Comment Dunkin' a fait en sorte que 2 000 franchisés regardent les vidéos de l'entreprise

Cet article a été publié à l'origine dans Digiday par Shareen Pathak.

Glen Schwartz, directeur des communications mondiales de l'entreprise chez Dunkin’ Brands, avait un vrai problème sur les bras : il devait faire en sorte que les 2 000 franchisés de l'entreprise commencent à lire les courriels envoyés par le siège pour les informer des actualités importantes sur différents sujets, des informations sur les formations aux sorties de produits en passant par les messages du PDG.

« Nous avons de la chance si nous parvenons à ce qu'ils ouvrent une note », déclare M. Schwartz à Digiday. « Nous nous estimons encore plus heureux s'ils cliquent sur un lien. »

Pour résoudre le problème, Dunkin s'est tourné vers un nouveau mode de communication au cours de l'année dernière : des vidéos de haute production qui durent environ deux minutes.

Une des premières vidéos créées par Dunkin’ il y a un an était une vidéo courte de 90 secondes sur une nouvelle imprimante, qui permettrait de faire gagner beaucoup de temps aux personnes qui travaillent dans les magasins Dunkin’. La marque avait envoyé auparavant plusieurs courriels — et, dans certains cas, des représentants — aux franchisés mais n'avait pas obtenu de réponses.

Dans les deux premières semaines qui ont suivi le lancement des vidéos pour les employés de l'entreprise, la marque a obtenu 400 visualisations de vidéo et 1 000 visites sur la page du lecteur. Une « mise au point de la direction » pour les employés de Baskin-Robbins en mai a été regardée par les deux tiers des franchisés, indique la marque. Aujourd'hui, « la plupart » d’entre eux regardent chaque vidéo en entier, déclare Linda Crowe, qui dirige le marketing numérique chez Brightcove et héberge les vidéos de Dunkin’ sur son lecteur.

« Ce que nous avons fait en 90 secondes nous a permis de gagner beaucoup de temps et d'argent », fait remarquer M. Schwartz, qui a lancé un remaniement à grande échelle des pratiques d'engagement dans l'entreprise déployé plus tôt cet été.

La marque crée chaque vidéo en interne au siège de l'entreprise, « dans son propre immeuble », afin de pouvoir garder le contrôle créatif sur le produit final.

« Toutes les personnes qui pensent à Dunkin’ pensent à nos publicités à la télévision », indique-t-il. « Mais dans notre propre immeuble et notre propre monde, nous devons montrer nos propres produits, ceci est réellement important pour notre marque. »

Les vidéos — il y en a une vingtaine maintenant, la plupart présentant des employés réels et des franchisés — sont hébergées sur un canal interne qui réside chez Brightcove. Seuls les franchisés et les employés peuvent y accéder, une partie du contenu étant confidentiel. Ci-dessous, une vidéo courte sur la marque qui a circulé en interne pour motiver les employés :

« Nous avons constaté une augmentation du taux de réponse, quel que soit le type de message », indique M. Schwartz. Une enquête interne informelle a révélé que la sensibilisation et l'engagement des franchisés avaient augmenté depuis le lancement des vidéos. Celles-ci sont très variées : des franchisés qui passent en revue les nouveaux produits comme les boissons glacées ; des messages de dirigeants ; des témoignages de clients ; la formation sur le matériel.

L'engagement des franchisés est un vrai défi, et un défi important : « Une des plus grandes répercussions sur une entreprise avec des franchisés qui ne s’engagent pas activement est sa capacité à mettre en œuvre la vision de l'entreprise », écrit Evan Hackel, directeur d'Ingage Consulting, dans une note de recherche de la publication Finance Business Review. Des franchisés non engagés créent également une pression sur les employés engagés, car l'attention de l'entreprise est souvent trop concentrée sur eux, signale M. Hackel.

À long terme, M. Schwartz espère qu'il y aura davantage de vidéos — et travaille maintenant avec Brightcove pour les rendre toutes disponibles sur dispositif portable afin que les franchisés reçoivent les messages internes sur leurs téléphones.

« Il est nécessaire que nos employés et franchisés sachent ce qui se passe dans l'entreprise » sans devoir se rendre à des réunions locales ou lire des courriels. La marque va également essayer des incitations aux employés pour regarder ces vidéos — par exemple, une offre à court terme sur du matériel — afin d'augmenter le nombre de visualisations. « L'engagement est un défi pour nous, particulièrement en interne, et la communication est également un défi », conclut-il. « C'est un moyen de résoudre les problèmes internes. »