導入事例

動画コンテンツは DIY 自動車修理パブリッシャーHaynesの売り上げを押し上げ

動画コンテンツは DIY 自動車修理パブリッシャーHaynesの売り上げを押し上げ
プロジェクトの完成までを見せる短い動画を見ると、そのタスクに対する認識が突然大きく変わることがあります。メディアとしての動画は、ほかのどのフォーマットよりも大きな力を持っています。
Andrew GolbyGlobal Digital Director

修理のチュートリアルが個別のオンデマンド動画を含む形に拡大

モノをバラバラにして、元に戻す — これこそが Haynes Publishing がしていることです。過去 57 年間にわたり、同社は日曜メカニックスたちが簡単に自分の車を直せるようになステップ・バイ・ステップガイドを制作してきました。印刷版のマニュアル 2,000 種を販売する Haynes は、自動車修理の専門家やファンの間で、信頼できるリーダーとして認められています。

「当社の創業者 John Haynes は、エンジンを分解し、その様子を写真に撮って行き、それらすべての写真を壁に掛けて、それを見ながらエンジンをきちんと元に戻せるような人でした」と、Haynes の Globa Digital Director である Andrew Golby は言います。「そしてそれは非常にシンプルな質問への返事として始まったのです。その質問は「どうやったら自動車を修理できますか?」というものです。今日、Haynes の将来へのビジョンは、二代目の CEO である J. Haynes が主導しています・CEOは、 21 世紀のオーディエンスは、自分の車の修理のための信頼できるコンテンツを別の形で得られるようにしたいと考えています。

ウェブベースのデジタルコンテンツの台頭とともに、Haynes では従来の印刷にあったルーツから拡大し、的を絞ったオーディエンスにオンデマンドの手順とデジタルガイドを提供しています。手順を説明する要素的スタイルを維持しながら、コンテンツの配信にはブライトコーブの Video Cloud プラットフォームを用いた、より現代的なアプローチもとり始めています。

顧客に、個別の修理プロジェクトと手順を中心に据えたオンデマンド動画コンテンツを提供するため、Haynes の客はオンラインマニュアルの全体を購入する固定概念にとらわれる必要がなくなりました。その代わり、個別に好きな動画を選んで組み合わせることで自分の修理のニーズに最適なものだけを入手できます。また、Brightcove のプラットフォームがペイウォールを超えてコンテンツの配信を可能にするため、Haynes は、オーディエンスにとってのユーザーフレンドリーな視聴体験を維持しながらより多くの収益と、顧客のコンバージョンの向上を達成しました。

動画チュートリアルは、エンゲージにぴったりな学習体験

Haynes は2種類の具体的なオーディエンスをターゲットにしており、それぞれのオーディエンスに非常に的を絞ったコンテンツを提供しています。日曜メカニックには、同社のバックボーンともいえる The Haynes Manual があります。米国、英国、オーストラリアで市販されている The Haynes Maual は、顧客の好みに合わせて書籍版とオンライン版で販売されています。

プロのメカニックスや小規模な自動車修理工場向けには、欧州内のみで発売されている Haynes Pro があります。これはEU内で100,000 人以上もの自動車専門家たちに愛用されていて、Haynes のDIY マニュアルよりももっと専門性が高いコンテンツを提供しています。このオーディエンスは、ほとんどが認可された自動車修理工や自動車部品販売社、あるいはメーカーであるため、Haynes では基本的なノウハウは除外し、デジタルフォーマットでプロレベルのプロジェクトに注力しています。

すでに Haynes が提供している広範にわたる知識とは裏腹に、同社では DIY オーディエンスには手順を教えるにはもっと直接的なアプローチが必要であると感じていました。そして動画の形式で効果的な修理チュートリアルを提供できると考えたのです。

この時 Golby と専門のコンテンツチームは Haynes のデジタルプレゼンス全体を完全に改革しようと立ち上がりました。まずインパクトに満ちた動画コンテンツの提供を、ターゲットとなるオーディエンス向けに始めたのです。Golby によれば、動画は会社の成長を間違いなく媒介する最重要な資産であり、それぞれの客が実際に修理がどのように行われているか見たり、またどのようにしたら元に戻るのかを知ったりするための手段になるからです。そして Haynes のカスタマーベースがデジタルに詳しい 25 から40 歳が中心であることから、Golby はデジタル動画配信により、より若くてテクノロジー好きのオーディエンスに Haynes ブランドを強化できる考えています。

