広告主による動画戦略の成功基準とは?

お客様であるデジタル メディア企業から、広告主にとって重要な指標は何かという質問をされることがよくあります。広告の閲覧回数? 視聴時間? 広告へのクリックスルー? 広告主がこれらに関心があると仮定すると、この種の指標の業界平均値というものはあるのでしょうか。

何よりも重要なのは、1 つとして同じ広告主やパブリッシャはない、という点です。そのため、以下のコメントは一般論と考えてください。

最終的に広告主は、動画コンテンツ内で広告を行うことで、各種の目的を果たそうとしています。動画広告を開始する際、広告主はオンラインでもテレビ広告と同様な見方をしています。つまり、適切な視聴者に確実に広告を届けることが主な目的です。たとえば、マッスルカーとも呼ばれる大型エンジン車の広告は 18 ~ 34 歳の男性をターゲットとしており、洗濯洗剤メーカは通常、30 ~ 49 歳の母親をターゲットとするといった具合です。

そして戦略が進むと、コンテンツ自体を検討するようになります。特定のコンテンツが特定の視聴者を惹きつける可能性があるからです。広告主は番組やクリップを視聴しているすべての人がターゲットになるとは思っていませんが、たとえばベビーケアに関する動画には、石鹸メーカの広告のほうが、スポーツカー メーカの広告よりも適しているでしょう。

次に、広告主はパブリッシャのコンテンツやブランドに視聴者がどの程度「関心を寄せているのか」について知りたいと考えます。繰り返し視聴してくれる人があまりいない、または視聴者が動画を最後まで(または大半を)見ない場合は、あまり親近感がわかない内容だと思われます。ユーザがコンテンツに親近感を感じれば感じるほど、広告主のメッセージが受け入れられやすいのです。

このような点は、広告主がどこにお金を(そしていくら)使うのかを決定するために役立ちますが、いずれも広告主が簡単に、または直接測定することははできません。このデータは comScore、Nielsen またはパブリッシャから直接入手する必要があります。

広告主は以下を重視しています

  • インプレッション: パブリッシャが約束したとおりのインプレッションをすべて達成しているか(予想どおりのトラフィックがあったか)? これは基本的な指標ではありますが、すべてのキャンペーンの核となるものです。もしパブリッシャが当初約束していた半分のインプレッションしか達成できなければ、広告主が想定しているすべての視聴者に広告を届けることができません。
  • ターゲット インプレッション: 場合によってはこの判断が難しいことがあります。たとえば、達成したインプレッションによって、適切な人(若い男性ではなく、母親など)に広告を届けることができたのか?
  • クオリティ インプレッション: 広告はユーザが起動した動画の最初に表示されたか? それとも、視聴者に他の方法で視聴を促したか?
  • 広告完聴率: これは「エンゲージメント」と呼ばれることもありますが、定義があいまいなので私はこの用語を使っていません。広告主は視聴者がどれだけ長く自社の広告を見てくれたのかを知りたいと考えています。これは最も重要な指標の 1 つで、他のデータと組み合わせた場合は特に重要です。たとえば、トラフィック量の少ないサイトで 90% まで視聴されることよりも、トラフィック量が非常に多いサイトで 25% まで視聴されることのほうが、はるかに価値があるというのが一般的です。ただし、これではあまり効率がよくありません。以下の「効率」のセクションを参照してください。
  • クリックスルー: 残念ながら、これは一部の広告主の間ではまだ多用されている指標で、特に広告ネットワーク上での購買活動についてはこの方法がよく利用されます。コンテンツや視聴者に関する情報量が少ない場合がよくあるからです。
  • ブランド認知度の向上: これは広告キャンペーンの後で、視聴者の間でそのブランドや製品に対する認識が高まったかどうかを調査することによって測定できます。
  • 製品売上: これは「直接反応」型の広告でよく利用される指標で、この場合、広告の目的が購買への直接的な働きかけになっています。私個人は、オンライン動画広告は、直接反応広告に最適なメディアではないと考えています。
  • 購買効率: これはわかりにくいパラメータですが、最も重要かもしれません。広告主がオンライン動画に多額の投資を行うことは難しいことです。5、6 局の放送局やケーブル チャネルで放映されている 10 以上の番組で、2,500 万ドルを投じたテレビ広告キャンペーンを行って、対象となる視聴者の大半に訴えかけることは容易です。これと同じ金額をオンラインに投じて、同じ視聴者数に到達するためには、数十または数百のサイトでメディアを購買して、結果分析に長い時間をかける必要があります。

これらの指標に賛成ですか? この他に広告主が注意しなければならない点はあるでしょうか? コメント欄でお聞かせください。