導入事例

Lowe’s はミレニアル世代を独自のエピソード コンテンツでエンゲージ:最初のシーズンが視聴された時間は 1200 万分以上に

Lowe’s はミレニアル世代を独自のエピソード コンテンツでエンゲージ:最初のシーズンが視聴された時間は 1200 万分以上に
Lowe’s の新しい DIY テレビシリーズ「The Weekender」は、ストリーミング デバイスに配信される動画でストーリーを伝えてミレニアル世代の消費者をエンゲージするという、巨大小売チェーンのマーケティング戦略において不可欠な要素なのです。

Lowe’s は、新作の DIY TV シリーズ The Weekender を携えて、エピソード TV コンテンツの世界に参入しました。巨大小売チェーンである Lowe's にとって、ストリーミング デバイスに配信される動画でストーリーを伝えてミレニアル世代の消費者をエンゲージすることは、そのマーケティング戦略において不可欠な要素です。Lowe’s は、2016 年にストリーミング アプリ Lowe’s TV をローンチし、The Weekender のファーストシーズンを終了しました。この最初のシーズンは、300 万以上の視聴回数を達成しました。

Lowe’s はブランドのストーリーを、Lowe’s ブランドらしい方法で伝えたいと考えていました。ミレニアル世代市場とつながるために、動画マーケティング プログラムを拡大する機会を模索しました。そこで使用したのが、ケーブルテレビ契約をせずに視聴できる、家の修繕についてエピソードで構成したコンテンツです。

ミレニアル市場は、小売業者にとって巨大なチャンスであると同時に、難しい課題でもあります。まず、ミレニアル世代はケーブルテレビの契約をしません。コンテンツ視聴の手段をビデオ オンデマンド(VOD)やストリーミングに求めるようになり、広告ブロッカーを使って CM を見ないミレニアル消費者が増えているのです。これまで長い間、ブランドのストーリーを語るということは広告を制作することを意味してきました。しかし多くのミレニアル世代が文字通り広告を目にしなくなった今、Lowe's はコンテンツとエピソード TV によってブレイクスルーを起こし、ブランドのストーリーを伝えようとしています。ストリーミングは、これから拡大しようとしているミレニアル世代市場にリーチする方法のひとつなのです。

コンテンツでブランドのストーリーを伝える

この戦略と新コンテンツにおいて、信憑性は不可欠です。The Weekender では、実際の住宅で現地撮影され、本当にリフォームが必要な住宅のオーナーを中心に、それぞれのプロジェクトは 1 回の週末で完了するようになっています。シリーズでは DIY 専門家の Monica Mangin が、トイレや浴室のリフォーム、パティオの修繕、キッチンのアップグレードなどのプロジェクトを完成させるために、住宅オーナーを手助けをする様子を追っています。プロジェクトは、10 分間の動画のシリーズとして制作され、Apple TV、Amazon Fire TV などでストリーミングされています。

シリーズで中心となる住宅オーナーは、 Lowe’s の DIY 専門家と一緒に自分のリフォーム プロジェクトを進めていきます。実のところ、プロジェクトそのものと同じくらい、オーナーについてのストーリーもあります。プロジェクトは、本当に自分の空間を新しくする価値のある人々を中心に据えているのです。例えば、あるオーナーはフィラデルフィア在住の女性で、いつか家を持ちたいと夢見ていながら、独身であるためにそれは無理だと言われ続けてきました。それでも、彼女は一生懸命働いて貯金し、自分の家を買ったのです。The Weekender では、Lowe’s のクルーがキッチンのリフォームをしている間に、この女性の物語も語られました。

それぞれのエピソードには、プロジェクトの順を追った解説を知りたい視聴者や、リフォームで使用された製品や材料を購入したい視聴者のためのコール トゥ アクション(CTA)も含まれています。動画のパフォーマンスは驚くべきものでした。累計で 300 万ビューを獲得し、さらに重要なことに、視聴者は Lowe’s ブランドに 1200 万分もの時間を費やしたのです。

Lowe’s は、ミレニアル世代が広告をブロックするのにはそれなりの理由があるということを理解し、売上を増やしたいという希望と、真実味のある適切なコンテンツを届ける必要性との間でバランスを取っています。Lowe’s にとって重要なのは、視聴者がこの番組をコンテンツのふりをした広告だと考えないことです。

ストリーミング アプリによって、視聴者を Lowe’s ブランドに直接エンゲージさせる

新しい動画コンテンツと番組編成の目標は、YouTube 以外へ配信を拡大するということでした。Lowe’s の YouTube チャンネルは、小売業者としては最大となる 250,000 人もの登録視聴者を擁しています。成長しつつあるミレニアル世代市場に集中するために、Lowe’s はそのコンテンツをブランドと直結させたいと考えました。

YouTube では、Lowe’s の動画は視聴者の注目をほかの多様なコンテンツと競い合います。しかし、Lowe’s TV を通してストリーミングされるコンテンツの周囲には、他の Lowe’s ブランドのコンテンツしかありません。視聴者が The Weekender のあるエピソードを見終わると、Lowe's の別のエピソードが表示されます。 Lowe’s 以外のコンテンツを見るためには、視聴者は Lowe’s アプリを終了しなければなりません。このことが、エクスペリエンスを非常に離れにくくするのです。Lowe’s は、ストリーミング アプリが視聴者を捉え、サイトにより長く滞在させることに気づきました。消費者がサイトに留まる時間が長いほど、家をリフォームしなければならなくなったときに Lowe’s にやってくる可能性は高まります。

Lowe’s は自社のストリーミング アプリでは広告をしていないため、Apple TV や Fire TV 用のダウンロードがあるたびに、視聴者が広告ブロッカーに邪魔されることなくブランドのコンテンツを視聴し、Lowe's が発信しているメッセージを必ず見ていることを確信できます。

迅速な対応で新しい顧客をエンゲージ

ブライトコーブのオープン アーキテクチャーは、Lowe’s にとって重要なアセットです。解析や CRM のプログラムを含む多様なサードパーティー ソリューションを統合することで、簡単に機能を拡張できます。Lowe’s にとって、可能性は無限大です。Lowe’s はブライトコーブを利用してコンテンツをセグメント化し、異なるチャンネルに特定の狙いを持ったコンテンツを投入しています。どのコンテンツをどこに公開するかを決めることがができ、あるコンテンツは YouTube に、別のコンテンツはストリーミング アプリに、と公開先を分けています。

オープンで身近なプラットフォームが革新を進める

Lowe’s の専門分野はあくまで小売りであり、テレビ番組の制作ではありません。どのように番組を制作すればいいのか、そしてリアリティ TV 向けのキャスティングはどうすればいいのかといったことについて、大きな学習曲線がありました。制作された番組は、Lowe’s のマーケティング チーム全体による協調的な努力によるものです。効果的なエピソード コンテンツを構想、制作、配信し、さらにその効果を測定する新しい方法を開発するために、Lowe’s のインフルエンサーや動画マーケティング チームの専門家たちに協力を仰ぎました。そして、実際に人が暮らしている住宅で撮影をするために、マーケティング チームは動画の撮影や制作を独自の方法で行いました。

Lowe’s のブランドを、これまでとは違った新鮮な形で新しいオーディエンスに見せること。この番組にとってはそれが全てです。Lowe’s は、自社ブランドを伝える方法を変えるために動画を利用しているのです。