オンライン動画のエクスペリエンスと経済性の大変革に向けた、ブライトコーブの 2017 年マニフェスト

収益や潜在的利益が一握りの巨大企業への集中を増していく中、オンライン動画パブリッシングの経済性は、現状では多くのメディア企業にとって繁栄につながる充分な強さをもったものではありません。より幅広いメディア企業が成功できるよう、ブライトコーブは 2017 年、次の 3 点を使命として掲げます。

  • パブリッシャーが視聴者に提供するユーザーエクスペリエンスを劇的に向上させます。

  • ブライトコーブのお客様がオンライン動画から得られる潜在的売上を 50% 引き上げます。

  • ブライトコーブのお客様がオンライン動画の運営と配信に費やす総コストを半減させます。

オンライン動画の黎明期、低画質で切手ほどのサイズの短い動画をデスクトップ PC のブラウザー上でインラインに表示しただけで、なんだか魔法のように感じられた頃と比べれば、革命は格段に進んだといえましょう。動画とオープンなインターネットを組み合わせれば、すべてが変えられる。すべての企業がメディア企業になり、またインターネット企業になり、そしてインターネット上で扱われる主要なデータタイプは動画になる。ブライトコーブは、そんなビジョンを持って設立されました。2017 年が始まった今、そのビジョンはすでに実現しており、私たちは、ずいぶん前にいわゆる「キャズム(深い溝)を乗り越え」ました。驚くほど高機能な一般消費者用デバイスが、個人にもお茶の間にも普及したことで、オンライン動画は消費者エクスペリエンスのメインストリームとなりました。動画配信サービスのゴールドラッシュによって、コンテンツの黄金時代が到来しました。コミュニケーション、エンターテイメント、ソーシャルシェアリング、そして収益化への全く新しいアプローチが、YouTube から Facebook、Snapchat、Twitter、Instagram へ、そして続々と登場する新たなサービスへと広がっています。「伝統的」メディア企業(放送局や出版社としてのルーツを持つ企業)は熱心にオンライン事業を拡大し、様々なデジタル専業のメディアと視聴者を奪い合っています。動画のトラフィックはインターネット トラフィック全体の 70% 以上を占めており、2020 年までに 80% を超えると予測されています。

ところが、新たなサービスがこれほど爆発的に増加し、消費者のオンライン動画への需要は膨大で、コンテンツの選択肢も数多く存在するにも関わらず、ほとんどの広告付き無料動画配信(Ad-supported Video-on-Demand:AVOD)の経済性は余りにも制限が大きく、健全で持続的なメディア事業の成長を支えることができずにいます。広告料収入が一握りの巨大企業に極度に集中している現状(モルガン・スタンレーの調べによれば、支払われる広告料が 1 ドル増加した場合、そのうち 85 セントが Google と Facebook に入るとされています)では、プラットフォーム ベンダーやパブリッシャーは、高品質で専門的なコンテンツの経済性を変える効率的な方法を見つけるために、協力し合う必要があります。さもなければ、コンテンツの黄金時代から選択肢の限られた暗黒時代へと一転してしまいかねません。もちろん、面白い連続ドラマの数が減っても生きていくことには困らないかもしれませんが、プロフェッショナルな独立系ジャーナリズムやロングテール コンテンツの制作者たちの持続可能なビジネスモデルがなければ、社会の情報は偏ってしまいます。

サブスクリプション型動画配信(Subscription Video-on-Demand:SVOD)が、広告ベースのメディア事業運営の経済的な困難を乗り越える手段となる場合もあるでしょう。消費者直販にして、個人のコンテンツに直接課金をすることで、多くの広告付きメディアよりもエクスペリエンスを改善し、より健全な経済モデルにつながることもあるかもしれません。しかし、この方法は万能薬ではありえません。米国では、チャンネルを個別に購入することを望み、いわゆる「バンドル(セット販売)」をやめてほしいという消費者からの強い要請が見られるようになっています。これは、コンテンツのオーナーやサービスの運営者にとって、契約者 1 人当たりベースの経済性としては良いことですが、成功に至る道は狭くなります。消費者にとって、Netflix や Hulu、HBO などの様々な一般的用途の SVOD エンターテイメント サービスや、ESPN のようなスポーツ専門サービス、ニッチなサービスを提供する WWE、FunimationAcorn TV などを組み合わせて、自分に合わせた独自セットを作ることは非常に魅力的に見えますが、それにも限界があります。消費者は、ユーザー エクスペリエンスに共通性のない、すぐに料金が積みあがっていく別々のサービスを 10 種類以上も購入することはありません。限度がどの程度かということはまだわかりませんが、現在広告によって無料で利用しているコンテンツを広告なしのサブスクリプション型サービスにすべて切り替えたとしたら、すぐに昔のセット価格を何倍も上回る料金を支払うことになってしまうことは、容易に想像がつくでしょう。これは持続可能な方法ではありません。そして、そのような狭き道をたどらなければならない SVOD サービスにとっても、何百万人という大量の会員を集められなければ、経済的に厳しい状況になるでしょう。

