Le nombre de visionnages d'une vidéo ne suffit pas : comment utiliser des statistiques marketing d'attribution significatives

Dites-moi si ces questions vous semblent familières :

« Quels canaux marketing sont les plus efficaces pour gagner de nouveaux clients potentiels ? »

« Ce salon commercial était-il rentable ? »

« Quelle a été l'efficacité de cette vidéo du PDG ? »

« Comment devrions-nous dépenser notre budget marketing l'année prochaine ? »

Ce flot incessant de questions (de votre patron, de votre directeur marketing et des différentes parties prenantes des différentes équipes) est devenu la nouvelle norme chez les spécialistes du marketing. Quel est le point commun à toutes ces questions ? Ces questions fréquentes se concentrent sur l'origine des performances et du retour sur investissement.  Vous pouvez les regrouper dans une supercatégorie : l'attribution.

Pour faire simple, l'attribution permet de visualiser les sommes dépensées et le retour sur investissement obtenu. Prenons un exemple très simple : si vous dépensez 100 000 $ en marketing sur les moteurs de recherche (SEM) et que vous pouvez établir une relation entre cette somme et un total de ventes de 150 000 $, alors votre retour sur le SEM est de 50 %.  Cependant, l'attribution est bien plus complexe que cela. Si vous avez besoin d'une piqûre de rappel, voici un article utile de Bizible sur les bases de l'attribution.

En tant que responsable de la génération de demandes chez Brightcove, je peux vous certifier que mon équipe génère des milliers de clients potentiels par trimestre. Mais comme l'équipe commerciale vous le confirmera, tous ces clients potentiels ne se convertissent pas en acheteurs. Le fait de se fonder uniquement sur le nombre de clients potentiels générés est un faux indice et ne reflète pas réellement les ventes. Le nombre de clients potentiels a sa place parmi les indicateurs mais se révèle trop abstrait et manque de contexte pour déterminer l'efficacité réelle d'un programme de marketing. Le même principe est applicable aux vidéos. Le fait de mesurer les performances d'une vidéo en s'appuyant uniquement sur le nombre de visionnages ne fait que reproduire cette erreur.

Le nombre de visionnages d'une vidéo ne suffit pas. Bien sûr, c'est tentant de dire à votre patron que la vidéo demandée a engrangé plus de 1 000 visionnages, mais qu'est-ce que cela signifie réellement ? Au lieu de compter simplement le nombre de visionnages, voici quelques questions d'attribution courantes spécifiques aux contenus vidéo :

• Combien de visionnages sont attribuables à une même personne ?

• Savez-vous qui a regardé la vidéo ?

• Pendant combien de temps ces personnes l'ont-elles regardée ?

• Combien de fois l'ont-elles regardée ?

• Quand l'ont-elles regardée ?

• Qu'est-ce qui les a incitées à la regarder ?

• Ont-elles effectué l'action souhaitée après l'avoir regardée ?

Pour mesurer l'efficacité réelle d'une vidéo, vous devez aller au-delà du simple nombre de visionnages. Voici l'histoire d'une vidéo Brightcove qui a engrangé un nombre de visionnages relativement faible mais qui a généré un retour sur investissement exponentiel par rapport à son coût de production et est devenue un atout indéniable face à la concurrence.

Un client potentiel d'une entreprise de services financiers du Midwest américain a regardé cette vidéo produit qui décrit la manière dont Brightcove est intégré à Oracle Eloqua. Une fois cette vidéo terminée, il a regardé celle-ci et celle-là. Ce client potentiel a regardé ces trois vidéos dans leur intégralité. Nous le savons car nous avons intégré Brightcove à notre système d'automatisation marketing et avons pu identifier la personne réelle qui regardait la vidéo. Nous avons donc immédiatement collecté un ensemble d'informations :

• Le nom, le titre et l'adresse électronique de cette personne ainsi que le nom de la société dans laquelle elle travaille

• Elle utilise probablement Oracle Eloqua

• Elle a probablement plusieurs vidéos dans sa médiathèque

• Elle étudie sérieusement différentes options de plate-forme vidéo car elle a regardé les trois vidéos dans leur intégralité

Si votre solution vidéo actuelle vous fournit uniquement des données sur le nombre de visionnages, vous passez à côté de toutes ces informations contextuelles et de leur richesse intrinsèque.

Cependant, ces informations sont totalement inutiles si vous n'agissez pas rapidement. Les professionnels du marketing B2B le savent bien, les clients potentiels ne le restent pas pendant longtemps. Et c'est à ce moment que la magie opère. Le fait d'intégrer Salesforce, Brightcove et Oracle Eloqua pour alerter notre équipe de vente de la consommation de vidéos d'un client permet d'enclencher un suivi et une réponse rapide.

Résumons : Brightcove a su décrocher un contrat moyen à cinq chiffres face à un concurrent car le système statistique de notre plate-forme nous apporte plus d'informations que le simple nombre de visionnages de nos vidéos et surtout car nous tenons compte de ces informations. N'oubliez pas, la vidéo à l'origine de tout ceci n'engrange pas un grand nombre de visionnages ! Si nous avions simplement mesuré son succès au nombre de visionnages, nous aurions complètement sous-estimé sa valeur alors qu'au contraire, nous pouvons lui attribuer une grande partie du succès de la transaction et donc conclure que le nombre de visionnages ne dit pas tout.

Conclusion ? Ne sous-estimez pas vos vidéos et leur retour sur investissement en vous appuyant sur le seul nombre de visionnages.