導入事例

ミルボンが Video Marketing Suite で自社アプリの動画チャンネルを配信、企業ブランディングの強化と世界市場を目指す

ミルボンが Video Marketing Suite で自社アプリの動画チャンネルを配信、企業ブランディングの強化と世界市場を目指す
動画の管理、分析などがわかりやすく作業効率が改善。お客様からも高評価をいただいています。
益子 淳 氏FP本部 教育企画部

動画によって商品と技術をわかりやすく正確に伝達

株式会社ミルボンは、プロの美容師が、お客様のキレイを実現するために使用する高品質な商品(ヘアカラー、ヘアケア、パーマ、スタイリングなど)を扱う「プロユース市場」に特化した頭髪化粧品メーカー。代理店を通して、全国の美容師・サロンへ自社商品を販売し、2000 年以来国内シェア No.1 を保ち続けています。2016 年 5 月にはブライトコーブの Video Marketing Suite を導入し、自社アプリである美容師応援動画チャンネル「びよーしどーが」をリリース。イベントや技術向上に役立つ情報、美容業界のリアル、製品を使ったテクニックなどを動画配信し、お客様への教育サポートと企業ブランディングの強化に繋げています。

ミルボンでは、サロンや全国 13 拠点の自社スタジオを開設し、商品や美容技術の教育を提供しながら、サロンの増収増益のための支援を行なっています。そうした取り組みのなか、同社ではある 3 つの問題について議論がなされていました。1 つ目の問題は「人的資源の限界」。サロンや自社スタジオでの教育支援においても人的資源が限られているため、多くの美容師に同質のフォローができなかったのです。2 つ目の問題は「時間的、距離的な問題」でスタジオに来ることができない美容師も多く、サロンヘの直接訪問でフォローするにも、やはり人的資源の問題にぶつかってしまうこと。3 つ目の問題は、そうした美容師の方々に向けて、商品や最新技術の解説をテキストや写真などによって代替しても、正確に伝えるための“動き”がないため理解しづらく、説得力に欠けてしまうこと。それは商品を購入する際の不安材料になりうる懸念もありました。すべての美容師に商品やサー ビス情報を正確に伝えることができ、かつ、人的資源の課題に応える方法はないか。そこで着目したのが動画でした。

圧倒的な情報量と説得力を持つ動画。人的資源の問題も同時解決

動画には、距離に関係なく、情報を同品質で多くの人に伝えられるというメリットがあります。営業とインストラクターの人的資源がいくら豊富であっても、日本全国には美容室が約 23 万件、美容師は約 50 万人いるため、そのすべてをフォローすることは不可能です。しかし、動画でなら距離や時間的な問題でスタジオに来ることができない多くの美容師にも同質の情報を伝えることができ、かつ、人的資源の問題を解決することができます。

そして、動画には圧倒的な情報量があります。株式会社ミルボン FP 本部 教育企画部の益子淳氏は、「美容技術の習得にはハサミなどの道具、手、さらに髪の毛の繊細な動きを知ることが非常に大切です。商品や技術ノウハウを正確に伝えるにはこの“動き"が重要であり、文字や写真でそれを正確に伝えるのは不可能に近いと言っても過言ではありません。一方、動画でなら‘‘動き"はもちろん、時間軸や音など豊富な情報量を伝えることができます。さらにテキストは読む手間が掛かり、読み手によって理解度の差異が生じやすいですが、動画であれば見るだけという敷居の低さと、誰でも理解しやすいという利点があります」と語ります。

同社が動画に着目した理由は他にもありました。美容師には多忙な方や若い方も多いため、スマートフォンから空いた時間にいつでも見てもらえることは大きなメリットとなります。また、自社としてはトレンド活用に積極的な先進企業というイメージの醸成もできます。動画はマーケティングにさまざまな可能性と効果をもたらすと考えました。