AVOD、SVOD、あるいはハイブリッド モデルのどれを検討したとしても、素晴らしいエクスペリエンスを提供することは、あまりにも難しく、複雑で、コストがかかるのです。12 年前、HD コンテンツを視聴者の居場所に関わりなく配信するなどということは、想像もつきませんでした。ストレージ、帯域幅、そして演算能力といったオンライン サービスの基本的な構成要素を見れば、オンライン動画を配信するための「配管」は安価になってきました。しかし、コンテンツの配信については簡単になるどころか、より複雑になりました。その大きな原因は、フォーマットやデバイス、そして配信先(直営局、シンジケーション パートナー、ソーシャル ネットワーク)の細分化にあります。複雑さはコストそのものです。すべてのメディア企業が本当の意味で繁栄するためには(そしてその繁栄をほんの一握りのトップ企業だけのものでなくすためには)、コスト/複雑さの削減を推し進めていく必要があり、それはただ徐々に改善するというものではなく、相関的にコストが削減できるような具体的なステップでなければなりません。

ですから、コンテンツの黄金時代のみならず、メディアビジネスの黄金時代をもたらし得るチャンス――もう一度言います――オープンなインターネットと動画、そして素晴らしい一般向けのネットワーク端末(モバイルとリビングルーム)の組み合わせというチャンスを目の前にして、ブライトコーブでのメディア事業の 2017 年マニフェストを次の通り宣言します。

  1. 視聴エクスペリエンスを劇的に向上させます。

  2. 動画からの潜在的な売上を、現在の標準と比較して 50% 以上増加させます。

  3. 素晴らしい AVOD または SVOD エクスペリエンスを提供するためのコストを、50% 以上削減します。

特効薬は存在せず、お客様が受ける恩恵はそれぞれ異なる形になるでしょうが、達成する方法を私たちは知っています。ブライトコーブはイノベーションに多額の投資をしてきました。そして、高度に発達したパブリックのクラウド インフラに加え、何年にもわたって投資し、構築してきた最新のモジュラー式クラウド動画サービスを活用することで、動画の黎明期から今に至るまでよりも大幅な経済性の改善をこの1年間で達成できるかもしれません。その方法をこれからご説明しますが、それぞれのテーマについてより詳細な内容を含む補足記事も読んでいただくか、エクスペリエンスと経済性: メディアのためのブライトコーブ 2017 年マニフェストの全文をダウンロードし、ご確認いただくことをお勧めしています。

視聴エクスペリエンスを変革する

データは明確です。視聴エクスペリエンスが良いほど、動画視聴の増加につながり、それは視聴時間や再訪問といった指標に表れます。だからこそ、私たちのメディアのための 2017 年マニフェストの第一に、エクスペリエンスの向上があるのです。プレーヤーを読み込む時間、再生ボタンを押してから最初のフレームが再生されるまでの時間、そして再バッファリングイベントやエラーの数は、特に広告が動画のミックスに追加された場合には、視聴時間と視聴者の再訪率に多大な影響を与えます。

ブライトコーブはこの分野のイノベーションに 4 つの目標を設定し、お客様にとって変革的なインパクトを 2017 年に実現できるような、具体的な動画パフォーマンスとユーザーエクスペリエンス(UX)の改善を推し進めるために投資をしています。以下に簡単なコメントを加えますが、マニフェストの該当するセクションで、各項目の詳細について読んだり、業界データや Brightcove Player のパフォーマンス比較データをご確認いただくことができます
 