「言葉や写真でコミュニケーションするのと同じように、動画にはほかの方法ではできない次元を追加することができます」と Golby は言います。「プロジェクトの完成までを見せる短い動画を見ると、そのタスクに対する認識が突然大きく変わります。動画は、ほかのどのフォーマットよりも適しています。

動画コンテンツが新たな収益化モデルとなり、売上と収益を増加させる

従来 Haynes の2種類の手順ガイドは紙とデジタル両方のフォーマットで提供されていました。しかし、すべての顧客が必ずしもマニュアルの全部を必要としていないことに気が付きました。客の中には、マニュアルの中の1つか2つのパーツを必要とする人もいるのです。マニュアル全体を購入することを必須条件としたことで、Haynes は販売という点では制約が生まれ、機会を失っていたのです。Haynes は、これに気づいたとき、ビジネスを飛躍させ顧客にとってはより多くの購入オプションを提供する、新たな収益化戦略を策定することになりました。

新たなモデルでは、モジュール式のオンデマンド デジタル コンテンツに注力しています。これはユーザーが修理プロジェクトを手順動画付きで個別に購入することを可能にするもので、価格はマニュアル一冊よりもずっと押さえました。デジタルや紙のマニュアルを丸ごと 1 冊と、それに関連する動画をすべてほしいというユーザー向けの価格も設定されています。動画と静的コンテンツは、保護されたペイウォールの中で配信されているので、相当する費用を支払った顧客のみがアクセスできます。現在のところ、デジタルコンテンツは Haynes.com 経由でのみ入手可能です。しかし Golby は現在ほかの配信オプションも準備中です。これには、Haynes の手順動画のプリビュー版を YouTubeに掲載したり、あるいはサードパーティのディストリビューターと提携して顧客へのリーチを拡大することなどが含まれています。

Haynes は信頼される高品質の動画でリーダーの座を強化する

このような新たな収益化モデルに加え、Haynes では顧客へのインパクトがより強い動画コンテンツを制作するため、そのコンテンツ制作戦略を再構成することにしました。リアルタイム動画は非常に長く、見るだけで大変であることから、同社の新たな動画を、より詳しく台本を作りこみ、構成し、きちんと編集されたものにするというものです。

「要するに、さまざまな来歴が付加された権威ある高品質の動画を制作するということです」と Golby は言います。「簡単にウェブで見つかる動画とは違うものです。」

それこそが、改良後の動画コンテンツが Haynes の競争力を高めてくれる理由だと Golby は言います。

「ネット上ではいいコンテンツがたくさんありますが、同時にそれほど良くないコンテンツも多くあります」DIY 修理工は、そのようなコンテンツを見てどれが信頼できるものなのかを推定しなければなりません。しかし Haynes ブランドの動画を配信すれば、当社のコンテンツを信頼することで安心を提供できます。

Brightcove が現在と未来のビジネスの成長に重要なアセットであることを証明

Haynes が収益化モデルとコンテンツ制作戦略を見直すにあたり、これら二つの取り組みをサポートできる新たな動画ソリューションが必要でした。具体的には、動画をペイウォールで保護された場所にホストすることができるソリューションが必要でした。YouTube は便利なホスティング オプションですが、Haynes はコンテンツの収益化という意味では現実的ではないと考えました。また、チームはデジタル動画にはそれほど慣れていなかったため、直感的で管理が簡単なプラットフォームが必要でした。さらに、フルレングスの動画からプレビュー用クリップを作成できるテクノロジーをサポートしていることも重要でした。つまり Brightcove はそのすべてを満たしていたのです。

「Brightcove がぴったりでした」 と Golby は言います。「探していた様々な機能を提供してくれます」

Haynes は最高に満足しています。ブライトコーブのプラットフォームにより、Haynes は一つのソースから複数の配信先にコンテンツを容易に配信することが可能なソリューションを手に入れました。事実、同社ではこの機能をサードパーティとの提携など将来的な配信計画にも活用しようとしています。

将来について、Golby は Brightcove プラットフォームが動画の収益化にさらに多くのオプションを与え、Haynes の全体的な事業の成長に寄与することになるだろうと話しています。