Les services OTT ont atteint une pénétration presque maximale du marché aux États-Unis, 99 % des ménages étant abonnés à au moins un service de diffusion en continu. En fait, les Américains s'abonnent à près de trois services par mois, en moyenne. Selon les estimations, les revenus des services OTT s'élèveront à 228 milliards de dollars d'ici à 2029, et la diffusion en continu continue de se développer dans le monde entier.
Mais cette croissance s'accompagne d'une pression sur les nouveaux propriétaires de contenu, qui doivent acquérir et fidéliser des abonnés et rivaliser avec les grands acteurs pour les parts de marché de l'OTT. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez appliquer deux stratégies fondamentales de marketing OTT pour obtenir des résultats : le marketing de recherche et le marketing des médias sociaux.
MARKETING DE RECHERCHE
Le marketing de recherche repose sur deux piliers : l'optimisation des moteurs de recherche (SEO) et le marketing des moteurs de recherche (SEM).
Le référencement, ou recherche organique, aide les pages web à se classer dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). Pour cela, il faut comprendre le fonctionnement des moteurs de recherche, les mots et expressions recherchés par les internautes, ainsi que l'intention qui sous-tend ces recherches. L'incorporation de ces mots-clés dans les balises de titre, les méta-descriptions et les balises d'en-tête, puis de manière stratégique dans le corps des pages web, permet aux moteurs de recherche de les découvrir plus facilement. Un autre élément du référencement consiste à s'assurer que le site a une architecture et un plan du site clairs afin que les moteurs de recherche puissent facilement trouver l'ensemble du contenu.
Le SEM, ou recherche payante, place des annonces de pages web à différentes positions sur les SERP en tant que résultats de recherche sponsorisés pour des mots-clés et des publics spécifiques. Cette stratégie est généralement employée en conjonction avec le référencement, en particulier pour les mots-clés de marque, les mots-clés de campagne ou pour soutenir des mots-clés organiques plus faibles. De même, comme les stratégies SEM utilisent souvent des annonces de paiement au clic (PPC), les résultats des performances peuvent informer sur les possibilités de référencement pour les mots-clés organiques.
En tant que stratégie de marketing OTT, la recherche offre un certain nombre d'opportunités pour atteindre votre public cible. Voici quelques aspects de votre activité qui pourraient en bénéficier.
- Programmes établis. Les émissions originales ou sous licence qui jouissent d'une grande popularité ont probablement aussi une forte présence dans les moteurs de recherche. Bien entendu, ces mots clés seront très concurrentiels et difficiles à classer, c'est pourquoi il convient de rechercher des termes longs connexes et de créer du contenu à partir de ces derniers. Si vous disposez d'un budget suffisant, vous pouvez également enchérir sur les termes parents ou sur les noms de marque des services concurrents proposant le même programme sous licence.
- Programmes nouveaux ou de niche. Les programmes qui n'ont pas une forte présence dans les moteurs de recherche nécessitent une approche différente. Essayez donc de faire des recherches sur leurs genres, leurs thèmes ou sur les acteurs et l'équipe qui sont connus. La création de contenu autour de ces termes vous permettra non seulement d'être en contact avec le bon public, mais aussi de le faire connaître. Vous pouvez adopter la même approche avec la recherche payante et enchérir sur les mots clés les plus forts.
- Les accessoires de valeur des services. La majorité des utilisateurs de moteurs de recherche recherchent du contenu, tout comme la plupart des services OTT fournissent du contenu. Les deux tactiques précédentes sont donc susceptibles d'offrir les meilleures performances en matière de recherche. Cela dit, de nombreux utilisateurs recherchent des services gratuits, bon marché ou sans publicité. Si votre service répond à l'une de ces requêtes, c'est une excellente opportunité pour une publicité payante. N'oubliez pas que, dans ce cas, l'utilisateur ne recherche pas de contenu sur votre service. N'écrivez donc pas un article sur les avantages des expériences sans publicité ; dirigez-le vers une page de renvoi où il pourra s'inscrire ou télécharger votre application.
Le marketing de recherche est un enjeu de taille pour les entreprises OTT. En effet, l'absence d'empreinte numérique peut amener les consommateurs d'aujourd'hui à s'interroger sur la crédibilité de votre service. Prenez le temps d'établir et de maintenir votre présence dans les moteurs de recherche.
