シスコ、動画でデジタルマーケティングをリード

シスコ、動画でデジタルマーケティングをリード

Web サイト上で動画を実行する基本的なソリューションならどこにでもありますが、サイトの価値を最大限まで運用し、革新し、解放できるソリューションはほとんどありません。シスコでは、マーケティング、広報、IR、そしてサポートまで、世界中のさまざまな部門のユーザーが動画コンテンツを制作してアップロードし、その効果を測定しています。世界各国の 753 のユニーク パブリッシャーが、毎月 200 本の新しい動画をアップロードしています。

動画のインパクトは大きく、2016 年度には、5,800 万インプレッション、490 万ビュー、そして延べ 25 万 8,000 時間を超えるエンゲージメントが得られました。

上記の成果は、以下の手順で実現することができました。

まず、私たちの目標は、「コントロール」することではなく、「イネーブル」する(可能にする)ことでした。シスコは、世界中に拠点を持っているため、動画を一元的にコントロールするのは不可能だと初めから分かっていました。実際、動画の制作・配信状況をコントロールしようとすれば、アップロードするまで時間がかかってしまうことでしょう。私たちは、プロセスをなるべくわかりやすく、簡単なものにするよう心がけました。つまり、適切なツールを統合して利用することにしました。また、社内チームと協力し、動画のアップロードに関するルールを策定することで、ブランドのガイドラインの遵守とガバナンスを確保しました。

動画の採用状況を最適化し、成功に導くために重要な 6 つのツール

次に挙げる 6 つのツールにより、シスコは動画への取り組みを推進し、最適化することができました。

  1. Web 解析 – 使用している動画プラットフォームと企業側の Web 解析プラットフォームを統合すれば、ROI の測定に不可欠なツールになります。視聴者の Web サイトへの訪問回数のほか、視聴者が何をクリックしたか、Web サイト内で次にどこへ遷移したか、訪問時に何をしたかなどの情報を追跡することができます。

    このデータは、動画をどこまで見たかに基づき訪問者のエンゲージメントを分析する際に役立ちます。また、新製品の発売時やキャンペーンの実施時に、動画制作にどのような形で集中投資すればよいかを判断する際にも役立ちます。

  2. マーケティング オートメーション プラットフォーム – 動画とマーケティング オートメーション プラットフォームを統合することで、見込み客の関心の度合いについて、より効果的なインサイトを得ることができます。つまり、具体的にどのようなユーザーが動画をクリックしたか、動画にどのようにアクセスしたか、その動画を何回視聴し、どこまで見たか、などの情報を特定します。ダイレクトマーケティングキャンペーンでは、視聴者の名前まで特定できるため、顧客や見込み客のエンゲージメントの全体像をアカウントマネージャーに提供することが可能になります。

  3. ビッグデータとデータ可視化システム – これらを利用することにより、動画データソース、Web ログ、オファー管理システム、および CRM を組み合わせ、視覚的かつ直感的なパフォーマンス ダッシュボードを構築することが可能になります。動画のパブリッシャーは、オムニチャネルのパフォーマンスを可視化することができます。

  4. 検索/コンテンツ ライブラリー – 動画プラットフォームの API を活用して、動画アセットのインデックスを作成し、動画コンテンツを検索しやすくすることができます。これにより、アセット ライブラリーを整理できるため、動画のパブリッシャーが同様のコンテンツを再度制作したり、二重にアップロードしたりするのを防ぐことができます。法人を対象としたマーケティング企業やパートナーのマーケティング企業も、このライブラリーを利用できます。

  5. Web CMS とコミュニティー – さまざまな用途に向け、各種の動画コンポーネントを作成し、標準化された埋め込みコードをリストアップすることで、Web パブリッシング・採用業務を効率化できます。

  6. 動画プラットフォームのテクノロジー パートナー – 動画プラットフォームと革新的なテクノロジー パートナーを統合することで、グローバルでの使いやすさを向上させ、コストを削減しました。シスコでは、特に以下のような機能が役立っています。

  • 字幕オーサリングにより、グローバリゼーションチームは前年比 50% のコスト削減を実現しました。ファイルを複数の言語にローカライズしたり、複数のアセットをホストしたりする必要がなくなりました。
  • インタラクティブな動画機能により、各視聴者に合ったオファーを表示し、レスポンスと売上を向上させることができました。これが、動画を提供する需要創出プログラムにおける ROI の基礎となります。
  • グローバルなセルフ パブリッシング システムにより、社内の誰でも動画アセットをオンライン動画システムや YouTube に容易にアップロードして分類することが可能になりました。パブリッシングに要する時間も 5 日間から 1 時間に短縮できました。

意味のある KPI は、エンゲージメント、レスポンス、売上だけ

評価基準の指標次第で、何を制作する必要があるか、何を達成するべきか、また社内で何が測定・評価されるかが決まります。最も検討対象になりやすい指標は動画の再生回数ですが、この数字は、動画がいかにうまく宣伝されたかを示すに過ぎません。視聴者が自らの情報を提供し、見込み客になり、最終的にはコンバージョンや予約、そして売上につながらなければ、真の ROI とは言えません。

シスコでは、主に次の指標が使われています。

  • 動画の視聴された割合(パーセント): コンテンツエンゲージメントそのものの測定基準です。視聴者が見続けられるほど動画の内容が十分に魅力的だったかどうかを評価します。シスコの動画視聴者は、全アセットに含まれるメッセージ全体のうち 10% 程度を視聴していることが分かっています。

  • コールトゥアクション(CTA)からのクリックスルー率: CTA は十分に魅力的だったか? 実際にクリックした視聴者の何人が登録まで到達したか? 自身の情報を提供してくれた視聴者は何人いたか? 初めてコンタクトしてきたユーザーは何人いたか? パブリッシャーは、これらの指標から、動画制作のコストと新規顧客を獲得するのにかかるコスト、そして最終的に動画から得られる合計売上を関連づけて考えられるようになります。現状の CTA クリックスルー率は、平均で約 7% です。

重要なのは、賢く動画を作り、その成果を賢く測定することです。目標は、ビジネスの価値を高めることです。