YouTube から始めました。しかし経験を積んでいくごとに、それでは物足りないと感じるようになりました。Symantec のマーケターたちは、ブランディングとユーザー エクスペリエンスに YouTube で可能な以上のコントロールがほしいと考え、IT チームは社内動画メッセージによって伝えられる公にしにくい内容に、より高いセキュリティを要求しました。慎重に評価した結果、Symantec はオンライン動画プラットフォーム(OVP)の草分けの一つであるブライトコーブを選びました。Symantec は、ブライトコーブの SNS との連携、簡単なパブリッシング オプション、動画コンテンツのシンプルなバージョン管理、効果的な解析、堅牢なパートナー エコシステム、そして有用なセキュリティに魅かれたのです。

今日 Symantec では、Brightcove Video Cloud とカスタム化されたプレーヤーを含む、多くのブライトコーブ製品を使用し、デスクトップからモバイルまで様々なプラットフォームを通してエンドユーザーにリーチしています。また、時代遅れになった Symantec TV ポータルを Brightcove Gallery の動画ポータルに置き換えようとしています。Gallery には、企業の最新情報に関するビデオ オン デマンドから従業員のトレーニングやコミュニティ ビルディングに至るまで、あらゆるものが集約されています。

動画をわかりやすく説明して、動画中心の文化を醸成

多くの組織と同様、Symantec でもビジネスやテクニカル分野のリーダーたちは、動画にあまり慣れておらず、少し恐れてさえいました。この結果、動画を中核的なマーケティングやコミュニケーションの媒体として確立するための第一歩は、リスクの低い利用方法を見つけて、明確で目に見える効果を得ることになりました。Symantec において、それは社内向けの重役メッセージでした。Symantec は、世界中に顧客ベースを有する、地理的にも多様な企業です。まず企業の幹部たちに、会社の最新情報をライブ動画やオン デマンド動画で説明させるところから始めました。これは、コストと時間の節約という点と、より恒常的なコミュニケーションが可能になるという点で、正当化しやすいものでした。この成功により、コミュニケーション ツールとしての動画に信用と慣れと安心が生まれました。

組織全体で動画の使用が増加

動画の価値が実証された次の課題は、動画の利用を組織全体に広げていくということでした。中核グループ傘下の各事業ユニットは、当初、動画を「無料」のサービスであると考えていました。しかし、「無料」には制約がつきものです。動画の利用を拡大するにあたり、Symantec ではまず、その予定していたモデルを変え、それぞれの事業ユニットに予算を任せました。事業ユニットが「顧客」になり、動画の成功が自分たちのゴール達成を後押しすることを理解すると、マネージメントに対する予算要求の一部に動画分を含めるまでになりました。この結果、動画マーケティングと社内コミュニケーションのプロジェクトに、より多くの予算があてられるようになりました。

これにより、動画の予算は分散しましたが、Symantec はプロフェッショナルで集中的な社内の動画制作チームは維持しました。このアプローチのおかげで、各事業ユニットは、手ごろな価格で高品質な動画サービスを受けることが可能になりました。

動画に対する分散型の予算と集中的な社内動画制作機能を組み合わせることで、Symantec では、動画制作をひとつのグループで独占するよりも、はるかに多くの動画アセットを制作できるようになりました。Brightcove Video Cloud は、中央の制作チームが配信ではなくコンテンツと制作に集中できるようにして、このアプローチをサポートしています。

マーケティングやセールス オートメーション ツールとの一体化で、投資効果を最大化

Symantec の顧客の購入ジャーニーにおいて、動画は各段階で特定の役割を担っています。ブランドと製品動画は、最初の認知を作り出し、エンゲージメントを育て、コンバージョンを促進します。ハウツーとサポート動画は、ロイヤリティを高め、サポート コストを削減し、ほかの見込み客に対して購入の機運を高めます。また、マーケティング オートメーション プラットフォームなどのマーケティング テクノロジーと動画を一体化することで、経営層が望む投資に対する目に見えるリターンをもたらす一定レベルの測定、ターゲティング、トラッキングが可能になります。

Symantec は当初、まず認知をしてもらうことに集中して動画を使用し、基礎的なプレーヤー指標とページ解析(訪問数、再生レート、デバイスの種類、参照元、バウンス バックなど)で効果を測定しました。今日では、Synantec の動画への取り組みの 40% が、リテンション率を向上させ、サポート コストを削減することを目標としています。Brightcove OVP は Eloqua プラットフォームとの統合が非常に容易であるため、Symantec は、全体的なマーケティングの取り組みの手引きとなる詳細なデータを受け取ることができます。

強力な投資効果を得るために、柔軟で有能な動画チームを構築

Symatec は非常に柔軟性の高い動画チームモデルを採用しており、固定費を低く抑えながら変わり続ける需要を満たすためのスケーラビリティも備えています。Symantec は、同社のフルタイム従業員で非常に才能のある、パブリッシャーとエディターらからなる少人数のコアチームを利用しています。このコアチームは、フリーランスのプロデューサー、エディター、カメラ オペレーター、オーディオ エンジニアらの強力なネットワークで補完されています。

このモデルが Symantec で機能しているのは、同社が社内の動画チームの編成と育成に時間と努力を注いでいるからです。彼らのアプローチは、最高のフリーランス人材をひきつける原動力にもなっています。チームのメンバーに大きな柔軟性と、様々なプロジェクトを提供するからです。

目に見える効果:ビジネス価値が 650% の成長を後押し

動画マーケティング プログラムの実装と拡大は、事業に莫大な価値をもたらしました。Symantec のケースでは、新たなイニシアチブをはじめて 2 年間で実証できる成果が出始めました。それからの成果には目を見張るものがあります。事業ユニットの要求に後押しされ、Symantec の動画プログラムは四半期に 20 本から現在の 150 本以上にまで成長し、事業ユニットに強力な ROI をもたらしました。また、社内コミュニケーションも大きく改善しています。