マーケティングを成功させる新たな方程式 - MarTech 速報

マーケティングを成功させる新たな方程式 -  MarTech 速報

Chief Marketing Technologist ブログを執筆している Scott Brinker 氏が 2011 年にマーケティング技術環境に関するかの有名な記事を初めて発表したとき、リストにはたった 100 ベンダーしか掲載されていませんでした。そして 2014 年現在、2 年前には存在しなかった新しいカテゴリに 1,000 近くのマーケティング技術ベンダーがひしめいています。

デジタル マーケティングがたった数年で急成長し、今や私達の多くが「マーケティング黄金時代」への突入を実感しています。

先日ブライトコーブは、ボストンで開催中の MarTech カンファレンスでプレゼンテーションを行う機会を得ました。これは急成長しているマーケティング技術に特化した初のイベントでした。豊富なコンテンツ、深遠なインサイトを特長とする大盛況のこのカンファレンスには、400 人以上の熱心なマーケターが参加し、マーケティングと技術の融合について意見交換が行われました。質の高いこのイベントをプロデュースした Scott Brinker 氏率いるチームに敬意を表します。

一方ブライトコーブのセッションでは、マーケターが直面している最も重要で、様々な見方がされている「エンゲージメント」というトピックでプレゼンテーションを行いました。マーケティング技術に特化したカンファレンスで、「エンゲージメント」を主なトピックとして選んだことを不思議に思われる方もいるかもしれませんが、その理由はいたってシンプルなものです。顧客や潜在顧客との間での各デジタル インタラクションには決定的な瞬間があります。企業のあらゆる形態のコンテンツを目にした時にこの瞬間が発生し、そこで顧客の心をつかむことができるかどうかが決まるのです。

マーケティング成功のための基本的な方程式、すなわち適切なコンテンツを適切な場所とタイミングで提供する、という点からプレゼンテーションを開始しました。ほとんどのマーケターがこの課題に直面しています。しかし残念ながら、この方程式では基本的な点が抜けていることに気付かないことが多いのです。(算数が苦手という方、簡単なたとえしかしませんのでご安心を。)

この方程式の基本的な問題は、「加算」はしない、という点です。小学校の算数で習ったように、加算の場合、全要素の 1 つか 2 つでも正しければ何らかのプラスの成果が得られました。しかしこれはマーケティングの成功には当てはまりません。

この方程式は「乗算」としてとらえるのが正しいのです。それはなぜでしょうか。いずれかの要素がゼロの場合、結果はゼロになってしまうからです。(小学校の算数の先生が聞いたら気を失う位驚くかもしれませんが、マーケティングの観点からすると、この要素のいずれかがゼロの場合、答はゼロというよりも、マイナスの結果になります。しかしそういう事態は避けなければなりません。)

ではそろそろ算数のたとえはやめて、この問題を現実のものとして例を使って説明しましょう。あるマーケティング チームが、マーケティングの自動化ツールに多額の投資をしたとします。上手にセグメント分けをして、ペルソナ設定も完璧に行い、サポート プログラムも正確に自動化しました。ところがコンテンツが視聴者にとって魅力的なものでなければ、すべての作業が無駄になります。これはバランスの悪い方程式で、全力投入したのは自動化だけだったため、視聴者のエンゲージメント低下を加速させることになったのです。

ではマーケターはこの方程式をどうやって修正すればよいのでしょうか? 最初に、この方程式のスタート地点が「素晴らしいコンテンツ」であることを認識しなければなりません。これまで何度も述べたように、多くのマーケターにとって、これは動画と動画が持つ独特の能力を活用して認識、エンゲージメント、コンバージョンを高めることを意味しています。この実例として、ExactTarget のケース スタディをご覧ください。また、サードパーティによる同社のマーケティング調査結果(英語)をダウンロードしてご確認いただくこともできます。ExactTarget の事例によって、素晴らしいコンテンツがあれば、マーケターがエンゲージメントという方程式を一変させられることがよくわかります。