リテンションのための動画:アップセル機会を生み出した事例

リテンションのための動画:アップセル機会を生み出した事例

今回は、ブライトコーブのチームがどのようにカスタマー マーケティングの取り組みに動画を活用し、大きな成果をあげているかをもっと詳しくお話しします。当社初のリテンション キャンペーンは、短期間で複数の商談をもたらしてくれました。この成果についてお知らせしましょう。

ブライトコーブの顧客ベースには何千社という企業と、その中の何千という部署のコンタクトが含まれています。当社のお客様には、EMC やジョンソン・エンド・ジョンソン、IBM などフォーチュン誌の企業番付「フォーチュン 500」に名を連ねる大企業から、Legal Zoom や Bazaarvoice など成長著しい中堅企業がいらっしゃいます。また、多くの非営利団体や宗教関連団体のお客様にもご利用いただいています。多くの企業同様、当社にも克服すべき課題がありました。お客様との関係をどのように人間味のあるものにして、繋がりを作り反応を得るかという問題です。通常の HTML やテキストのメールはパーソナルではありませんし、定期的に電話を掛けてもほとんどつながることはないか、効果の測定が難しいかのどちらかです。幸運にも、ブライトコーブでは動画第一という考え方でこの課題にアプローチしています。

動画が顧客のリテンションに役立つ理由とは

企業が顧客のロイヤルティーとリテンションの向上を図る中で、見過ごされることの多い非常に基本的な要素があります。人間的要素です。予測マーケティングやマーケティング オートメーションが全盛の時代であっても、私たちはリードスコアの高い Eloqua ID やセールスフォースの顧客記録ではなく、人間を相手にマーケティングしていることを忘れてはいけません。人間関係を構築しましょう。

ブライトコーブは高いリテンション率を保っていますが、この関係を保ちながらアカウント内でのセールス機会を増大したいと考えています。だからこそ、当社のアカウントマネージャー(AM)が重要なのです。初めて行った顧客向けの動画コミュニケーションで、AM たちがスターになることが明らかになりました。

なぜカスタマー マーケティングが重要なのでしょうか?

2016 年、既存顧客ベースの維持が戦略的優先事項の一つであると答えた最高経営幹部は 32% で、顧客ベースの拡大(42%)という答えに次いで 2 位でした。当社ではアカウントベースのマーケティング(ABM)とカスタマー マーケティングにより、これらの優先事項を両方解決しようとしています。売上 50 億ドル規模の企業の 1 部門がマーケティングに Brightcove を使用していたとして、その企業の人事部門やトレーニング部門では、社内コミュニケーションやライブストリーミングでの使用に Brightcove が役立つかもしれません。カスタマー マーケティングは、このような追加的な利用の機会を明らかにしてくれます。

当社での顧客向け動画キャンペーンの作り方

私たちの戦略を段階ごとにご説明しましょう。

  1. 各アカウントマネージャーの動画を 1 人ずつ撮影し、自己紹介とブライトコーブでの役割や仕事が楽しい理由について話してもらいました。この動画は本物で、リハーサルもしませんでした。このことによって、視聴する人とのつながりが生まれます。制作された動画は、人間性、エネルギー、そして独自の声を表現するものとなりました。
  2. 非常に短い文章を含む電子メールを作成しました。5~7 センテンス程度で、AM 動画のサムネールを付けました。メールは AM が自分で送ったように送信され、内容も相手に合わせたパーソナライズ化を施しました。
  3. 受信者を(メールのクリックスルーによって)紹介動画を置いたランディングページへ誘導しました。このページには、アカウントマネージャーについての面白い豆知識、たとえば初めて行ったコンサート、自分を動物に例えると、好きな Brightcove 動画といった情報も掲載してありました。

 

  1. ブライトコーブの Eloqua インテグレーションを通してデータを収集し、誰がどれくらいの時間、何回その動画を再生したかを把握しました。
  2. セールスフォースに動画の「close the loop」アラートを設定しました。アカウントマネージャーは、どのコンタクトがどの動画をどれくらい視聴したか知ることができ、それに合わせたフォローアップが可能になりました。

顧客向け動画マーケティング キャンペーンの驚くべき成果

顧客向け動画マーケティングの概要
 

ユニーク開封率 26.72%
ユニーク CTR   6.35%
完全視聴率  82.84%

定性的フィードバックも心強いものでした。フレンドリーなもの(「あなたについて知ることができてよかった」のような)から、よりビジネス色が強くすぐにアクションが取れるもの(「ミーティングをしましょう」)まで、様々な反応が寄せられ、現在までに何十件ものミーティングが設定されました。最も重要な点は、このような反応の多くが、それぞれの企業アカウント内の新しいコンタクトからのものであったということです。つまり、顧客アカウント内の他の部署への可視性を高めるという目標を達成したのです。

これらの動画はブライトコーブとの対話に新しく人を引き込みました。今では、当社の主要なコンタクトに加え、マーケティング オートメーション チームや社内コミュニケーション チーム、トレーニング チームなどとも関係を築いています。私たちは、動画をエンゲージメントに利用し、人間的要素を持って進んで来たのです。同じ結果をテキストだけのメールで得られたかと問われれば、まったく無理だったと答えるでしょう。動画は当社の協調的な文化に命を吹き込み、当社の AM を知識が豊富で親切な人物として表現することで、顧客向け動画マーケティングの試みを成功させたのです。

コンテンツについての主要な教訓

コンテンツは人間的に:メッセージを自動生成してもよいですが、人間が伝えるべきです。

長さを考えて:動画は短くしましょう。最大 1 分です。

文章は簡潔に:クリック率を確保するため、動画のサムネールがテキストに埋もれないようにしましょう。

関係を築く:このような動画は製品の宣伝ではなくパーソナルな関係を築くために使用します。今回のキャンペーンで示されたように、セールス機会は後からついてきます。

カスタマー マーケティング用に動画の利用を始めるのは、思ったよりも簡単です。目標を明確にし、メッセージを磨き、まずは動画を 1 本作ってテストしましょう。待っている必要はどこにもありません。