導入事例

Personalized, Experiential Video Strategy Boosts Sales for Australia’s #1 Beverage Retailer

Personalized, Experiential Video Strategy Boosts Sales for Australia’s #1 Beverage Retailer
When we added interactivity, we saw an increase in average view times, clicks on in-video products, and time on product awareness. That all translated to 41% viewers adding to the cart.
Johan PalssonHead of Content and Creative Services

インタラクティブ動画を見た 41% の視聴者が、ECサイトで商品をカートに追加する

オーストラリアの Woolworth Group の飲料品部門であるEndeavour Drinks Group(EDG)は、オーストラリアの飲料市場の約 80% をカバーする同国随一の飲料小売業者です。同社は Brightcove を利用したエクスペリエンスマーケティングに大きく力を入れており、動画を用いて Dan Murphy’sCellarmastersLangton’sなどのビジネスユニットの再生に成功しています。2016~17 年、同社は各ブランドの具体的なマーケティング目標に注目し、動画コンテンツに関連するデジタル戦略を大幅にリニューアルしました。

EDGは見込み客と既存客の両方に魅力的な動画体験を提供し、エンターテイメント性の高いコンテンツによって視聴者を引きつけることに成功しました。動画中心の戦略はエンゲージメントの大幅な向上につながったことから、同社のデジタルマーケティングチームは別の部門にも動画の利用を拡大し始めています。

カスタマー ジャーニーの「発見」と「認知」が、購入を促す

EDGのコンテンツ アンド クリエイティブ サービス部門を率いる Johan Palsson 氏は責任者に着任した際、目標を定めました。同社を、ビール、ワイン、スピリッツに関するあらゆることについての信頼できるエキスパートとしてブランドを確立したいというものです。そして、動画がこのメッセージを届けるのに最適な方法であると考えていました。

「ストーリーを語るのに動画ほど優れた方法はありません」と、Palsson 氏は言います。「飲み物についての情報が欲しい時に、EDGなら信頼できる答えをくれる、と思っていただくようにするために、動画が役立つのです」

Palsson 氏は、EDGの全ブランドでマーケティングのベスト プラクティスを取り入れるために、社内チームを立ち上げました。合理化プロセスの一環としてブライトコーブの Video Marketing Suite が導入され、Palsson 氏とそのチームは顧客体験に焦点を合わせたダイナミックな動画コンテンツを提供できるようになりました。

「全体的なコンセプトは、各ブランドの具体的なニーズに合わせて、それぞれのマーケティングファネルに合致するコンテンツを揃える、というものです。あるブランドでは発見や学習の段階を重視し、別のブランドではエンゲージメントとコンバージョン、という具合です。」

Palsson 氏は、パーソナライズされた動画と従来の静的コンテンツを組み合わせ、それぞれのブランドの顧客ニーズに沿ったマーケティング戦略を策定しました。EDGの動画キャンペーンでは発見から購入まで各ブランドにあったジャーニーを用意し、顧客を導いています。

「パーソナライズされたインタラクティブな動画は、お客様のエンゲージメント プロセスにとって非常に強力なメディアです。どのような飲み物を飲みたいか、どんな味が好みかを視聴者に尋ねることができます。その後、お客様のプロフィールに基づいたお勧めの飲み物を 3~4 種類お見せするのです。簡単に購入につなげられるクリック スルー オプションと一緒に。これは顧客体験としても良いものです」

最近実施したインタラクティブ動画によるキャンペーンでは、視聴者が動画に参加できるようにしてブランドとリアルタイムにつなぎ、製品の認知と購入を増大させました。「ただ見ていただく以上のものにしたかったのです」と Palsson 氏は言います。「動画にインタラクティブ性を追加したところ、平均視聴時間、動画内の製品のクリック数、そしてプロダクト認知の時間のすべてが向上しました。これは 41% もの視聴者が購入に至ったことに表れています。付け加えれば、動画内での商品クリックの半分近くが、モバイル経由でした」

ブランドに合った動画で、新しい商品にお客様を引き寄せる

EDG は各ブランドとそれぞれの視聴者に合わせて動画メッセージを調整しています。視聴者がエンゲージするのは、カスタマー ジャーニーの各段階、つまり発見、認知、注目、購入、リテンションなどのうち、自身が当てはまる段階に合った動画コンテンツなのです。

 

