インテリジェントな動画キャンペーンによる成長: 1対1の会話のつくり方

インテリジェントな動画キャンペーンによる成長: 1対1の会話のつくり方

見込み客との会話を弾ませるのはマーケターの任務ですが、SiriusDecisionsの調査によると、購入意思を表明するまでの 購入者ジャーニー の67%はデジタルチャンネルを通して行われています。さらに残念なことには、このようなリードがファネルの中のMQLからSALに至るどこかの時点で衰えてしまっているように思われることです。デジタルマーケターは、この問題を解決するため、テクノロジーの強力な組み合わせを利用することができます。 マーケティング・オートメーション、インタラクティブ動画、そしてパーソナライズしたコンテンツは、1対1の会話を可能にし、オンライン動画プラットフォーム(OVP)、マーケティング・オートメーション・プラットフォーム(MAP)、顧客関係管理(CRM)ツールの技術的インテグレーションは、よりビジョンにあふれた動画マーケティング・キャンペーンを創り出すマーケターにバックエンドでのサポートを提供します。マーケティング・キャンペーンを最適化してセールスの速度を上げる方法については、次項からご説明しています。

動画解析はどのようにしてマーケティング・オートメーションに力を与えるか

マーケティング・オートメーションを利用してコミュニケーションを促進し、興味を試すというのは、何千何万ものリードに接触しなければならないマーケターにとってはとても価値のあることです。マーケティング・オートメーションは、それぞれの個人があなたのブランドにどのような反応をしたかという情報を集積します。MAPは読まれたブログ記事、ダウンロードしたホワイトペーパー、登録したウェビナー、さらには視聴した動画といったデータを集めます。MAPはまた、このような情報を使用して各個人の業界、企業、肩書、さらにはどのようなビジネスニーズがあるかといった全体像を構築します。

マーケティング・オートメーションは、営業の非効率性を減らします。動画解析をこれに追加すれば、そのデータはキャンペーンの中でさらなる情報のレイヤが追加され、アクショナブルなものになります。このような解析では次のようなことが分かります。

インプレッション(表示回数):動画プレーヤーが訪問者によってロードされた回数

トータルビュー:視聴者が再生をクリックした回数

再生率:全インプレッションのうち再生された割合

デバイスタイプ:視聴者が使用していたデバイス

オペレーティングシステム:視聴者が使用していたOS

参照元:どこから自社サイトに来たか

エンゲージメント率:視聴者が動画にどれだけエンゲージしたか。このスコアが低い場合、視聴者はあまり見ないで動画の再生を途中でやめてしまったことを示します。また、高い場合は動画のメッセージが視聴者のニーズに合っていたことを示します。

後でご説明しますが、インタラクティブ性のある動画にすることで、オーディエンスの多様なニーズを予測しまたそれに対応することができるようになります。事実、 インタラクティブ動画のユーザーの60%が、そのコンテンツのエンゲージメントが よい、またはとても良いと回答しています。インタラクティブ性は、解析やアクションを起こす際に有用なタッチポイントを創り出します。インタラクティブ動画のより深い解析により、より効果的に顧客や リードをセグメント化するための追加のデータポイントを得ることができます。

そしてもちろん、オーディエンスのインサイトはマーケターだけのものではありません。ブライトコーブが社内でどのように動画解析を活用し、従業員の知識共有の有効性を評価しているかについては次の記事をお読みください。

なぜインタラクティブ動画はオーディエンスの識別に役立つのか

動画のインタラクティブ性は、動画をより魅力的なものとする一方、マーケティング・オートメーション・プラットフォームで行っている顧客のアイデンティティに関する作業を補完することができます。マーケターが「動画を視聴する」という受動的な要素を取り除きインタラクティブ性を通してオーディエンスに主導権を渡すことで、非常に多くのチャンスが生まれます。またマーケターにとって幸運なことに、このような要素は視聴者や彼らの持つニーズをさらに細かく定義するのに役立ちます。きちんと定義された見込み客の情報は、より洗練されたキャンペーンの原動力となります。

