番組制作者向け TV Everywhere ~ 競合に先駆けて視聴者を取り込む

番組制作者向け TV Everywhere ~ 競合に先駆けて視聴者を取り込む

従来の TV セットのみで TV を見ていた時代は今や過去のことになってしまいました。消費者は多彩なデバイスでプログラムを楽しみたいと思っています。番組制作者はこの消費者の大きな行動様式の変化をしっかりと押さえなければなりません。これらの新たな習慣はこれまでの視聴者とケーブル TV 放送局との関係を希薄にさせており、そのおかげで視聴者のロイヤルティを高めることはますます容易になってきています。番組制作者の皆さんは今こそ、視聴者と強固な関係を直接構築する時です。でないと、他のサービス会社に先を越されてしまう可能性があります。

今日の視聴者はラップトップやタブレット、コネクティッド TV など、どのスクリーン上でも高品質の長尺コンテンツを見たいと望んでいます。彼らは様々なやり方で、ネット上のお気に入りのショーを見つけ出そうとしており、今後このような検索習慣が広まって新たな動画視聴方法が確立されていくことでしょう。番組制作者と有料テレビ放送事業者はともに、ウェブ限定コンテンツの制作、ならびにどこでも希望する方法で好きな動画コンテンツを見られるようなマルチプラットフォームの配信チャネルの構築を急いでいます。このシフトの先陣を切っているのが TV Everywhere(TVE)サービスで、このサービスの導入で自社の有料テレビ放送契約者がいつでもどこでも、好きなデバイスでコンテンツを視聴できるようになります。

Comcast や DirecTV、Time Warner Cable など有料テレビ放送会社にとって、TVE は顧客の期待に応える基幹ツールとなります。また TVE は契約者との関係を新たなプラットフォームへと拡張する点で、将来に向けた保険の役割も果たします。この新たなプラットフォームでは契約解除に悩むこともないでしょう。またプログラマにとって、このトレンドは重要な意味を持ちます。次世代の動画コンテンツにおいても、これまでと同様ケーブル TV 会社に視聴者をコントロールさせておいていいのだろうか? それよりもむしろ、これを機に今後は自分たちで視聴者との関係をコントロールしたほうがいいのだろうか?多くのプログラマにとって、その答えは明らかです。AMC やShowtime、IFC、Universal Sports などは自社の TVE サービスを通じて、すでに消費者との直接的な関係を構築し始めています。

この新潮流の戦略的価値は明らかです。TVE を活用して視聴者と直接コミュニケーションすることで、例えば Time Warner の顧客が AMC や IFC のチャネルを視聴する際に、番組制作者は視聴者に Time Warner ではなく AMC や IFC のチャネルを見ていると認識させることができます。メディア環境が急速に変化するなか、新たな放送事業モデルと配信手法がここ何年かのうちに確立されることでしょう。そうなれば、視聴者は実際のコンテンツ製作者をフォローするようになり、ロイヤルティやエンゲージメントが高まるばかりか、収益面でもプラスになるでしょう。しかしこの機会の窓はあっという間に閉じてしまいます。消費者は今、新たな道の選択を模索しています。ゆえに視聴者が望む TVE サービスを提供できない番組制作者は、ケーブル TV 会社のサービスを使用するよう仕向けているのと変わらなくなってしまいます。

また TVE は短期的に大きなメリットをプログラマにもたらします。その代表的なものを紹介します。

広告収入の増加 — 米国の放送局は複数のミッドロール広告を TVE コンテンツに挿入することで、従来のリニア TV CM を再現しています。長尺コンテンツで使用された場合、視聴者はこのアプローチをさほど抵抗なく受け入れています。つまりこの手法に慣れているのです。リニア広告付のパッケージであろうと、個別のデジタル配信だろうと、TVE の広告収入は収益に直接的な影響を及ぼします。

リニア視聴率の向上 — 米国で TV の視聴率調査を手がける Nielsen が定めた C3 基準では、米国の放送局は TVE での放送当日から 3 日後までの見逃し視聴もカウント可能です。これは DVR による視聴にも当てはまりますが、これができるのはケーブル TV 用チューナを保有し、事前にプログラムを録画設定した契約者のみです。一方 TVE では、見逃しのオンデマンド視聴はどの契約者でも、どのデバイスでも可能で、純粋に C3 率の向上に寄与します。

キャッチアップ需要の増加 — 成功を収めたショーがすべて最初から人気があったわけではありません。最近最大のヒットを飛ばしたプログラムのなかにも、シーズンの中盤以降になってやっとブレイクしたものもあります。TVE を使うと、途中から見始めた視聴者も後からキャッチアップが容易で、このような視聴者が長期的なファンになる可能性が高まります。『ブレイキング・バッド』がファイナルシーズンに大ブレイクした AMC にとって、カギとなったのはこのキャッチアップ戦略でした。同シリーズが成功したのはオンデマンドとストリーミング プラットフォームのおかげであると、AMC も同プログラムのプロデューサも指摘しています。このシリーズはシーズン後半に盛り上がりを見せましたが、途中から見始めた視聴者がシーズン前半のエピソードを見ることができなかったら、ここまで成功しなかったでしょう。

デジタル化が視聴率アップを加速 — 以前紹介したように、大手番組制作者はキャッチアップ TV アプリを利用して、以前パッとしなかったショーのプロモーションに成功しています。連続視聴を促すことで、「バズ」を発生させ、視聴者のなかに次のエピソードに対する欲求を宿してきました。「ビッグデータ」の活用で、番組制作者はキャッチアップ アプリによるコンテンツの消費と同一シーズン内での視聴率アップの間に直接的な相関関係を創り出してきました。これらはすべて広告収入のアップにつながります。

デジタル ファースト — Disney や Viacom といった番組制作者はデジタル デマンドをさらに一歩推し進めています。これらの巨大メディアは Netflix 上で TV 放送の前に、アプリ経由で全シーズン分のコンテンツを提供しています。長期的には視聴者の TV 回帰をにらんでいますが、デジタル アクセスはブランドへの長期的な親近感を築くための確固たる稽古場となっています。

顧客満足度の向上 — Viacom、MGM、Lionsgate の合弁会社で、早くから TVE に取り組んできた EPIX は、TV 放送局とコンテンツ プロバイダの双方にとって、TVE は顧客の価値認識の向上に役立っているとの調査結果を発表しました。同じように TVE オプションに対応していない事業者は洗練されていなく、顧客視点が欠けているとみられるようになる、と考えている方もますます増えています。

番組制作者がデジタルの可能性を捉え、リニアなエクスペリエンスに対する新旧双方の影響を理解していることを上記の事例は示しています。ちょうど新モデルの実験を終え、デジタル エクスペリエンスへのシフトに対する消費者の期待に存分に応える時期に入りました。まさに今、コンテンツ プロバイダの方々が TVE サービスについてユーザを教育する時であり、これこそが番組制作者が長期的にブランド価値を維持していく唯一の手法なのです。

ブライトコーブでは番組制作者の皆さんが TVE のメリットについて理解するのをサポートしています。詳細はこちら(英語のみ)をご覧ください。