マーケティングオートメーション+動画:キャンペーンとリードスコアモデルをセットアップする方法

マーケティングオートメーション+動画:キャンペーンとリードスコアモデルをセットアップする方法

近ごろ、何かと話題のマーケティング オートメーション。驚くほど強力なもので、顧客との 1 対 1 の対話リズムを作るための主要なマーケティング ツールの 1 つです。動画には、メッセージをパーソナライズ化し、結果を大きく向上させるマーケティング オートメーション データをより細かく伝える力があります。しかし、私が見てきた限りでは、依然として多くの人がスタートの時点で苦戦しているということが分かりました。コンセプトは良いのですが、一歩目を踏み出すためにはちょっとした実務的なサポートが必要なことがあります。では、どのようにすればよいのでしょうか?すべてにおいて言えることだと思いますが、一歩ずつ進むということです。これから、あなたがお使いのプラットフォームを統合し、高度な動画指標にアクセスして、初めてのキャンペーンをセットアップするプロセスを段階的にご紹介しようと思います。マーケティング オートメーションと動画を使って、情報に基づくインタラクションを促進しましょう。

マーケティング オートメーションと動画プラットフォームの統合のセットアップに不可欠な要素

今日から始めるために必要なことが 2 つあります。

  1. マーケティング オートメーション プラットフォーム(MAP)をお使いですか? 例えば MarketoOracle Eloqua のようなものです。お使いであれば結構ですが、そうでなくても、読み進んでいただければ実際にMAPを購入する際に役立つアドバイスになるでしょう。
  2. Brightcove Audience へのアクセスはありますか?あれば結構ですが、ない場合は動画視聴データをMAPにすぐに送れるようできるトライアルについてお問い合わせください

「Audience」で個別の動画視聴者解析を可能にするには

上記の質問の両方で「はい」と答えた方は、Audience でスイッチをオンにしましょう。それだけで、個別の視聴者のデータを追跡することができます。

次にシンプルな 3 つのステップを行います。

  1. MAP(Marketo、Oracle Eloqua)に、Audience からサインインします。
  2. Audience内で、Audienceを有効にしたプレーヤーを作成します(この方法については、Marketo または Oracle Eloqua のページをご覧ください)。
  3. 新たに作成した Audience 対応のプレーヤーで動画を公開します。(注:既存の Brightcove Player に手動で Audience プラグインを追加することも可能です。ウェブサイト全体に設置したプレーヤーは自動的に変換され視聴データを追跡できるようになります。)

マーケティング オートメーションのゴールと補助コンテンツとしての動画を始めるには

それほど難しくはありませんでしたね? 統合と動画視聴データを追跡できるプレーヤーのセットアップは終わりましたが、きっと心の中で「だから何?」という大きな疑問が残っていることでしょう。「このデータをどのようにしたらよいのか?」その答えを出すための重要な質問がいくつかあるのですが、1 つ目はゴールについてです。

達成したいことは何ですか?

  1. 動画を使って新しいリードを獲得したいですか?
  2. 動画データを使って、既存のコンタクトをふるいにかけたりセグメント化したりしたいですか?

オーディエンスにはどのようにアピールしますか? 次に挙げる 2 つの重要な条件を検討しましょう。

  1. パフォーマンスが最も優れている(視聴者が好んでいる)のはどの動画ですか?
  2. 私にとって最も重要なメッセージが含まれている(私が好きな)動画はどれですか?

探しているのは、これら 2 つの要件が交差するところがある 1 ~ 3 本の動画コンテンツです。これらの動画は、あなたにとって最も重要なコンテンツになるのです。次に、これをキャンペーンのどこかに位置付けましょう。

Brightcove Audience を Marketo と統合する方法を説明する当社のウェビナー(英語)をご覧ください。

見込み客に対するリードジェネレーション キャンペーンに動画を追加する

新たなリードジェネレーションキャンペーンに動画を追加してみましょう。このキャンペーンと顧客の絞り込みを目指すクオリファイング・キャンペーンの違いは最初のステップにあります。