チャプター化、ブランチ化、ホットスポット、アンケート、クイズが インタラクティブ動画で人気のある要素です。

これは、Oracle社のModern Marketing Experienceで対面でのミーティングに勧誘するために当社が作成したインタラクティブ動画で、動画内でミーティングのアポイントの設定が可能になっています。動画中で示されているプロモーションは既に終了しています。

どのようなコンテンツがオーディエンスからより強いエンゲージメントを引き出すのか

マーケティングの世界では、オーディエンスの欲しいものやニーズを知ることは最重要事項です。理由は2つあります。第一に、私たちは誰でも認知段階とエンゲージメント段階で興味を持った人たちを引き込むためのコンテンツを制作したいと考えています。第二に、私達はオーディエンスに響くようなキャンペーンを構築したいと考えています。ユーザーのエクスペリエンスを尊重することで、ブランドへの好意とロイヤリティをより速く築くことができます。

卓越したコンテンツ・エクスペリエンスの例をいくつかあげましょう。厳選した動画プレイリスト、カスタマイズされたウェブ・エクスペリエンス、ブログのお勧め、あるいは個別にパーソナライズしたコンテンツハブなどです。パーソナライズのレベルはいろいろですが、インタラクティブ動画はどのレベルでも役立ちます。

動画コンテンツをパーソナライズする3つの方法

ハイパー・パーソナライズ化:動画マーケターは、動画内に、例えばその人の名前を挿入するといったような、相手を感動させる要素をすでに持っています。ハイパー・パーソナライズ化された動画は、有効な導入コンテンツにはなり得るのですが、そのあとには厳選したコンテンツが続かなければなりません。例えばブログを購読した人にあいさつ動画を送るというのはどうでしょうか。ただ、ハイパー・パーソナライズ化を使用する際には最新の注意を払う必要があります。誤ったデータを使用した場合などには策略先行に見えたり、嘘っぽくなったりするなどの危険性があります。

厳選したコンテンツ:コンテンツを有効に利用するには、いかに適切なコンテンツをいつ送るかが重要です。もちろん、これはロジックを使って自動化することができます。例えばお客様に特別なホワイトペーパーを送るといったことです。場合によっては、このような厳選したコンテンツはもっと面白い形で提供することができるでしょう。例えば、インテリジェント・タグやマーケティング担当者や営業担当者が作成した動画ギャラリーコレクションを通して中身を集めたコンテンツハブのようなものです。

ウェブサイトのパーソナライズ化:進んでいるデジタル・マーケターは、自らのウェブサイトにおいて、動画を豊富に含みパーソナライズ化されたエクスペリエンスを作り上げています。このようなものは、訪問者にとってもマーケターにとっても効果的です。ウェブサイトのパーソナライズ化により、各サイトがそれぞれ異なっているため、訪問者は興味あるコンテンツを素早く簡単に見つけることができます。インタラクティブ動画コンテンツは、多層的・多面的なアプローチによりこれを補完し、また追加することができます。なぜなら、視聴者はパーソナライズされた動画と接触することで、個人のプロフィールにさらなるデータを提供することになるからです。このようにして、フィードバック・ループが完成し、さらにパーソナライズされたエクスペリエンスを足していくことができます。

動画はそれだけで強力にリードを創り出せるものですが、マーケティング・オートメーションをはじめとしたツールと組み合わせることによって、マーケターによりしっかりとしたデータを提供してくれるものにもなり得ます。テクノロジーにより、私たちはキャンペーンを新たな高みへと押し上げることが可能になりましたが、ツールは素晴らしいブランド・エクスペリエンスを創出し、本物の会話を再現するために使わなければなりません。これによってもたらされる最終的な成果は、見込み客や既存顧客との1対1の会話であり、認知、エンゲージメント、コンバージョンを増加させるような本物の動画エクスペリエンスとなります。

追加資料

ブライトコーブの新たな動画用In-Page Experienceで独創的なアイデアを

ブライトコーブに聞く:私の動画にはどのインタラクティブ要素を追加したらいいですか?

編集者注:このブログ記事は当初2016年5月24日付で投稿されたものに最新情報を追加して更新しました。