MARKETING DES MÉDIAS SOCIAUX
Les réseaux sociaux ne se contentent pas de créer des audiences et d'alimenter les conversations, ils permettent de tester les types d'offres et de contenus qui trouveront le plus d'écho auprès de votre public. Les grandes marques de médias comme les petits propriétaires de contenu ont tout à gagner de ce type d'engagement direct des fans, surtout lorsqu'il permet d'éviter des erreurs coûteuses.
Mais avant de publier des bandes-annonces et d'attendre les commentaires, vous devez respecter les différences réelles entre les principales plateformes sociales. Chacune attire un public différent, avec des comportements et des attentes différents. Pour tirer parti des avantages que les médias sociaux peuvent offrir à votre service OTT, vous devez adapter votre stratégie de marketing à ces publics.
YOUTUBE
Roi incontesté de la vidéo sociale, YouTube détient également la plus grande part de toutes les vidéos diffusées en continu. Avec près de 2,5 milliards d'utilisateurs actifs mensuels, il représente 49 % de l'ensemble des utilisateurs de médias sociaux dans le monde. Compte tenu de sa portée, il s'agit d'un canal essentiel dans toute stratégie de marketing OTT.
Contrairement à d'autres plateformes, le contenu de longue durée se porte bien sur YouTube. Vous pouvez y publier non seulement des bandes-annonces, mais aussi des interviews complètes, des séquences en coulisses et d'autres contenus connexes. N'oubliez pas qu'il s'agit en fait de l'extension vidéo de Google. Créez et publiez donc vos vidéos en gardant à l'esprit les meilleures pratiques en matière de référencement.
Au-delà de la recherche de vidéos, la création de chaînes et de listes de lecture sur YouTube crée un centre de ressources pour votre public qui peut l'inciter à revenir encore et encore. Attirez leur attention et sensibilisez-les à l'aide de la recherche, mais maintenez-les engagés grâce à des collections de contenu organisées.
Il est également important d'accepter l'aspect social de YouTube : le contenu généré par les utilisateurs (CGU). Les fans adorent publier des critiques, des vidéos de réaction et des compilations d'émissions nouvelles ou populaires. Aimez leurs vidéos et commentez-les, même si elles critiquent votre entreprise.
L'adoption d'un contenu produit par les fans peut sembler une stratégie de marque risquée, car vous ne contrôlez plus la narration, mais les médias sociaux remettent en cause ce principe depuis des années. Les fans partagent leurs opinions passionnées parce qu'ils se sentent concernés, et en répondant à leurs commentaires, vous pouvez transformer cette passion en loyauté.
Instagram est une plateforme visuelle qui compte 2 milliards d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde. Elle s'adresse aussi fortement à un public plus jeune, les 18-34 ans représentant 61 % de sa base d'utilisateurs. Plus important encore pour les entreprises OTT, près de deux tiers des utilisateurs sont sur la plateforme à des fins de divertissement.
Sur Instagram, comme sur la plupart des réseaux sociaux, il est préférable de publier des teasers plutôt que des bandes-annonces complètes, mais les clips courts sont encore meilleurs. Les séquences d'action, les punchlines, les dialogues émotionnels, les prises de vue, les moments forts du sport, les titres de l'actualité... tous ces éléments peuvent être postés sous forme de bobines. Mais l'essentiel est de les relier aux conversations et aux hashtags en vogue au-delà de votre marque.
Une grande partie de la culture Instagram, et de la culture des médias sociaux plus jeunes en général, est constituée de mèmes : du contenu réutilisé exprimant des sentiments et des moments de la vie de tous les jours. Un jeu sportif peut être mimé pour la réussite d'un examen difficile ou une scène de bagarre peut être mimée pour la façon dont les parents se sentent en essayant d'habiller un enfant en bas âge. Vos fans parcourront volontiers vos programmes de leur propre chef, mais vous pouvez leur donner une longueur d'avance en associant des événements d'actualité à vos moments mémorables.
