ビデオ マーケティング オートメーション

ビデオ マーケティング オートメーション

こんにちは、ブライトコーブ株式会社 Digital Marketing Territory Manager の大野です。
今回は近年国内でも盛り上がりを見せているマーケティング オートメーション ツール(以下、MA ツール)との連携について寄稿します。

誤解を恐れずに MA ツールのゴールを設定するとすれば、以下のポイントになると思います。

  1. リード ジェネレーション
  2. リード ナーチャリング
  3. リード クオリフィケーション

リードを創出(1. リード ジェネレーション)し、リードを育成(2. リード ナーチャリング)した後、どのリードがどのステージにあるかをスコアリングにより分析(3. リード クオリフィケーション)し、オポチュニティ化することができるのが Marketo、Eloqua、HubSpot などの MA ツールです。

マーケティング先進国のアメリカでは、MA ツールは最早必須のツールとして認識されており、B2B 企業の 55% が何かしらの MA ツールを利用しているというから驚きです。

ただし、MA ツールの導入やナーチャリング シナリオの設計・運用が非常に難しいと感じられている企業は多く、85% の B2B 企業が MA ツールの機能を最大限に利用できていないと感じている... という情報があるのも事実です。

そこで「MA ツール」と動画を組み合わせて活用する「ビデオ マーケティング オートメーション」を弊社は強く推進しております。これは、近年注目される動画マーケティングとマーケティング オートメーションを合体させた造語ですが、動画と MA の相乗効果は計り知れません。

弊社でも近年、MA ツールとの連携機能の開発に邁進して参りました結果、国内でも今までとは異なる動画活用方法の事例が出来てきました。

また、弊社でも積極的に MA ツールと動画を組み合わせたマーケティングを実施しております。それどころか、ヒューマンセントリックス社のような MA での動画活用に特化した動画制作会社も現れたのは、個人的に 2016 年最大の驚きでした。

以下、各ポイントにおける MA ツールと動画の相乗効果について記載します。

1. リード ジェネレーション

マーケターの方々が社内で求められる結果、それはリードの創出です。
いくら良い動画を制作してもリードが産まれなければ、マーケターもしくはマーケティング部門は評価されません。

そのリードを創出する為に、各種 MA ツールにはリード フォームを作成する機能があるのですが、持て余されている方が多いのも事実ではないでしょうか?

弊社の Video Cloud は各種 MA ツールで作成したリード フォームを、動画を再生するプレーヤー上にレイヤーすることができます。

下記例のようなタイミングでリードフォームを表示することが出来ます。

  • 動画を再生する前にリードフォームを表示
  • 何分か閲覧した後にリードフォームを表示
  • 動画の最後にリードフォームを表示

これにより、Anonymous(匿名)のユーザーをリード化することが可能となるのですが、日本ではあまり一般的ではないリード フォーム。なかなか、フォームを入力頂けないのも事実かと存じます。この場合、動画にプレミアム性を持たせる等の工夫が必要です。

2. リード ナーチャリング

マーケティング オートメーションにおいて、ファネル設計は必須の検討項目ですが、動画においても同様です。
顧客が「認知」、「比較・検討」、「行動・購入」どのステージにあるのかを分析し、適切なコンテンツを顧客に提供していくことで、エンゲージメントを高めていくのにも動画が有効です。

以下のような弊社動画をサンプルに解説します。

「HTML5 動画の特徴とは?」はその名の通り、HTML5 の技術を使った動画配信について解説した動画です。ブライトコーブの製品の解説ではなく、一般的な HTML5 の動画配信技術についての解説動画となります。
この動画を閲覧された方は、特にブライトコーブについて意識せず、単純に HTML5 動画という言葉の意味を理解するために、検索サイトで検索後に閲覧している可能性が高いと予測されます。

よって、この顧客に高いスコアを割り当てる必要はありません。また、「行動・購入」ステージにある動画をレコメンドするのは時期尚早と言えます。

ただし、HTML5 動画を検索されたお客様は、現在自社の Web 上で利用されている Flash による動画配信技術に課題を感じている可能性があります。また、Web 上に散見される動画が管理されていないことについて、同時に課題を感じられている可能性もあります。

このような顧客に対して「動画ポータルサイトの利点とは?」といった動画をメールを通じてレコメンドすることで、リードをオポチュニティに変更することが可能かもしれません。
これは、レコメンド後に完視聴率や視聴時間を確認することで確認が可能です。

もし、完視聴率が 90% を超えるようであれば、顧客が高い興味を持っていると言えます。高めのスコアを割り当てましょう。また、このような顧客には次の一手である「行動・購入」フェーズの動画をレコメンドすることが有効と言えるでしょう。

3. リード クオリフィケーション

Video Cloud は分析(アナリティクス)機能に強みをもった製品です。
再生回数や再生率、視聴率の分析等が可能でした。
ただ、あくまでも可能であったのはコンテンツ(動画)についての分析です。

【今までの分析機能】

誰が何を見ているかまでの分析は Adobe Analytics や Google Analytics を駆使した会員制のようなサイトでのみ可能でした。

MA ツールは Cookie などの仕組みにより、リード フォームやメールから個人の特定が可能です。つまり Video Cloud の利用と MA ツールを連携することにより、以下を把握することが可能です。

  • 誰が
  • 何の動画を
  • 何秒程度閲覧した

【MA ツールと連携した場合の分析機能】

動画は Web 上で数少ない時間軸を持ったコンテンツです。動画を 1 秒閲覧した顧客と、最後まで閲覧した顧客とではリードの質が異なるのは言うまでもありません。

閲覧した動画の種類や時間を根拠に、リード ナーチャリングした顧客が何に関心を持っているのか? どのステージにいるのか分別することが、他のコンテンツに比べ容易に可能です。

まとめ

上記の通り、動画は MA ツール導入の ROI を飛躍的に高めることができる最良の手段です。
1 分の動画は 18,000 文字に匹敵すると言われる程の情報を持っています。動画を上手く利用し MA ツールと連携することで、顧客のカスタマージャーニーを予測し、ナーチャリングに役立てて頂ければ幸いです。

最後に... 弊社の「Video Cloud」は Marketo、Eloqua、HubSpot といった MA ツールとの連携が、ものの 5 分で設定可能です!

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