動画管理と解析機能を評価し、Video Marketing Suite 導入を決定

動画マーケティングを実施する上で、ミルボンが最初に導入したのは無料の動画配信プラットフォームでした。試行錯誤を繰り返しながら商品や技術、サー ビス情報の動画を配信。動画の数も増え、再生回数も徐々に伸ばしていくなど手応えを感じていましたが、新たな課題にぷつかりました。益子氏は「動画の数が増えるにつれ、新たな問題としてユーザーが目的の動画を探しにくくなり、社内でもどこにどの動画があるのかがわかりづらく、管理面で苦労するようになりました。さらにアクセス解析が不十分であるためクリエイティブなどに活かすことができず、しかし解析機能を追加すれば新たに費用がかかってしまう。またアップロードに時間が掛かるなど、動画マーケティングに手応えを感じていただけに、どうしたらいいのだろうとジレンマを感じていました」と当時のことを振り返ります。そんな中、ブライトコーブの Video Marketing Suite と出会います。まず驚いたのは管理画面の使いやすさと動画アップロードの速さでした。益子氏は 「操作方法が一目でわかり、最初に使い始めた段階でも困ることはありませんでした。さらに動画のアップロード時間がそれまでとは劇的に異なり、とにかく速い。ローディングや再生開始の速さにも驚きました」と言う。さらに多くの動画を一元管理でき、並び替えや検索で目的の動画をすぐに探し出すことができました。データ解析も種類が豊富で、動画ロード数、視聴数、視聴時間、完視聴率、さらに ROI(投資利益)などもわかり、レポートも簡単に作成することができます。「これなら技術的に詳しくなくても効率的な動画運用ができると思いました。それまで専門性が高く手間が掛かるというイメージだった動画配信が、Video Marketing Suite を紹介していただいたことで非常にわかりやすく簡単にできるという印象に変わりました」(益子氏)。

簡単で充実した管理・解析により、動画マーケティングが大きく前進

同社では Video Marketing Suite を導入したことで、それまでの課題がすペてクリアになり、2016 年 5 月、自社アプリ「びよーしどーが」をリリースしました。これにより、忙しい美容師の方にもスマートフォンで、いつでもどこでも、わかりやすく、気軽に動画を観ることができる環境を提供できるようになりました。 運用面では、動画の一元管理、アップロード速度の劇的改善、ローディングや再生開始の速さなど、それまで煩雑化していた動画の管理、配信が簡単になり、作業効率が大幅に改善しました。また解析機能の充実により、ユーザーの視聴状況を簡単に把握できるようになったことも、同社の動画マーケティングを大きく前進させました。「それまで視聴回数や完視聴率など、分析が思うようにできないことも一つの大きな課題でした。Video Marketing Suite の導入によって、ROI まで含めたさまざまな解析結果を得られるようになり、コンテンツやクリエイティブに反映できるようになったことも大きな前進です」(益子氏)。

視聴数、完視聴率が大きく伸長し、ブランド認知が拡大

「びよーしどーが」の動画総数は現在 140 本ほど。随時、新たな動画を追加配信しています。それまで異なるプラットフォームで配信されていた動画も一元管理され、ユーザーも目的の動画をすぐに探せるようになりました。さらに自社サイトであるため他社広告に邪魔されることなくブランド化を醸成でき、高い普及率をもつ YouTube の公式チャンネルとプロダクト関係の動画を併用しながら、ブランド認知に繋げています。 動画の再生回数は導入以前と比較して倍以上の数字になりました。特に反響が大きいのは「デザイン」や「スキルアップ」などのハウツー動画です。この動画は営業やインストラクターによるスタジオやサロンでの活動とリンクしている部分でもあり、益子氏は「お客様ヘスマートフォンを使って簡単に案内できますし、わかりやすくご覧いただけるということで非常に喜んでいただいています」と言います。これらの動画の長さは 3 分ほどで、完視聴率は 90% 以上と非常に高い数値を示しています。自社アプリ「びよーしどーが」をリリースしたことで、営業やインストラクターを通した現場からのフィードバックや、ユーザーからの動画に対する要望も多くなりました。「お客様の意見とデータ解析で得られた数字は動画のさまざまな改善に非常に役立っています」(益子氏)。

世界市場に向けた動画マーケティングと新たな動画への挑戦

ミルポンはグローバルな美容市場も視野に入れ、企業展開をしています。 同時に世界に向けて動画マーケティングの展開の可能性を考えています。「 海外向けの動画には字幕対応が必須ですが、Video Marketing Suite では動画に多言語対応の字幕を表示でき、グローパル配信にも実績があります。今後は弊社の教育サービス、商品、ブランド イメージを世界に発信する可能性を探っていきたいです」(益子氏)。

さらに新たな試みとして、短時間でよりわかりやすく知識や技術を習得できる、イラストを使用した動画も制作中だといいます。益子氏は「Video Marketing Suite の導入によって、動画解析により得られた効果やお客様の反応を基に、新たな創作もどんどん試していく機運も生まれました。今後もお客様にもっと喜んでいただける動画配信を目指していきたいです」 と動画マーケティング展開への意欲を新たにしました。