  • プレーヤーの読み込み時間と最初のフレームまでの時間
    ブライトコーブのまったく新しい HTML5 プレーヤーは、パフォーマンスを最も重要な設計目標として構築されました。本プレーヤーの読み込み時間と最初のフレームまでの時間は、業界でもトップの指標を達成しています。これは、小さなセグメントを使うことに始まり、必要なもののみを読み込むこと、プレーヤーを最適化・コンパイル・ホストする方法、そして Media Source Extensions(MSE)を使ってセグメント化された動画の再生方法の低いレベルでの最適化といった点までプレーヤーの複数の側面を通して実現しています。これらの要素こそ卓越したプレーヤーを構成する基盤であり、2017 年もパフォーマンスの分野で改善を進めていきます。

  • 広告のシームレスな融合
    ブライトコーブでは、ユーザーが広告をどのように体験するかを管理する方法として、サーバーサイド広告挿入(SSAI)のほうが根本的に優れた方法であると考えています。また、SSAI を使うことで、素早くシームレスに再生を始める、ミッドロール広告の流れるテレビのようなエクスペリエンスが可能になり、さらに SSAI の広告は重要な解析もサポートしています。2017 年、ブライトコーブによる新たなイノベーションが、CSAI から SSAI への切り替えのコストと複雑さを劇的に軽減し、このより高品質のエクスペリエンスを主流に押し上げます。

  • エクスペリエンスの質を理解する
    QoE(Quality of Experience)指標は、視聴者が実際に体験する動画エクスペリエンスの品質を理解し、透明化し、また改善し続けることを可能にしてくれます。2017 年から新たに、ブライトコーブのすべてのプレーヤー(ウェブおよびネイティブ)に、再生開始時間、再バッファリング、エラー、ビットレート、レンディションの切り替えなどを客観的に理解するための、洗練された QoE 解析ビーコンと、クエリーやレポートを可能にする機能を搭載します。

  • より高品質で、より没頭できる新たなエクスペリエンス
    4K、UHD、そして 360 度動画の利用は、今日の HD 動画と同じくらいに簡単になります。.

売上を増加させる

ブライトコーブの 2017 年マニフェストの第二の使命は、お客様の動画の売上が 50% 増加するようお手伝いすることです。

広告の面からみると、何百万人もの視聴者が動画視聴に利用するデバイスの多様化が進んだことによる複雑さのために、単一フォーマットの動画ではすべてのプラットフォームでの視聴に耐えられなくなっています。ブライトコーブでは、クライアントサイド広告によって収益化したストリーミングを1日に何百万本も配信しており、Flash からの脱却ならびに HTML5 動画と収益化への移行において、業界全体を先導しています。しかし過去 2 年間で、SSAI がお客様にとってより優れたエクスペリエンスと収益化のためのプラットフォームを提供することをみてきました。そして、こういった取り組みがビジネスに与えるインパクトは実質的なものです。

オンライン動画資産の SSAI への切り替えによって実際の売上が増加していることを、私たちは現実に目にしています。MediaWorks はニュージーランド最大の独立系放送局で、ラジオ、テレビ、デジタル、およびライブプラットフォームにわたる、ブランド力のある広範なポートフォリオを通して、地域内の人口の 96% にリーチしています。同社がブライトコーブと提携し、資産を SSAI へ切り替えたところ、よりローエンドのデバイスへのリーチ、視聴時間の増加、そして広告ブロッカーを破ったことによって、収益化可能なインベントリは 35% 増加しました。彼らの実績を裏付けるデータと詳細は、売上増加をテーマにした補足記事でご覧になれます。ブライトコーブは 2017 年に、MediaWorks が VOD において達成したものと同様の成果をすべてのお客様に上げていただきたいと願っております。また、ライブ イベントや 24 時間 365 日ライブ チャンネルをホストするお客様にも、同じメリットを提供できる新たなサービスを開始いたします。SSAI でのライブ配信は、お客様にとって大きな、しかも拡大し続ける好機です。ブライトコーブが投資してきた、広告挿入やクリッピング、DRM、そしてクラウド DVR 機能を管理する API が、2017 年のインベントリ成長を後押しすることになるでしょう。

お客様の潜在的な売上を増加させるためにフォーカスする 2 番目と 3 番目の領域は、レコメンデーションとシンジケーションを通したエンゲージメントとリーチの増加に関係しています。

