動画視聴数だけでは不十分!意味のあるアトリビューション マーケティングの数値の読み方

動画視聴数だけでは不十分!意味のあるアトリビューション マーケティングの数値の読み方

次に挙げる質問を聞いたことをありますか?

「新しいリードの獲得に最も効果が高いのはどのマーケティングチャネルか?」

「あの展示会は投資に見合った価値があったのか?」

「あのCEO動画のパフォーマンスはどうだった?」

「来年はどこにマーケティング予算を使うべきか?」

このような質問を、上司やCMO、あるいは様々なステークホルダーからコンスタントに投げかけられるというのが、最近のマーケティング担当者にとって新たな日常になりつつあります。これらの質問の共通点はどこにあるのでしょうか。答えを言ってしまうと、これらの要求は、すべてパフォーマンスと投資へのリターン(ROI)への大義に関連しているのです。最初に挙げたような質問はすべて大きなカテゴリーにまとめてしまうことができます。それが「アトリビューション(貢献度)」です。

簡単に言えば、アトリビューションはどれだけのお金をそれに費やして、リターンをどれだけ得られたのかを可視化するものです。簡単な例を挙げれば、例えば10万ドルを検索エンジンマーケティング(SEM)に費やしたとして、その出費による売り上げが15万ドルあったとすれば、SEMで得られたリターンは50%です。アトリビューションはこれよりももっと複雑な話ではあるので、アトリビューションについてもう少し基本的なことを知りたい場合、Bizibleによるこちらの投稿(英文)が参考になるでしょう。

私はブライトコーブのデマンドジェネレーション部門を統括しており、チームで1四半期当たり数千ものリードを生み出しています。しかしセールスチームに聞けばわかるように、すべてのリードが顧客化するわけではありません。生み出されたリードの数だけを報告するのは誤解を招きますし、セールス部門に対して公平だともいえません。リードの数という数値にはそれなりの意味はあるのですが、実際にマーケティング プログラムの有効性を判断するにはその前後関係が足りません。同じことが動画にも言えます。動画の再生回数だけに注目するというのは、先ほどお話しした過ちを繰り返すようなものです。

動画は、再生回数だけでは十分ではないのです。もちろん、あなたの上司に「1000回以上もその動画が再生されました」と報告するのはいいですが、それは実際のところ何を意味しているのでしょうか?ただ再生回数を数えるのではなく、特に動画コンテンツに関係するアトリビューションにおいて役立つ質問には次のようなものがあります。

  • この再生回数のうち、何回が同じ人による再生でしたか?

  • 誰がこの動画を見たかわかりますか?

  • 彼らがどれくらいの時間これを視聴していたかわかりますか?

  • 何回視聴しましたか?

  • いつ視聴しましたか?

  • これを視聴するきっかけはなんでしたか?

  • 見た後に望ましいアクションを取りましたか?

動画の真の有効性を計測するためには、再生回数を超えた何かが必要です。弊社が制作したある動画についての簡単な実例をお話ししましょう。この動画は相対的に言ってそれほどたくさんの視聴数を稼ぐものではないのですが、それでも制作にかかった費用と比較して莫大なリターンをもたらしており、競争力の高い成果を生み出したのです。

アメリカ中西部の金融業者である見込み客が、ブライトコーブをどのようにOracle Eloquaと統合するかを説明する製品動画を視聴しました。その動画を全部視聴した後、さらに次、さらにまた次と動画を視聴しました。この方は結局3本の動画を100%視聴しました。私たちにはこれがわかるのです。ブライトコーブのプラットフォームをマーケティング オートメーション システムと統合してあり、どの実在の人がどの動画を見たかを特定できるからです。ですからすぐにかなりの情報を入手することができました。

  • その個人の名前、肩書、電子メールアドレスと企業名。

  • その会社がOracle Eloquaを使用している可能性が高い。

  • その会社のライブラリには2本以上の動画がある可能性が高い。

  • その会社では新たな動画プラットフォームのオプションを真剣に探している可能性が高い。なぜなら3本の動画を全部見ているから。

もし今御社がお使いの動画ソリューションが再生回数だけしか提供していないのであれば、このよう背景情報をすべて得られていないということです。

しかし、この情報を入手できたとしても、迅速に次のアクションをとらなければ意味がありません。B2Bのマーケターやセールス担当者ならみな知っているように、リードの賞味期限は短いのです。
Salesforce、ブライトコーブ、そしてOracle Eloquaを統合し、セールスチームに見込み客がどの程度の動画視聴をしていたかを伝えることで、素早いフォローアップが可能になります。

おさらいしてみましょう。ブライトコーブは、5桁ドル規模の金額の契約を競合相手から奪うことに成功しました。これはブライトコーブの解析機能が動画視聴数以上のインサイトを提供してくれるからであり、その情報を使ってアクションをとったからです。ここで忘れてはならないのは、最初にこのプロセスの引き金を引いた動画自体はそれほどの視聴回数を稼いでいるわけではないという点です。もし動画の成功度を視聴回数のみで計測したら、この動画の価値を過小評価してしまうことでしょう。しかし私たちは、獲得した契約のうちかなりの割合がこの1本の動画に帰するものであると正確に確認できた上で、動画の視聴回数だけでは全体像が分からないという正しい結論にたどりつくことができたのです。

要するに、ただ再生回数だけで成功度を決めて、動画とそのROIを過小評価してはならないということです。