La chasse aux mèmes sociaux peut sembler une stratégie frivole (et pour être clair, elle doit être organique, conforme à la marque et non exagérée). Mais pensez-y de cette façon : Vous reliez votre contenu à la vie quotidienne de vos fans. Vous ne commercialisez pas votre programme ou votre service, mais votre pertinence émotionnelle. Et cela contribue grandement à fidéliser votre public.
Cela dit, vous devez tout de même faire en sorte que les utilisateurs reconnaissent facilement votre marque parmi la multitude de mèmes. Veillez donc à promouvoir les dates de diffusion des nouveaux épisodes en ajoutant des liens vers votre service dans votre biographie. Pour les vidéos, vous pouvez le faire par le biais de superpositions de texte ou d'ardoises de fin, et pour les images, vous pouvez ajouter des badges aux posts en carrousel.
Avec plus de 3 milliards d'utilisateurs actifs dans le monde, c'est sur Facebook que vous trouverez la plus grande audience. C'est aussi la plateforme de médias sociaux la plus populaire pour les actualités, bien que ce soit la troisième activité la plus courante après la messagerie et la publication de contenu.
Considérez Facebook comme une extension de votre stratégie de relations publiques. Tout comme vous avez besoin de communiqués de presse pour impliquer les investisseurs et les médias, vous avez besoin de Facebook pour impliquer votre public. Les fans veulent entendre parler de vous directement là où ils se trouvent déjà.
Ainsi, contrairement à YouTube et Instagram, où les vidéos et les images sont attendues, Facebook peut connaître le succès avec des posts de texte long. Les journaux de production, les changements de service et les commentaires sur l'actualité ou le sport donnent aux fans des informations précieuses qu'ils devraient autrement trouver auprès de sources tierces.
En ce qui concerne le contenu vidéo, votre stratégie de marketing OTT doit trouver un équilibre entre les vidéos de longue durée et la culture des mèmes. La population de Facebook est plus âgée, c'est pourquoi vous devez vous concentrer sur les badges d'information et les images marquantes (par exemple, des moments de sport, des photos de plateau ou des scènes emblématiques d'émissions sous licence). De même, publiez des bandes-annonces, des extraits d'interviews et des bobines d'images marquantes plutôt que des contenus complets.
Bien sûr, même avec la stratégie de contenu la plus optimisée, les posts organiques sur Facebook représentent un défi. Bien qu'ils puissent être extrêmement engageants et d'une grande portée, ils réussissent presque toujours sur la base d'un modèle de paiement à l'acte. Pour que ces recommandations fonctionnent, donnez la priorité à des contenus plus importants et autonomes que vous pouvez promouvoir et transformer en campagnes.
MESURE DU MARKETING SOCIAL
Acquérir davantage de téléspectateurs est l'objectif de toute campagne de marketing OTT. Il est essentiel de mesurer les tactiques de votre campagne et de comprendre quels sont les contenus et les canaux les plus efficaces. C'est pourquoi de nombreuses entreprises s'appuient sur des outils de gestion sociale. À l'instar des outils d'analyse du web pour le marketing de recherche, ils permettent d'agréger les performances de votre contenu sur plusieurs sites.
Votre entreprise de médias est unique, et certaines de nos généralisations sur le marketing social peuvent ne pas s'appliquer à vous. Les deux principales variables sont votre marque (voix, ton et valeurs) et votre public (plateformes et contenus préférés). Alors ne nous croyez pas sur parole, testez vous-même.
Des outils sociaux tels que Hootsuite et Sprinklr vous permettent de gérer et de publier du contenu sur plusieurs plateformes et d'analyser les résultats. Peut-être que les bandes-annonces complètes fonctionnent toujours pour vous, quel que soit le canal, ou peut-être que la culture des mèmes est un peu trop loin pour les goûts de votre public. Avec des outils comme ceux-ci, vous pouvez le découvrir rapidement et vous concentrer sur la création de contenus qui convertissent.
Pour faciliter la mesure du contenu social, Brightcove s'intègre directement aux plates-formes de médias sociaux et aux outils de gestion les plus courants. Tout comme la vidéo est essentielle à votre activité, elle est essentielle à votre stratégie de marketing OTT. Veillez donc à ce que vos données soient honnêtes et vos vidéos gérées, et vos spectateurs augmenteront.
