導入事例

ネスレ日本のオウンドメディア「ネスレアミューズ」における動画配信管理の新たな手法

ネスレ日本のオウンドメディア「ネスレアミューズ」における動画配信管理の新たな手法
5Gという環境変化によって、動画がさらに消費者にとって身近なものになることは間違いない。動画を活用しながら、さらに多くの消費者がネスレのファンになって、エンゲージメントを高めていけるようなオウンドメディアを作っていきたい。
陣内 洋人氏ネスレ日本株式会社 デジタルマーケティング部

2011年から動画を含むコンテンツを拡充

 

ネスレ日本は、神戸に本社を構える外資系企業。世界最大の食品・飲料会社ネスレの日本法人であり、「ネスカフェ」や「キットカット」に代表される製品が広く知られている。
同社のデジタルマーケティング部では、会員数600万人を誇るネスレ日本のオウンドメディア「ネスレアミューズ」の企画・運営を担当し、顧客とのデジタル上でのコミュニケーションを推進している。

ネスレアミューズは、2010年にWebサイトを公開した後、2011年には動画コンテンツを拡充し、2013年にネスレ日本オリジナル作品の「ネスレシアター」をYouTubeで配信している。また、2014年にはLiveコンテンツの配信など、オウンドメディアでの動画を活用したコミュニケーションに先進的に取り組んでいる。
デジタルマーケティング部 陣内 洋人氏はネスレアミューズについて、「顧客との継続的な接点を作り、製品やサービス、ブランドの理解を深めるコミュニケーションハブの役割を担っている」と話す。

 

動画配信を厳密にコントロールする理由

 

ネスレアミューズでは、これまで「ネスレシアター」を代表とするショートフィルムやトーク番組、レシピ動画など多数の動画コンテンツを制作・配信している。陣内氏は「動画は、その情報量により一番ユーザーに伝わりやすいコンテンツであり、顧客のエンゲージメント向上に寄与している」と話す。

多数の動画を配信していく中で、陣内氏はYouTubeよりもさらに厳密に動画配信をコントロールする必要性を感じていたという。その一つは、日本国内でのみ配信許諾された動画コンテンツがあったことだ。YouTubeで動画を配信すると、世界中に配信ができる反面、日本に地域限定した配信ができない。また、会員に限定した動画コンテンツを配信したいという要件があった。YouTubeには限定公開機能があるが、動画のURLを簡単にコピーできてしまうため、その意味をなくしてしまう。さらにもう一つは、ネスレアミューズからYouTubeへの離脱を改善したいという要件だ。ネスレアミューズ上の動画配信をYouTubeで実施した場合、動画を最後まで再生(もしくは一時停止)すると、次に閲覧するレコメンド動画が表示される。レコメンド動画は、ネスレアミューズではなくYouTube上に遷移後に再生されるので、結果的にネスレアミューズからの離脱の要因になっていた。

 

YouTube、ブライトコーブそれぞれの特徴を活かし使い分けることが重要

 

新たな配信管理の手法を模索していた中、ネスレ日本が導入したのがVideo Marketing Suiteだった。Geo Restriction(地域制限)機能を利用することで、日本国内に限定した動画配信が可能となった。また、Video Marketing Suiteがもつ様々なセキュリティ機能により、会員だけが閲覧できる、セキュアな動画配信環境も実現した。改善点であったネスレアミューズからの離脱についても、「動画コンテンツの厳密な管理によってネスレアミューズからの離脱を防ぐことができた。視聴者にとっても、外部に遷移することがないため、ネスレアミューズ内の利用体験が向上したのではないか。」と陣内氏は語る。その他にも、Video Marketing Suiteのもつアナリティクス機能により、再生回数のみならず、視聴者がどこで視聴をやめてしまったのかを分析し、動画コンテンツの改善に活かしているという。

一方で、同社の動画コミュニケーションにおいて、YouTubeが欠かせないプラットフォームであることに変わりはない。YouTubeは無償のサービスであり、たくさんの視聴者がいるため、動画をYouTube上に掲載するだけでリーチすることが可能となる。陣内氏は「YouTube、ブライトコーブそれぞれに利用するメリットがあり、それぞれの特徴を活かし使い分けることが重要。社内の各事業部にも活用事例を積極的に共有し、両サービスの浸透を目指している」と話す。

2020年には日本でも5Gが本格的にサービス開始され、動画を視聴する環境は増々良くなっていく。陣内氏は、「5Gという環境変化によって、動画がさらに消費者にとって身近なものになることは間違いない。動画を活用しながら、さらに多くの消費者がネスレのファンになって、エンゲージメントを高めていけるようなオウンドメディアを作っていきたい。」と話した。