エンゲージメントの面では、ブライトコーブは、お客様が視聴セッションごとの広告料金の発生するビューの数を増加させ、所有・運営しているサイトやコンテンツの価値を上げるお手伝いをするため、IRIS.TV と提携しました。ブライトコーブのお客様の中には、この機能をオンにしただけで視聴回数(ビュー)が 50% 以上増加したところがいくつもあり、Forbes はその素晴らしい事例です。

「2週間前に、記事ページで IRIS.TV の動画プレーヤーを利用し始めました。IRIS.TV のプラットフォームは、パーソナライズ化エンジンを使ってユーザーの視聴パターンに応じた関連する動画コンテンツを探し、提示します。新しいプレーヤーは、導入当初から素晴らしい成果を上げています。過去 1 週間の動画レコメンデーションの結果、動画ビューは 465% 増加し、87% のユーザーはレコメンドされたビューを含むエクスペリエンスを完了したのです。」(Nina Gould、Forbes スタッフ)

オンライン動画のエコシステムは豊かで複雑なものです。パブリッシャーに非常に多くのオプションを与えてくれますが、同時にオプションごとにツールやサービスを探し、統合し、維持し、調達し、契約するという重荷を負わせます。オンライン動画サービスを運営するための維持管理総経費(TCO)に、それぞれがまとまった負担となってのしかかります。これこそ、Brightcove Player と Video Cloud に直接 IRIS.TV を組み込むことを決めた理由です。それも、お客様が調達、契約、統合の作業などの面倒なことを何一つしなくとも、単純にオンにすれば使えるオプションとして組み込みました。ROI は高いですが、採用のコストは抑えられます。

シンジケーションは、成功しているオンライン動画事業での利用が増加している、もう一つの収益機会です。質の高いコンテンツのインバウンド動画シンジケーションは、新たなインベントリを作り出し、視聴者をサイトに繋ぎとめます。アウトバウンド動画シンジケーションでは、パブリッシャーはコンテンツへの投資に対してより多くのリターンを得ることができます。つい最近まで、どちらも複数のシステムが必要で、開始にこぎつけるだけで面倒なものでした。実際に利用できたのは、すべての設定を手動で行い、シンジケーション事業を直接管理することができる、十分なスタッフを抱えた大企業だけでした。ブライトコーブのパートナー、Vemba の技術を搭載し Video Cloud にビルトインされた Brightcove Marketplace なら、これが容易になります。Video Cloud をご利用のお客様にとって、コンテンツをシンジケートを通して配信するときに使用したい動画やプレーヤー、適応したいビジネス ルールを選んだり、マーケットプレイスからのコンテンツでライブラリーを補完するといった作業は、どちらも簡単に行えることです。さらに、トラッキングや解析、取引決済といった課題はお客様の負担ではなくなります。これまで提供されていたモデルと比較して、柔軟性とチャンスという意味では、これは大きな前進に他なりません。

コストと複雑さを削減する

ブライトコーブでは、動画ワークフローとパッケージングの基本的な要素の改良に力を入れてきました。これらは 2017 年、お客様に目に見えるメリットを提供するものとなるでしょう。

現代のメディア ワークフローでは、デジタル著作権管理(DRM)の活用、広告挿入や Twitter、Facebook、YouTube など SNS への配信のための動画ファイルの準備といった、多種多様なコンテンツ処理が要求されます。お客様によっては、OTT サービスで提供している様々な定額制パックごとの管理を簡単にするために、タグ付けを必要とする場合もあるでしょう。このようなワークフローは、個別のストリームをユーザーやプラットフォームに合わせて適切に処理し、パッケージできなければなりません。ブライトコーブでこれを可能にする機能は、ダイナミック メディア デリバリー(Dynamic Media Delivery)と呼ばれています。このイノベーションは、お客様にとって根本的な変化をいくつかもたらしますが、最も好ましい変化は運用コストを下げるということです。しかも、この機能を行うほかの要素を別に管理する必要も、そのためのソリューションにかかる追加のコストも必要ありません。DRM 付きの有料コンテンツを複数のデバイス向けに配信しているお客様は、おそらく最も劇的な恩恵を受けられることでしょう。それぞれの動画に 50 ~ 100 も必要だったレンディションが、なんと 10 未満にまで減少するため、トランスコードやストレージに関連するコストを大きく削減できます。

