コンバージョンが何より大事

コンバージョンが何より大事

ExactTarget の調査結果によると、今やコンバージョン率の向上は、デジタル マーケターによって何よりも大事だということがわかっています。「コンバージョン」が、ブランディング、ビッグ データ、ソーシャル、モバイルといったこれまでマーケティングにおいて大きな課題といわれた様々な分野よりも重視されるようになったのはどのような経緯からなのでしょうか。これには次の 2 つの理由があります。

第 1 に、デジタル チャネルによるバイヤー ジャーニー(購買行動の流れ)がますます増加したことで、「コンバージョン」の責任がマーケティングに移行したのです。

第 2 に、現在マーケターはバイヤー ジャーニーの各段階、そしてその過程で発生する各「コンバージョン ポイント」に敏感でなければなりません。「ファネル(潜在顧客が徐々に絞り込まれて顧客になる様子をファネル=じょうごにたとえて)時代の終わり」についてはマーケティング分野でも様々な議論が交わされていますが、消費者の目に触れるあらゆるエンゲージメント機会がコンバージョンにつながる決定的瞬間であることは間違いありません。つまり、「コンバージョン」の定義は、バイヤーが製品やサービスを検討する際に下すほんのちょっとした判断にまで拡大されるようになったのです。たとえば白書のダウンロード、ウェビナーへの参加、動画の視聴、といったあらゆる判断です。

ブライトコーブは、今月初めにコンバージョンに関する新たな図解情報を発表しました(こちらを参照)。この情報で私が特に面白いと思ったのは、コンバージョンの種類ごとに、動画の効果を分析したセクションでした。

ここでは、インタラクションの種類に関係なく、バイヤー ジャーニーの各段階で動画を加えることで、マーケティング成果を向上できるというデータが示されています。その成果はごくわずかなものではなく、オフィス内でハイタッチして大喜びするような、非常に大きなものなのです。閲覧数、e メールの開封数、ランディング ページのクリック数、そしてリード(見込み客)の数が増加します。

机上で見込み客から最終的な顧客に到達するまでの「ファネル」の計算をすることが重要な仕事の一部と化してしまったほとんどのマーケターなら知っているように、ファネルの一部でコンバージョンに変化が発生すると、バイヤー ジャーニー全体に大きく影響します。

次のような簡単な例を考えてみましょう。ある B2B マーケターが有料の検索キャンペーンに 10 万ドルを投じ、5 万のクリックと 1000 人のリードを獲得しました。最近の調査では、同じキャンペーンを動画付きのランディング ページで実施すると、同じ投資額で 1,800 人ものリードが獲得できるという結果が出ています。

マーケターにとってこれが示すことは明白です。コンバージョンは潜在顧客を購買の判断に近付けるためだけでなく、オファーやコンテンツの品質を測ることができるという点でも重要なのです。