  1. 最初のコミュニケーション:有料のソーシャル広告キャンペーン、サードパーティーの Web サイトでのバナー広告、Google Adwords あるいはインセンティブ付きのソーシャルサイトのシェアキャンペーン(「5 人にシェアして抽選に応募しよう」)など、さまざまな手法が考えられます。基本的に、「見込み客はどこにいるだろうか?」と考えてみましょう。
  2. デスティネーション:網を投げたら、かかった見込み客を誘導する目的地のようなものが必要になります。最適なのは、パフォーマンスが最も高いコンテンツを配置したランディングページです。
  3. CTA:見込み客の注意を引きつけ、無料コンテンツを楽しんでもらっているときが、アクションを依頼する(コールトゥアクション:CTA)タイミングです。これには動画内リードフォームをお勧めします。これは動画を一時停止し、視聴している人が誰かを明らかにしてもらうタイプの CTA です。フォームは最大でも 3 ~ 4 フィールド程度の短いものにしましょう。
  4. フォローアップ:これで視聴者のコンタクト情報を入手できましたが、さらにすばらしい情報も手に入れました。Audience を有効にしたプレーヤーは、その動画がどの程度まで視聴されたかを教えてくれます。この情報は極めて正確にその人がどの程度の興味を持ったかを知らせてくれます。
    ​これにより、MAP 上で動画をどの程度まで視聴したかに基づいたセグメントをセットアップすることが可能になります。私のお勧めは、視聴した割合が 50% 以上/以下に基づく単純なセグメントにすることです。50% 以上視聴している人には、彼らがファネルの中を降りてくるように、追加コンテンツを送ります。ウェビナーやホワイトペーパーなどのソフトなフォローアップを行うのがよいでしょう。50% 未満しか視聴しなかった人には、フォローアップの追加動画を案内するか、コンバートする準備ができるまでエンゲージし続けるようなパスを作り上げることが必要になるでしょう。

Brightcove Audience を Oracle Eloqua と統合する方法を説明する当社のウェビナー(英語)をご覧ください。

動画を使って既存ユーザーをリードジェネレーション キャンペーンで限定する

2 つ目の事例として、動画を使って既存ユーザーを限定する方法を見ていきましょう。前述のキャンペーンとの最大の違いは、あなたはすべての見込み客の名前やメールアドレスをすでに知っているということです。その中から本当に関心を持っている人を特定し、その人たちを直接エンゲージすることが目標です。

  1. 最初のコミュニケーション:個別に誰かが分かっているので、電子メールを送りましょう。簡単です。
  2. デスティネーション:パフォーマンスが最も良く、最も伝えたいメッセージが含まれるコンテンツを配置したランディングページに誘導しましょう。
  3. CTA:すでに相手が誰か分かっているので、このステップは飛ばしてもよいですし、もう少し詳しいプロフィール、例えば職務上の肩書き、会社の名前、あるいは住んでいる国などを教えてくれるように依頼することも可能です。これも動画内リードフォームを使って行うことができます。
  4. フォローアップ:ここでもまた、見込み客の行動についての重要な情報をすでに入手していますので、動画を 50% 以上視聴したか、50% 以下だったかに基づいてセグメント化します。このタイミングでリードをセールスチームに渡し、直接コンタクトさせるべきか、それとも追加コンテンツを送り、フォローアップすることでさらにセグメント化したりふるいにかけたりするべきか、あなたの MQL 条件が答えを導いてくれるはずです。

これで終了です! お疲れさまでした! あなたは初めてのマーケティング オートメーション キャンペーンのセットアップを終えました。簡単でしょう? このキャンペーンはシンプルに見えるのですが、実は豊富な行動データを動画からマーケティング オートメーション プラットフォームに送り込んでいるのです。すでに他のマーケターの先を行っているのです。

このようなキャンペーンのセットアップはあなたのリードの質、そして究極的には ROI の向上に威力を発揮します。忘れないでいただきたいのは、シンプルに始めることを恐れることはないということです。そこから新たなセグメント化や動画によるフォローアップなどを加えていき、徐々に複雑なものにしていけばいいのです。動画を使って見込み客のモニタリング、評価、そして彼らとの会話を続けてください。