また、お客様のストレージと配信の分野における 50% コスト削減を目指すにあたり、力になるのが Brightcove Dynamic Profiles です。現在、Video On Demand を提供しているブライトコーブのお客様は、消費者に動画コンテンツを配信するために既定の動画配信プロファイルセットを利用していますが、これはアセットの種類に関わらず固定的なビットレート仕様となっています。この方法は、まったく効率的ではないと私たちは考えています。実際にこの方法は効率が悪く、ストレージと配信コストが 30% ~ 40% も余分にかかる原因になっているのです。そこで、私たちは間もなくマシン ラーニングを導入し、コンテンツの分析を行い、より望ましく効果的な処理方法の情報を得ていくことにしています。

コスト削減に関わるその他の主な項目は次の通りです。

  • Brightcove Social の Facebook、YouTube、Twitter への効率的なネイティブ パブリッシング機能を、Video Cloud に内蔵しています。SNS へのパブリッシング処理は、特にこれまでこのワークフローに余分な料金を支払っていたお客様にとっては、素早くシンプルで、かつ安価なものになりました。Social の 2017 年ロードマップには、お客様がすでに実感されている初期の効率性をさらに向上させる新機能が盛り込まれています。

  • Brightcove OTT Flow powered by Accedo は、ニッチなオーディエンスを対象としたサービスであっても、iOS、Android、FireTV、Roku、AppleTV といったデバイスに関係なく実現可能にする、堅固でコスト効率の高い製品です。

これらの内容を総合すれば、マーケット シフトが起こることになりますが、それぞれの詳細を説明する補足記事でより理解を深めていただくことをお勧めします。2017 年、ブライトコーブはお客様がサイロを減らし、カスタム化作業と面倒な統合プロジェクトを無くし、保存と配信に必要なコストを削減し、市場化までの時間を短縮できるようにします。

まとめと次のステップ

2017 年は、多くのオンライン動画サービスやパブリッシャーにとってブレークスルーの年になるでしょう。ブライトコーブでは、長らく取り組んできたイノベーションをまとめ上げて、私たちの使命を実現することになるでしょう。

  1. ユーザー エクスペリエンスの劇的な改善を実現します。

    • 読み込み時間と最初のフレームまでの時間を短縮

    • シームレスで素早い広告再生を、すべてのデバイスで

    • エラーや再バッファリング回数が少なく、より質の高い没頭できる動画を配信

  2. オンライン動画からの潜在的売上を 50% 引き上げます。

    • VOD とライブの両方で利用コストと導入の手間を軽減した SSAI によって、デバイス リーチ、ユーザー エクスペリエンス、広告ブロッカーの課題を解決し、30% を超えるインベントリを解放

    • IRIS.TV が提供する、Video Cloud と Brightcove Player にビルトインされたレコメンデーションが、動画視聴数を 50% 以上押し上げ

    • Brightcove Marketplace を利用したアウトバウンド シンジケーションが新たな収益源を可能にし、インバウンド シンジケーションは数多くのトップ オンライン動画制作者による高品質なコンテンツで新たなインベントリを創造

  3. オーナーシップの総費用を半減させます。

    • Brightcove Dynamic Media Delivery により、特に DRM を必要とする有料コンテンツサービスのトランスコードとストレージについて、技術的なサイロとコストを削減

    • Brightcove Social により、主要 SNS にそれぞれコンテンツをアップロードし、解析を束ねる手間とその他の関連コストを削減

    • 新たなマシン ラーニングを搭載したエンコーディング テクノロジー Dynamic Profiles により、動画の品質を一切犠牲にせずオンライン動画サービスに必要な帯域幅と保存容量を 30 ~ 50% 削減

    • OTT Flow を使えば、メディア企業は初期費用不要、月ごとには予測可能な低コストのみで、新たな OTT サービスを迅速に開始することが可能に

ブライトコーブは、過去一年を通して世界各地のお客様と数多くの議論を重ねた結果、これら 3 つのテーマにたどり着きました。我々は、変化が激しく、時に困難を伴う動画配信の世界で事業を構築しているメディア企業と協業させて頂くという幸運に恵まれています。このマニフェストの策定にあたり、どの領域でメディア企業の事業展開を支援できるかだけでなく、具体的な支援方法の提示を念頭に置きました。2017 年から、協業の成果を実現することを期待しています。

ブライトコーブの 2017 年メディア マニフェスト完全版をダウンロードする