導入事例

Prince’s Trust のユニークな動画キャンペーンは完視聴率 78% を記録

Prince’s Trust のユニークな動画キャンペーンは完視聴率 78% を記録
ブライトコーブのおかげで、私たちのチームはとても楽になりました。ブライトコーブのプラットフォームは、ユーザーが作成したコンテンツやソーシャル インタラクションに対応しており、動画を使った取り組みを今後拡大していくためのツールや機能を提供してくれます。
Georgie MewHead of Marketing Partnerships

動画が気持ちをつなげ、英国の恵まれない若者 825,000 人の人生に Prince’s Trust が与える影響を実証

1976 年以来、Prince’s Trust は、英国の 825,000 人もの若者に教育、訓練、そして就業機会を提供し、その暮らしを改善してきました。しかし、たとえ英国トップクラスの若年者支援の慈善活動で、チャールズ皇太子が設立したものであっても、その支援者のコミュニティーを維持し、拡大していくためには、認知を高めていく必要があります。

Prince’s Trust は、認知を広げ、その主張との感情的なつながりを強めるために、より多くの動画を利用するようになっています。「若い人たちの驚くような物語、そして彼らが私たちと共にたどった道のりは、Prince's Trust 独自のものです」と、Marketing Partnerships のトップである Georgie Mew 氏は言います。「動画は物語を色鮮やかに語るツールであり、私たちが彼らの生活を改善していく過程をいきいきと伝えることができます。書き文字にはできない方法で、感情的なエンゲージメントを得られるのです。」

特徴的な使命

Prince’s Trust は、13 才から 30 才までの恵まれない若者を支援しています。彼らの多くは仕事が無いか、学校で苦労している、あるいは住居がない、精神衛生上の問題や法的な問題を抱えているなどの課題に直面しています。この慈善活動のプログラムでは、このような弱い立場にある若者の生活を安定させるために、実際的かつ経済的な支援を提供しています。

1,200 人以上の戦略パートナーや運営パートナーと協力して、Prince's Trust は若者が就業に必要なスキルや自信を身に付けられるように支援しており、トレーニングを受ける機会を確保したり、場合によっては起業したりするためのさまざまなプログラムを実施しています。

動画による心のつながりが会話を促し、コミュニティー拡大のきっかけに

動画は、支援者が Prince's Trust での活動について家族や友人たちと共有し、語り合うきっかけとなるツールを提供することで、コミュニティーを拡大しています。「動画は、他のメディアにはできないような、人を引き込むエモーショナルな方法で、私たちの仕事に活力を与えます。動画を通じて、視聴者は Prince’s Trust がもたらしている変化を目の当たりにすることができるのです」と、Digital Marketing Manager の Donna White 氏は言います。

この慈善活動の支援者は、お金を寄付したり時間を割いたりするボランティアはもちろん、マラソンやドーバー海峡横断泳(チャネルスイム)のようなファンド レイジング チャレンジへの参加者から、資金集めのために手作りのお菓子を販売するベイクセールを開く人までさまざまです。「Prince's Trust の使命を信じる多くの人々が、大きなコミュニティーを作っています。それぞれの人が、それぞれのやり方で貢献しているのです」と Mew 氏が説明します。

40 周年を記念して、Prince’s Trust で達成してきたことをより多くの人に知ってもらうために、「パラレル・ライブス(Parallel Lives)」と題したマーケティング キャンペーンを行いました。このキャンペーンは、著名人からの推薦を含むさまざまなマーケティング ツールを融合させたものでした。しかし Mew 氏は、認知度を高めた最大の功績は、ある 1 本の動画にあったと言います。その動画は、Prince's Trust を無料でサポートしている広告代理店、CHI&Partners の助けを借りて制作したものです。ある架空のキャラクターが送るパラレルな 2 つの人生を追いかける形で、Prince's Trust が若者の生活にどれほどのインパクトを与えるかをドラマ化しています。2 つの人生のうち、一方では Prince’s Trust の支援があったために成功した人生を取り上げ、もう一方では、その支援がなかったらどんな人生になっていたかを描きました。

キャンペーンは、さまざまなメディアを通して 2400 万人にリーチし、オンラインでの視聴数は 390,000 回に上りました。長編の動画ですが、YouTube 上での完視聴率は 78% を記録しました。「1,600 人を超える新しい支援者が、Prince’s Trust のコミュニティに参加しました」と White 氏は言います。「動画キャンペーンからこれほど直接的な成果を得られるとは、予想していませんでした。動画は、ブランドの認識やエモーショナルなエンゲージメントといった面での役割を担うものだと考えていたのです。ところが、2016 年に実施したあらゆる活動の中で、この創造性に富んだ動画が最も多くの新規登録につながりました。」

物語の語り手に力を与える

動画を使って物語を伝える Prince's Trust の取り組みで特に素晴らしい点は、動画で語られる物語の主人公である若者たちに力を与えることです。「動画は彼らの生活が変わっていく過程を、目に見える、しかもインパクトのある形で表現します」と White 氏は言います。動画の利用を進めようと、Prince's Trust では一部の若者が自分の動画を制作できるようにしています。彼ら自身の物語を、彼ら自身の言葉で語るためです。

「ユーザーが作成したコンテンツを使うことで、制作した動画の数を増やすことができます。そして、これは共感を呼ぶ本物の物語を提供し続けるために、最適な方法なのです」と White 氏は説明します。「このようなコンテンツは信頼性が高く、また動画制作も素早くできます。若い人たちと協力してより多くの動画を制作することで、すぐに成果を出せることに気づいたのです。私たちは、洗練された動画編集にはこだわりません。代わりに、『チャンスがありますよ』と言っています。適切な内容であることに注意し、素早く修正すれば、その日のうちに成果を出せるのです。」

ブランドにフォーカスし続ける

Prince’s Trust ブランドの強化と拡大に取り組む中で、マーケティング チームは Brightcove Video Cloud のプレーヤーのカスタマイズ機能を活用しています。「ブライトコーブなら、ウェブサイトと同じロゴや色をプレーヤーに施すことが可能で、マーケティング チームにとってはこれはとても重要なことなのです」と White 氏は言います。「Prince's Trust ブランドのコンテンツを観ているんだ、ということが確実に分かります。」

「私たちの仕事は、支援している若者たちの真実のストーリーを語り続けることです。動画はそれにうってつけの方法なのです」と Mew 氏は言います。「動画コンテンツを公開する瞬間は、本当にワクワクするものですよ。」