ドーナッツで有名なダンキン・ブランズ社が、社内報に動画を採用した理由

ドーナッツで有名なダンキン・ブランズ社が、社内報に動画を採用した理由

この記事の初出はDigiday にシャーリーン・パタック (Shareen Pathak) が執筆したものです。

ダンキンブランズ社のグローバル広報責任者であるグレン・シュワルツ氏は、ある切実な問題で頭を悩ませていました。その数2,000に上る同社のフランチャイズ加盟店に、本社から送られてくるEメールを読んでもらう必要があったのです。そのEメールには、研修や新製品登場のお知らせ、そして最高経営責任者からのメッセージまで、重要な告知や情報が盛り込まれていました。

「メモ程度のものですら、開いてもらえたら御の字なのです」とシュワルツは語りました。「リンクをクリックしてもらえるなど、よほど運が良くなければ無理です」 この問題を解決するために、ダンキン社は去年から、新しいコミュニケーションツールの活用を模索してきました。約2分間の高画質動画を見てもらおうというのです。 ダンキン社は、初の試みとして1年前に何本かの動画を制作しました。そうした中には、ダンキンの店舗で働く従業員の手間を大幅に軽減するために導入した新しいプリンターを90秒ほどで紹介するといったものが含まれていました。同社ではこれまで、フランチャイズ加盟店宛に何回もEメールを送る——場合によっては人を直接派遣する——といったことを行ってきましたが、反応が返ってくることはありませんでした。 従業員向けの動画を配信し始めてから最初の2週間で、再生が400回、再生ページへの訪問が1,000回ありました。ダンキンブランズ社によると、アイスクリームで有名な「バスキンロビンス」の従業員に向けた5月の「経営陣の刷新」動画は、全フランチャイズ加盟店の3分の2が視聴しました。ダンキン社の動画はBrightcoveのプレイヤーに格納されていますが、Brightcoveのデジタルマーケティング部門を率いるリンダ・クロウ (Linda Crowe) は、今では「大多数」の人々が動画を最後まで見るようになったと述べています。

「あの90秒の動画を作ったおかげで、時間と資金が大いに節約できました」とシュワルツは語ります。彼はそこから前進して、全社に渡る従業員エンゲージメントの大規模な見直しに着手しました。この計画は今年の初夏から実施され始めています。 ダンキンブランズ社は、すべての動画を本社(自社オフィス)内で制作しています。作品の制作過程で動画の品質を管理できるようにするためです。

「ダンキンについて頭に思い浮かべる人は、皆、ダンキンのテレビCMを思い浮かべます」とシュワルツは言います。「しかし自社オフィス、つまり会社というひとつの世界に向けた動画を制作するのであれば、当社にとって本当に重要な意味を持つ独自のコンテンツを見つけなければなりません」

動画——今では二十数本が作られていて、その多くに、実際の従業員やフランチャイズ加盟店が登場します——はBrightcoveのサービスを使った社内向けチャンネルに登録されています。非公開のコンテンツも含まれているので、視聴できるのはフランチャイズ加盟店と従業員のみに限られます。以下にご紹介するのは、従業員のモチベーションを向上させるために、社内で公開されたブランドPRビデオです。

「どんなメッセージを伝えるにせよ、反応が返ってくる率が向上しました」とシュワルツ氏は言います。社内の調査では、動画の配信開始以来、フランチャイズ加盟店の意識が高くなり、またエンゲージメントも増加したことが明らかとなりました。動画の内容は多岐に渡ります——フローズンドリンク等の新製品に対するフランチャイズ加盟店によるレビュー、経営陣からのメッセージ、お客様の声、設備に関する研修などが含まれます。

フランチャイズ加盟店に対するエンゲージメントは非常に難しい課題ですが、重要なものでもあります。「フランチャイズ加盟店のエンゲージメントが欠けている、あるいはフランチャイズ加盟店が明確にエンゲージメントを拒否しているような企業では、企業理念を実行に移す際にそれが大きな障害となります」と、Ingage Consulting社の主任研究員エヴァン・ハッケル (Evan Hackel)氏 はFranchise Business Review誌に掲載された論文で述べています。またハッケル氏は、エンゲージメントが形成されていないフランチャイズ加盟店は、エンゲージメントされた従業員に悪影響を及ぼすとも述べています。企業の関心が前者に集中しすぎてしまう嫌いがあるからです。

長期的な目標として、シュワルツはさらに動画を増やしていきたいと考えています。現在は、Brightcoveと共同でモバイル端末向け動画に取り組んでいます。本社からのメッセージが、フランチャイズ加盟店のスマートフォンへとプッシュされる仕組みを準備中です。

遠く離れた場所にミーティングのために出かけて行ったり、Eメールを読んだりしなくても、「従業員やフランチャイズ加盟店に、いま社内で何が起きているのか、知っていて欲しいのです」と彼は言います。ダンキン社では、また動画を見る従業員に向けて、報奨制度を導入することも検討しています。動画視聴に必要な設備を期間限定で提供するといったことです。シュワルツ氏は、それによって視聴をさらに促進したいと考えています。「エンゲージメント、特に社内のエンゲージメントは、当社にとり一筋縄ではいかない課題です。またコミュニケーションというものを取ってみても、簡単ではありません」とシュワルツ氏は言います。「これはそうした課題に向けての、ひとつの解決策が、動画なのです。」

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