Dan Murphy’s を例に取ってみましょう。このブランドは、ジャーナリストからソムリエに転身した元祖 Dan Murphy‘s 酒店の店主 Daniel Francis Murphy 氏へのオマージュです。Dan Murphy’s はメルボルンのチャペル ストリート 282 番地にありました。この場所には現在 Dan Murphy’s Cellar があります。EDG が所有しており、様々な珍しいビンテージ レーベルを販売する小売スペースとして運営しています。Murphy 氏は、その知識を共有することにも、新しいワインを発見することにも情熱を傾けていました。そのため、その名前にちなんだブランドにとっても、発見と知識の共有は会社の DNA の重要な要素となりました。そこで EDG のデジタルチームは、ブランドの知名度向上と潜在顧客の誘引という 2 点を目標に、ナレッジベースのような動画コンテンツを制作しました。この 2 つは、特にカスタマー ジャーニーの初期にある発見と認知の段階で重要なマーケティング目標です。サイトでは、Liquor Library(酒類のライブラリー)とBeer Discovery Series(ビール発見シリーズ)を見ながら、流行のブレンド ドリンクやワインのマリアージュ、フードレシピを知ることができます。また、このブランドは別の VOD チャンネル At the Cellar のスポンサーにもなっています。このチャンネルはオーストラリアの大スターや国外のアーティストたちの会話をいきいきと届ける番組で、Dan Murphy’s だけが扱っているワインやスピリッツを番組内で提供しています。

 

一方でEDG の Cellarmasters は、エンゲージメントやコンバージョンに重点を置いており、もう少しで満足してくれそうな顧客を誘い、購入まで導くことを目的としています。販売方法は登録性で、特別なボトルを 6 本セットか 12 本セットで直接配送します。このブランドは、すでにワインについてよく知っている人々を引き寄せることに力を入れています。そのため EDG は、動画を通して Cellarmasters を売り出すためにストーリー仕立てのコンテンツ制作を行い、オーストラリアの優秀なワインメーカーの物語を作成しています。このアプローチにより、カスタマー ジャーニーの途上にある買い物客に、ワインのショーや品評会の様子、その決勝に進出したワインメーカー、そしてメーカーの職人たちのプロフィールを提供して、より強く訴えかけることができます。

 

また、Langton's の場合には、ある顧客をロイヤル カスタマーとして維持することを目標とした、ワイン通に向けたサービスが主眼となっています。Langton's を通して、個人のワインブローカーはそれぞれの味覚をベースとした製品別のプロファイルを構築することができ、セラーへの保管も提供できます。高級ブランドである Langton’s は、他に類のないこだわりのサービスを顧客に提供しています。その動画コンテンツはプロの感覚と確かな専門知識、先進的な企業文化を強調して利用の継続を促しており、目的に合ったものとなっています。

 

Brightove Analytics がブランド認知とコンバージョンに対する動画の影響を数値化

Brightcove のプラットフォームは、便利なワークフローと優れた管理システムに加え、新たなソリューションをEDGにもたらしました。このソリューションは後に、同社の動画制作プロセスに不可欠なものだと証明されることになりました。それは、ブライトコーブの Audience モジュールです。これが Palsson 氏のアプローチを、販売を後押しするためのコンテンツ制作へと変えたのです。EDG の配信チャンネル全体にわたる詳細な視聴者データにアクセスできるようになったことから、動画によるメッセージ配信のより効果的な方法を組み立てることが可能となり、ブランドの認知とコンバージョンの向上につながりました。

Palsson 氏は次のように話しています。「Audience とブライトコーブの解析機能を利用することで動画内の製品体験をかなり最適化できるということが、最近実施したインタラクティブ キャンペーンで分かりました。チャンネルによっては 45 秒より短い動画でエンゲージメントが改善し、一方で 60 秒以上の動画はインフルエンサーやブログ、雑誌で人気があったのです。これで、より一貫した方法でパフォーマンスの向上や製品認知の向上、そして売り上げ増加を進めていくことができます」

同様に、効率性の向上により EDG がこれまでにない程多くの動画コンテンツを制作するようになったことも重要です。Brightcove のプラットフォームを実装して以来、動画アセットの増加ペースは 1 四半期当たり 2 ~ 3 本ずつから毎月約 12 本にまで上っており、EDG の SEO やカスタマー エンゲージメント指標の改善にもつながりました。こういった成果は当然、経営陣にも知られることになります。この最初の成果に基づいて、Palsson 氏の率いるデジタル マーケティング チームは、来年度に向けて相当の予算増加を確かなものにしましたが、そのほとんどは約 500 本のカクテル動画の制作に活用される予定です。

「ブライトコーブは、動画とは何か、動画は何になりうるか、そして自社の様々なブランドの強化にどのように使えるか、といったことについて、意味のある会話ができるようにしてくれたのです」と Palsson は結びました。